Сергей Мелихов, творческий директор и партнёр агентства Greensight, написал для AD колонку о том, какие типичные ошибки совершают предприниматели при создании интернет-магазинов — и объяснил, как их избежать.
Самую дешевую китайскую бижутерию оптовики продают ритейлерам как картошку — ведрами. С таким низкопробным товаром никому не охота возиться. Однако однажды случилось вот что.
Один оптовик обратил внимание, что его клиент — крупный интернет-магазин одежды — стал как-то подозрительно много покупать этих ведер. А ведь если покупает, значит, продаёт. А если продаёт, значит, зарабатывает.
Да ещё как. Одно ведро, наполненное чудесными вещицами, доставалось ритейлеру за пятнадцать тысяч рублей. А каждую штуку из этого ведра он продавал за три-четыре тысячи. Ничего себе, вот это бизнес, подумали владельцы оптовой компании. Мы так тоже хотим.
В оптовой компании, как когда-то в океане позвоночное, самозародился гениальный замысел. Зачем отдавать космическую маржу другим, если можно оставить её себе? Кто мешает открыть свой интернет-магазин и черпать деньги этими самыми ведрами?
Сегодня интернет-магазины открывают даже студенты — дело нехитрое. И в оптовой компании закипела работа. Было разработано техзадание, найден подрядчик, сделан и запущен сайт.
Только вот почему-то никто на нем бижутерию не покупал. То есть не то, что продажи оказались ниже ожидаемых. Продаж не было вовсе. Новоиспеченные интернет-коммерсанты не продали ни одной чудесной безделушки. Это был полный, сокрушительный, эпический провал.
История кажется исключительной. Но во многом она очень типична и ярко иллюстрирует отношение «опытных коммерсантов» к интернет-торговле.
Мы в агентстве Greensight фокусируемся на разработке решений для e-commerce. И за годы общения с самыми разными заказчиками пришли к выводу, что добиваться успеха в онлайн-ритейле мешает шесть довольно распространенных заблуждений.
Вот эти заблуждения.
1. Войти на рынок ничего не стоит
Многие по-прежнему живут в иллюзии, что на этот рынок легко войти. Особенно этим грешат серьезные ребята, у которых уже есть крупный офлайн-бизнес. Посидев пару часов в интернете, они узнают, что разработать интернет-магазин можно за сто тысяч — ну или максимум за миллион. Да разве это деньги? В Москве за сто тысяч вы в лучшем случае можете арендовать на месяц коморку папы Карлы в торговом центре-улье.
Приведенный диапазон цен, может, не так уж и далек от истины, только серьёзные парни обычно не учитывают, что разработка — это только первая дверь, за которой еще несколько, причем крепко запертых. Сделать магазин — одно, привлечь туда трафик — другое, наладить конверсию трафика в продажи — третье. А ещё ведь надо сделать всю эту конструкцию прибыльной.
Порог входа в бизнес — да, небольшой. Порог входа в прибыльный бизнес — порой непреодолимый.
2. Специалисты не нужны, мы сами разберемся
Предприниматели — это люди, которые привыкли решать проблемы в условиях ограниченных ресурсов. И этот навык, бесспорно, крайне полезен. Но иногда он может сыграть с вами злую шутку.
Многие неофиты, чтобы не тратить лишнего, поручают развитие интернет-магазинов действующим сотрудникам, которые уже доказали свою эффективность в офлайн-бизнесе. Бизнес есть бизнес. И тут и тут — торговля. Есть, конечно, специфика, но умный человек всегда в ней разберется. А поэтому в привлечении специалистов нет необходимости. Так думают многие.
Всё бы хорошо, да только онлайн — это принципиально другой бизнес, который давно стал настолько сложным, что его уже невозможно освоить на бегу. Какой толк в интернете от маркетолога, который большую часть своей карьеры занимался привлечением российских селебрити и размещением роликов на телевидении?
3. Чтобы добиться успеха, нужно делать не как все
Еще почему-то людям очень хочется делать не как все. Они прибывают в интернет с зудом инноваторства, который тем сильнее, чем больше кажется, что в интернете нет ничего сложного. Новички считают, что смотрят на все свежим, незамыленным взглядом, и поэтому способны изобрести интернет-магазин заново.
Свежий взгляд — это, конечно, здорово. Но есть простой здравый смысл. В отрасли уже сложились многие стандарты, которые сильно облегчают жизнь покупателям. Поэтому им не нужно думать, куда кликать, чтобы попасть, например, на офрмление заказа (если, конечно, сайт сделан не инноваторами, а «занудными» парнями вроде нас). Нарушение этих типовых сценариев и бездумное экспериментирование ведет только к краху.
Вы можете взять хоть Windows, хоть OS X, хоть Chrome OS — и везде для копирования надо нажать функциональную клавишу и C. Это стандарт, который никто в трезвом уме не станет нарушать. Точно так же не надо прятать корзину в правый нижний угол только потому, что ассистенту генерального директора кажется, что так «интереснее» — или дизайнеру захотелось сказать новое слово в дизайне интернет-магазинов.
E-commerce — интереснейшее поле для экспериментов. Но это эксперименты совсем другого рода.
4. Интернет-магазин — это тот же магазин, только в интернете
Допустим, вы счастливый владелец какой-то популярной марки. Она настолько популярна, что много народу ищет её в интернете — и не находят. Вам остается только открыть официальный онлайн-магазин — по сути, создать виртуальную витрину своего офлайн-магазина — чтобы удовлетворить спрос и грести деньги лопатой.
Так? Не так. Потому что добиться успеха в интернета вы сможете, только если будете считать онлайн-магазин абсолютно новым бизнесом. У вас тут будут новые покупатели, другие сценарии потребления, новый ассортимент, новое всё.
Это в офлайне на одной торговой площади может продаваться сумка за 5 тысяч рублей и сумка за тысячу, особенно если в разных зонах. А в онлайне всё — одна зона, и, скорее всего, оставив в ассортименте дешевый товар, вы лишите себя продаж маржинального.
5. Если есть трафик и конверсия, всё в порядке
Спору нет, трафик и его конверсия — важнейшие параметры онлайн-бизнеса. Но фокусировка только на них чревата неприятностями. Потому что ещё важнее для e-commerce повторные покупки и «циклы жизни» клиентов. Когда вы вынуждены всё время тратить деньги на привлечение посетителей, это подозрительно.
Как известно, если у вас кто-то что-то купил один раз — это не бизнес. Бизнес — если у вас покупают постоянно.
Это выражение справедливо и в офлайне, но всё же даже при наличие программ лояльности и SMS-рассылок обычно повторные покупки не являются там ключевым элементом бизнес-модели. Многие магазины зарабатывают, стоя на потоке прохожих.
В интернете нет прохожих, зато существует намного больше инструментов глубокого анализа потребительского поведения и работы с базой покупателей, чем в офлайне. Именно развитие компетенций в этой области сегодня — залог выживания завтра.
6. Я все правильно сделал — и за это воздастся
Допустим, интернет-магазин запущен, каналы привлечения трафика налажены, ассортимент сбалансирован, аналитика подключена. В этот момент предпринимателям порой кажется, что дело в шляпе. Можно выдохнуть и расслабиться. Это ошибка: расслабляться нельзя.
Безусловно, на любом рынке беспечность может создать вам неприятности. Но всё-таки офлайн-бизнес обладает изрядной инерцией. Если люди привыкли покупать что-то в магазине неподалеку от дома или работы, то им сложно отказаться от сформированных привычек и переключиться на что-то другое. В интернете переключиться намного легче — любой сайт «у дома» и «по пути», а технологии совершенствуются ежедневно.
Если у вас сегодня есть онлайн-бизнес, то не факт, что он будет у вас завтра. Пока вы пьете мохито и смотрите новую серию «Карточного домика», ваш конкурент, пока отстающий от вас на порядок, изобретает способ повысить свою конверсию на полпроцента — и скоро разрушит ваш собственный карточный домик, которым вы назвали свой бизнес. Если, конечно, вы не придумаете что-нибудь в ответ.
Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.
About the author
