10 советов для маркетологов от вице-президента по маркетингу конструктора сайтов Wix | Цифровой журнал | about digital

Вице-президент по маркетингу израильского сервиса для создания сайтов Wix.com Oмер Шай подготовил для рубрики Growth Hacks методы, которые помогли компании получить 60 млн пользователей.

#самизнаетекакиекнопки

1. Создайте уникальный продукт

Eсли ваш продукт или сервис не имеет ценности для потенциальных клиентов, не предлагает нужных им решений, не отвечает потребностям рынка — иными словами, неконкурентоспособен, будет уже неважно, насколько силен ваш департамент маркетинга и как велики ваши бюджеты. 

При этом помните, что работа над продуктом — это постоянный, непрерывный процесс. Она не может быть завершена в принципе. Не стоит, тем не менее, задерживать релиз в попытке выпустить идеальное решение. Выходите на рынок с MVP (minimum viable product), смотрите на реакцию аудитории и продолжайте развивать, предлагать новые сервисы. Постоянно двигайтесь вперед, иначе вы рискуете очень быстро сдать позиции.

2. Цените ваших пользователей

Вы должны знать свою аудиторию и понимать её потребности, чтобы в конечном итоге предложить лучшее из возможных решений. Расставляя приоритеты в разработке новой функциональности и сервисов, мы всегда анализируем запросы, поступающие от пользователей. 

При запуске нового проекта мы сначала открываем доступ лишь ограниченному проценту пользователей и смотрим, насколько гладко работает новая версия и насколько позитивны отзывы от знакомства с ней. 

В дополнение к новым техническим возможностям платформы, мы предоставляем и другие инструменты для усиления присутствия в интернете и продвижения бизнеса в сети. По сути, мы обучаем наших пользователей и предлагаем собственную экспертизу в формате учебных материалов в центре поддержки, а также статей в блоге. 

Мы общаемся с ними на нашем форуме и в соцсетях. Кроме того, мы проводим бесплатные регулярные офлайн-встречи с лекциями по наиболее актуальным темам — последний семинар в России, например, был посвящен контекстной рекламе и созданию посадочных страниц, до этого мы говорили про SEO. 

Помимо собственных специалистов, мы приглашаем лучших экспертов в своей области — плотно сотрудничаем с «Яндексом», Google, Facebook, LinkedIn, ведущими диджитал-агентствами и дизайнерами.

3. Потребность клиента — во главе угла

Именно четкое понимание запроса пользователей может повысить эффективность ваших маркетинговых активностей. Сконцентрируйтесь в первую очередь на тех, кто ищет продукт или услугу, подобную вашей. Поймите, кто эти люди и как лучше с ними коммуницировать. 

Для себя они уже сформулировали потребность — вам осталось только ее удовлетворить. Не стоит намеренно усложнять себе жизнь и бить пушкой по воробьям, если вы только начали свой бизнес-путь.

4. Brand performance

Многие маркетологи не рассматривают бренд в привязке к эффективности рекламных кампаний в интернете. Однако именно такое сочетание может стать ключевым для эффективного маркетинга. 

Имея четкий и понятный бренд-месседж, вы увеличиваете свои шансы быть замеченным целевой аудиторией. Ваш прицел будет более точным. 

Мы постоянно анализируем результаты рекламных кампаний и оптимизируем не только цену клика и конверсии, но и сами креативные материалы в зависимости от того, насколько хорошо они сработали. Лучше всего начинать с direct-response-маркетинга, PPC search — поисковой рекламы. 

Её эффективность очень легко просчитать, от каждого потраченного доллара можно сразу увидеть отдачу, которая выражается в растущей клиентской базе. Многие компании на запуске слишком фокусируются на brand awareness, участии в мероприятиях, PR. В итоге тратится много средств и усилий, а база реальных пользователей не растет. Мы начали рекламу на радио и ТВ, продвижение в соцсетях, PR только спустя пару лет с момента запуска.

5. Маркетинговые материалы должны быть уникальными

Неверно и неправильно придумывать один тип креатива и затем просто масштабировать его. В маркетинг-миксе под каждый канал создается релевантный рекламный материал. Ведь очевидно, что посадочные страницы, используемые для поисковой рекламы, где человек, знает, что ищет, будут отличаться от страниц, которые мы используем для Facebook-рекламы, где собирается аудитория с совершенно разными и часто несформулированными четко потребностями. 

Даже подгонять один и тот же креатив для баннера под разные размеры — не всегда верное решение. Сложность не только в том, чтобы выдавать на-гора новые концепты на регулярной основе, но и в том, чтобы все активности дополняли друг друга, служа общей цели.

6. Каждодневная и ежеминутная аналитика

Собирайте статистику, анализируйте и будьте в курсе всех показателей на всех стадиях воронки продаж. Смотреть только на результаты, которых вы достигли за месяц или неделю, порой бессмысленно. Нужно знать, что происходит с трафиком прямо сейчас. 

Мы поминутно отслеживаем эффективность рекламных кампаний на ТВ в зависимости от времени выхода роликов. Я в любой момент могу подойти к сотруднику из маркетинга и спросить, сколько новых пользователей зарегистрировалось вчера на wix.com или какое соотношение между годовыми и месячными апгрейдами. 

Только так можно постоянно оптимизировать кампании, перераспределяя бюджеты в зависимости от того, какой канал в данный момент показывает более высокие результаты. 

Принимая правила игры кросс-канального маркетинга, вы должны быть готовы к тому, что не каждый способ донесения сообщения, не каждое медиа приведет к хорошему результату. Задача не в том, чтобы попробовать всё ради галочки, а в том, чтобы сформировать сбалансированную маркетинговую стратегию для максимальной рентабельности инвестиций в продвижение.

7. Глобальное мышление 

На этапе запуска мы уже понимали, что местного, израильского, рынка нам будет недостаточно даже для старта. При создании продукта и формировании стратегии развития мы были изначально нацелены на международную аудиторию. 

В Wix мы начали с англоязычных пользователей. Это позволило затем без проблем по мере экспансии локализовать платформу — сейчас она переведена на 11 языков, включая русский, еще несколько языков на подходе. Нужно выходить из своей локальной зоны комфорта и думать в долгосрочной перспективе. Особенно, если ты нацелен на онлайн-аудиторию. 

8. Команда

Как и в спорте, если вы хотите попасть в профессиональную лигу, вам нужны лучшие игроки. Предоставьте им отличные условия, покажите, насколько вы их цените. 

Создайте атфмосферу, в которой они смогут максимально раскрыть свой потенциал. Вам нужна сплоченная команда, в которой каждый будет искренне разделять общее стремление к победе. 

Когда мы в компании приняли решение впервые запустить  рекламу на Super Bowl, мы знали, что будем бороться за внимание зрителей с тяжелой артиллерией — ведущими мировыми брендами. Вся команда маркетинга была вовлечена в процесс. Была разработана многоуровневая кампания, в которой были задействованы все возможные каналы для максимального вовлечения аудитории и знакомства с брендом. 

В дополнение к телевизионной рекламе мы использовали социальные платформы, специально созданные под проект веб-сайты, поисковую рекламу, YouTube, email-маркетинг, SEO и дисплей. Всё, чтобы донести наш бренд-месседж. Oсобенностью рабочего процесса была необходимость мгновенного реагирования в режиме реального времени всех вовлеченных департаментов. И я считаю, что не имея такой сыгранной команды профессионалов мы, вероятно, не смогли бы достигнуть такой отдачи и потрясающих результатов.

9. Гибкость — залог успеха 

Мы живём в реальности с постоянно меняющимися вводными, в которой регулярно появляются новые маркетинговые возможности и каналы. То, что было идеальным решением вчера, сегодня, возможно, уже исчерпало потенциал. Разработка долгосрочных детализированных планов в такой ситуации превращается в сомнительное занятие. 

Вот почему я думаю, что лучшая стратегия для развития — это постоянный мониторинг рынка, исследование, тестирование новых возможностей и анализ эффективности маркетинговых каналов. Собственно то, чем мы постоянно и занимаемся. Здесь нет аксиом и непререкаемых истин. Маркетинг-микс меняется в зависимости от полученных результатов.

10. Избегать ошибок стоит дороже, чем их совершать 

Это стало своеобразным законом у нас в маркетинге. Мы даже сделали майки с этим слоганом. Нужно всегда оставлять место для экспериментов и выделять на это бюджеты — это должно стать частью каждодневной рутины. 

Не бойтесь пробовать что-то новое и будьте готовы к тому, что идея может не сработать. Даже если ваш богатый опыт и профессионализм говорят, что все должно получиться, никогда не полагайтесь на теоретические умозаключения. Проводите мультивариантное тестирование и анализируйте результаты. Порой они могут быть удивительно непредсказуемы.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.

About the author