Как рекламным агентствам работать с креативом в кризис — советы гендиректора JAMI Льва Пака | Цифровой журнал | about digital

Кризис — время, когда компании сокращают рекламные бюджеты и выбирают простые и понятные механики продвижения, вместо того, чтобы прибегать к нестандартным методам.

Генеральный директор агентства JAMI Лев Пак поделился с AD мнением о том, что даже в трудной финансовой ситуации рекламным агентствам нельзя отказываться от креатива и предложил способы внедрения творческой составляющей в разные процессы бизнеса.

Также AD перевел перевел материал ресурса Fast Company о том, как заставить креатив работать и увеличивать прибыль.

Генеральный директор агентства JAMI Лев Пак

Про кризис уже немало было сказано, и эксперты разделились на два лагеря: первые считают, что кризис — это настоящий крах, вторые болеют за обновление и совершенствование бизнеса. Мне ближе по духу вторая позиция. Победы в тендерах, приход в команду сильных профессионалов, развитие новых инструментов подтверждают правильность выбранной стратегии. Но мы бы не достигли этого без гибкого подхода к креативу, который является двигателем бизнес-климата.

Креатив должен пронизывать всю организацию бизнеса: позиционирование, продукт, взаимоотношение с клиентами, квалификацию команды и многое другое. По
данным Harvard Business Review, креативный капитал — то, что поможет компаниям повысить уровень инноваций, продуктивности и достигнуть высокой прибыли. Один из ведущих теоретиков по менеджменту Питер Друкер говорил: «Поскольку целью коммерческого предприятия является привлечение и удержание покупателей, у него могут быть две и только две функции: маркетинг и инновации. Именно они обеспечивают результаты, все остальное — это расходы».

Команда

В кризис по отношению к команде все преследуют одни и те же цели — удержание ключевых сотрудников и найм опытных специалистов. Однако на фоне общего уменьшения рекламных бюджетов справиться с поставленными задачами сложно: ключевые сотрудники становятся отзывчивыми к фактору более высокой зарплаты со стороны прямых конкурентов.

Но не стоит думать, что кризис — тупик для рекламной индустрии. Кандидат экономических наук Александр Прохоров утверждает в своей книге «Русская модель управления», что большинство наших соотечественников раскрывает свой потенциал исключительно в стрессовой обстановке, а в остальное время имитирует процессы, работая на минимальном уровне своих возможностей. Отсюда благоприятное влияние кризиса на внутренние бизнес-процессы.

Креатив влияет на удержание сотрудников через создание новых идей и применение нестандартного подхода к решению ситуаций (в PR, HR, продажах, маркетинге и сервисе). Хороший пример локального креатива, который охватывает как внешнюю, так и внутреннюю аудиторию —
создание украинской компанией по доставке грузов «Новая пошта» образа parcel (обычной картонной коробки), в которой перевозятся грузы. «Оживляя» коробку, компания выстраивает эмоциональную связь с потребителями.

Подобные активности стоит рассматривать как инструмент внутреннего PR, когда каждый сотрудник может приобщиться к общему делу и поделиться своими идеями. Когда команда видит, что компания является фабрикой идей, она воспринимает свое место работы как что-то особенное. Достигнуть этого помогут следующие правила:

• Стимулируйте сотрудников генерировать новые идеи. Прислушивайтесь к их мнению, подчеркивая его высокую важность.
• Дайте сотрудникам пространство для работы над собственными инициативами.
• В противовес сокращению кадров обсуждайте с ключевыми сотрудниками развитие и качественную реорганизацию их отделов. Накопленные рабочие материалы (презентаци, карты памяти, проекты в системах менеджмента) станут подспорьем вашего будущего роста как компании, так и команды.

В свою очередь, жертвами кризиса становятся все больше профессионалов. Они наполняют рынок соискателей в надежде найти свое место под солнцем. Эти люди готовы показывать высокий результат за сравнительно небольшое финансовое вознаграждение. Ваша задача как менеджера — увидеть творческий потенциал в каждом сотруднике. Поэтому измеряйте вклад новых игроков команды в ваш бизнес-результат на уровне креатива: спрашивайте себя, что изменилось в вашей компании после прихода нового человека, какие новые возможности для бизнеса он создал.

Процессы

В центре творческого бизнеса находится идея, которая в рекламном агентстве является двигателем внутренних процессов. Разберем два противоположных примера:

• За год компания участвует в 100 тендерах на комплексное обслуживание бренда в интернете, которое включает в себя все онлайн-активности: медийную рекламу, сообщества в социальных сетях, веб-сайты, спецпроекты.
• Компания проактивно предлагает текущим и новым клиентам свежие бизнес-идеи.

В первом случае бизнес продолжает работать по накатанной: тендер, коммерческое предложение, результат, реализация (в случае победы). Этот подход представляется опасным, поскольку в кризис количество выигранных тендеров, как правило, сокращается: другой подрядчик предлагает более низкую цену, или компания остается со своим текущим исполнителем.

Почему бы в таком случае не создать для себя свой «голубой океан» тендеров (сервисов, продуктов)? Пусть идеи будут вашим основным капиталом. Предложите новую механику, нестандартную активацию или полноценную кампанию для клиентов.

Правда, будьте готовы к фразе «Это круто, но у нас нет бюджета». Вы будете проклинать мир и кричать от злости, но в скором времени появится смелый клиент, который скажет: «Да». Один из хороших примеров: кампания S7 Airlines под названием Imagination machine — размещение в торговом центре центре «Афимолл Сити» высокотехнологичной установки, позволяющей силой воображения управлять полетом.

В линейную организацию процессов креатив вносит существенные изменения. Когда проактивность пронизывает компанию, бюрократические процедуры вырезаются, идеи поощряются, а нововведения инициируются. Если у вас не получается брейнштормить и генерировать идеи, начните с малого:

• Пригласите креативного директора рекламного агентства или руководителя стартапа для оценки вашего внутреннего рабочего процесса. Взгляд со стороны укажет на ваши ошибки, а также предложит пути для их решения.
• Смоделируйте в формате бизнес-игры разработку полноценного креативного проекта или нового стартапа. Интеграция с чужим опытом (креативного директора или стартапера) поможет вам найти собственный баланс креатива в вашей организации.
• Зафиксируйте творческую составляющую в ваших процессах, определите круг лиц, отвечающих за их организацию и внедрите внутреннюю систему оценки эффективного креатива. Это может быть уникальная идея для рынка, новый взгляд на старый подход, количество человек в проекте, его стоимость.

Планирование

В кризис время оценивается по двойному тарифу, поэтому предлагаю короткие упражнения, которые помогут вашему креативу вписываться в дедлайны:

• Постоянно находитесь в поиске новых идей и возможностей. Старайтесь замечать их не только в рамках рабочего процесса, но и за его пределами.
• Сокращайте время мозговых штурмов до 30 минут. Длительные обсуждения утомляют и зацикливаются на одних и тех же мыслях.
• Избегайте критики идей. Вместо этого стимулируйте команду прорабатывать идеи детальнее, вместе обсуждайте возможные барьеры.
• Тестируйте идеи сразу с помощью маленьких фокус-групп.
  Взгляд со стороны поможет найти неочевидные барьеры или сильные стороны ваших идей.
• Держите креатив в тонусе. Никаких расслаблений, вальяжности и избранности. Интенсивная работа превращает создание идей в привычку.

Результат

Результаты деятельности рекламного агентства во многом зависят от того, как оно применяет креатив в отношении повседневной работы компании. Рекомендую каждому менеджеру прочесть книгу хореографа Твайлы Тарп
The Creative Habit: Learn It and Use It for Life. В ней она объясняет, что в каждом из нас есть творческая ДНК, и рассказывает, как интегрировать ее в ежедневную работу.

Вот несколько практических рекомендаций из книги:

• Выработайте ритуал, который позволит вам запустить творческий процесс. Ритуал Твайлы заключается в пробуждении в 5:30 и поездке на такси в фитнес-зал. Как только она села в такси, процесс уже запустился: она заставила себя проснуться, одеться, выйти из дома и направить свое тело и сознание на получение продуктивной энергии.
• Создайте хранилище идей как систему организации творческого процесса. При разработке нового проекта Твайла использует коробки, в которых собирает вырезки, записи, фотографии и другие материалы, которые связаны с контекстом идеи. Это помогает ей посмотреть на проект с разных сторон. В вашем случае хранилищем может быть папка на «рабочем столе», карточки-стикеры или семплы продуктов.
• Научитесь говорить ошибкам «да». Необходимо фиксировать провалы и признавать их существование перед самим собой. Внутренний цензор поможет вам поднять стандарты идей и избежать компромиссов на половине пути.

AD также перевел ключевые рекомендации из

материала Fast Company о том, как проверить свою компанию на способность повышения прибыли за счет креатива.

Является ли миссия вашей компании вдохновляющей

Недавнее исследование показало, что сотрудники, которые видят значимость своей работы, в три раза более преданны компании, чем другие. Если ваш ответ на вопрос «В чем смысл моего бизнеса?» не вдохновляет, значит, вы на пути к разрушению своей фирмы.

Основатель Tesla и SpaceX Элон Маск утверждает: «Я не создаю компаний только ради того, чтобы что-то создать. Я делаю это, чтобы решить определенные проблемы». Такой подход привлекает талантливых сотрудников и движет их упорством.

Тест: напишите некролог своей компании и подумайте, кто, помимо команды, будет хотя бы неделю оплакивать потерю. Если ответом будет «Никто», значит, пора задуматься над целями.

Меняет ли что-то ваша компания в жизни

Вдохновение — ограниченный ресурс. Если ваша компания не производит положительных изменений в жизни людей, сотрудники уйдут от вас и найдут команду, к которой захотят присоединиться. Например, миссия Google состоит в том, чтобы «организовать все данные в мире и сделать их полезными». Если вы будете постоянно поднимать инновационную планку, это повысит экспертизу компании, сделает ее более значимой на рынке, а сотрудники будут стремиться улучшать свои навыки и придумывать свежие идеи.

Тест: Перечислите изменения, которые ваша компания произвела в прошлом году. Они необязательно должны быть глобальными, но настоящими.

Является ли доверие одним из главных факторов работы сотрудников

Доверие — основа, на которой базируется сотрудничество. Оно приобретает большее значение в привязке к демократии — среды, где каждая идея принадлежит всем. Это позволяет любым предложениям быстро и открыто обсуждаться и приниматься (либо отбрасываться) независимо от должности их создателя.

72andSunny, которая входит в список самых инновационных компаний по версии Fast Company, строго следует этой теории: в любом мозговом штурме идею открыто обсуждят, но нигде и никогда не появится ссылка на ее автора. По мнению руководителей компании, это способствует укреплению доверия между сотрудниками, способствует увеличению количества идей и свободе дискуссий.

Тест: кто будет возражать против идеи демократии в вашей фирме?

Позволяете ли вы сотрудникам вносить личный вклад в работу

Даже если ваша компания заполнена исключительно талантливыми людьми, в этом мало смысла, если ваш менеджмент фокусируется на микро-управлении их поведением. Основатель Netflix Рид Хастингс (Reed Hastings) считает: «Ответственные люди процветают на свободе и достойны свободы. Наша стратегия состоит в увеличении свободы действий каждого сотрудника, что позволяет компании расти».

Тест: перечислите решения, за которые вы бы уволили сотрудника, принятые им без одобрения руководства. А теперь сократите этот список пополам.

Знает ли ваша команда о количественных показателях, которых нужно достичь

Компания должна оценивать прогресс по целому ряду критериев, потому что доходы и маржа — всего лишь следствие определенных действий команды. Для всех организаций, чья деятельность строится на творческом мышлении, вовлечение сотрудников имеет решающее значение. Поэтому после того, как вы определили ключевые показатели эффективности работы, вы должны построить систему бонусов для менеджеров за их достижение.

Генеральный директор Havas Creative Group Эндрю Бенетт (Andrew Benett) внедрил специальные метрики вовлечения сотрудников и привязал их к бонусам старших руководителей. Каждый менеджер должен увеличить вовлеченность своей команды на пять пунктов в течение года. Если, как и у Havas, 75% ваших затрат составляют таланты, поставьте рядом с ними цифры по уровню их вовлеченности, и тогда вы сможете повысить доходы от творческого капитала.

Тест: Какие три метрики являются самыми значимыми для повышения доходов в вашей компании? Сколько человек в команде с ними согласны?

About the author