​7 малоизвестных, но распространенных ошибок на посадочных страницах | Цифровой журнал | about digital

Основатель блога Unbounce Оли Гарднер, основатель сервиса для маркетологов Markitekt Пип Лайа и СЕО интернет-агентства Portent Йен Лури изучили несколько посадочных страниц и выявили наиболее распространенные ошибки, допускаемые при их проектировании, которые могут привести к падению конверсии и потере потенциальных покупателей. В рубрике Growth Hacks — перевод заметки с рекомендациями экспертов.

#самизнаетекакиекнопки

Если вы хотите, чтобы целевая страница увеличивала конверсию, нужно сделать так, чтобы она представляла собой непрерывную историю. Хорошие специалисты по маркетингу создают такие целевые страницы, которые представляют собой увлекательную, цельную историю.
Каждый элемент дизайна, каждая страница и социальная значимость сайта играют отдельную роль в повествовании и служат для того, чтобы увеличить конверсию на сайте. 

Но не всякую целевую страницу ждет счастливая развязка.
Если на ней есть элементы, которые не служат какой-то определенной цели, значит целевая страница вам не удалась.

Приглашенные эксперты Оли Гарднер, Пип Лайа и Йен Лури, СЕО интернет-агентства Portent, нашли целый набор ошибок, допускаемых при создании целевых страниц, которые прерывают цельность повествования. 

Вот семь малоизвестных, но слишком распространенных в настоящее время ошибок оптимизации целевых страниц, которые приостанавливают ваши планы, создают помехи в пользовательском опыте и препятствуют росту уровня конверсии. 

1. Элементы целевой страницы находятся в беспорядке

Хотя у баннера на целевой странице сайта Speak2Leads отличный дизайн, то, что он расположен в самом верху, не добавляет странице ясности.

Гораздо лучше, если бы на целевой странице Speak2Leads был заголовок вместо баннера. Эксперты сошлись во мнении, что введение, начинающееся с графики, которую трудно расшифровать, ведет к тому, что пользовательский опыт начинается сумбурно. 

Гарднер предложил начать страницу с заголовка, чтобы дать ей определенный контекст и создать более логичную структуру повествования — чтобы она могла рассказать историю и привести возможного потребителя к необходимой цели. 

Для дополнительного воздействия, Гарднер предложил провести тестирование заголовка, пока не найдется такой, который ведет к более специфичной выгоде, как, например, интересное предложение, которое расположено ниже на странице: «85% возможных покупателей делают покупку в той компании, которая перезвонит им быстрее остальных». 

2. Несжатые картинки на странице замедляют ее 

В мире оптимизации уровня конверсии, даже мелочи имеют значение.
Если несжатые картинки ведут к тому, что страница загружается медленно, вы, скорее всего, теряете значительное количество потенциальных покупателей еще до того, как они все-таки увидят целевую страницу. 

Йен Лури отметил, что на целевой странице Lonestar Premier Outdoors картинки были примерно в два-три раза больше, чем они должны были быть (имеются ввиду размеры файлов). Эксперт объяснил, что сжатие изображений привело бы к меньшему времени загрузки страницы и, соответственно, к увеличению уровня конверсии. 

Если вы еще не сжали изображения на своей целевой странице, воспользуйтесь инструментами, которые порекомендовал Лури: 

• Google PageSpeed. 
• Adobe Fireworks.
• Smush.it. 

3. Говорите на языке покупателя

Для того, чтобы предложение резонировало с потребностями потенциальных покупателей, необходимо говорить с ними на их же языке.
Йен Лури спросил, на самом ли деле целевая аудитория Speak2Lead пользуется такими терминами как «Реакция лидов и инструменты дальнейшего отслеживания», которые используются в их заголовке.

Мы поискали в Google и выяснили, что предпочтительнее употреблять термин «Управление ответными действиями лидов».
То же самое было с заголовком BuzzTime Business, Лури не был уверен, что заголовок, расположенный на их целевой странице, подходил для того, чтобы общаться с целевой аудиторией: «На месте владельцев компании я бы не был уверен, что этот заголовок ориентирован на меня».

И хотя заголовок в целом рисует картину приобретения возвратных клиентов, речь в нем идет от третьего лица, он требует от посетителей применить эту рекомендацию к их собственным компаниям.
«Использовать чью-то рекомендацию в качестве заголовка неплохо, если только вы при этом не жертвуете контекстом или ясностью», — считает Оли Гарднер. 

Претензия Лайа касалась формы, расположенной чуть ниже на странице:

По мнению Лайа, заголовок «Да, я хочу узнать больше!» — не лучший путь наладить взаимопонимание с посетителями, потому что он представляет собой поддельный энтузиазм.

Слышали когда-нибудь выражение: «Клиент всегда прав»? Пользуйтесь тем языком, которым пользуются ваши потенциальные покупатели. 

4. Форма на странице слишком сложна для заполнения 

Эффективная форма на целевой странице никогда не создаст неприятного ощущения для посетителя.
И хотя решение Lonestar Premier Outdoors использовать иконки вместо меток полей визуально выглядит очень приятно, Гарднер показалось, что компания пожертвовала ясностью ради дизайна.

Оли Гарднер объяснил, что «если вместо меток полей используются иконки, они требуют дополнительной интерпретации». Эксперт полагает, что символ в поле для подстановки создает некий конфликт для пользователя, потому что из-за них форма выглядит так, как будто её уже заполнили. 

Пип Лайа объяснил, что если в форме больше двух полей, то использование in-field labels нежелательно, потому что это непрактично — некоторые потенциальные покупатели могут кликнуть и забыть, что именно они заполняют. 

Это в свою очередь создает помехи.
Если вы все-таки хотите использовать in-field labels, эксперты поделились небольшими подсказками по их использованию: 

• «Если я кликаю в поле, этот текст должен исчезать», — Йен Лури.
• «Если вам надо сохранить in-field label, сделайте так, чтобы замещающий текст отступал на задний план, когда пользователь кликает на поле», — Гарднер.

Какой можно сделать вывод?
Думайте о том, какой опыт получат ваши потенциальные покупатели, заполняя форму. Сделайте этот опыт безупречным. 

5. CTA-кнопка не является логичным продолжением страницы

Гарднер думает, что форма подписки компании CSI начинается с очень мощного заголовка, который говорит потенциальным покупателям, что именно они получат, заполнив эту форму.

И все-таки ему кажется, что ожидаемый эффект пропадает после кнопки «Хочу!», которая оставляет довольно неясное впечатление.
Чтобы сделать кнопку CTA более вдохновляющей, основатель Unbounce предложил воспользоваться тактикой, предложенной Джоанной Виб на недавней конференции по проблемам CTA.

Посмотрев другую целевую страницу, Лайа также оказался не в восторге от их CTA-кнопки:

Эксперт объяснил это так: «Вообще-то ваш потенциальный покупатель вряд ли думает: “Заткнитесь и заберите у меня деньги”».
Он предложил провести тесты и понять, что же лучше всего отражает мысли посетителей, когда они находятся на вашей целевой странице.

Что бы там ни было, Пип Лайа предостерег, что не стоит напоминать пользователю о «боли» расставания с деньгами.
Используйте такие CTA, которые вдохновляют пользователя на действие. Подберите то, что вызовет у вашего покупателя мысль о пользе. 

6. Изображения на странице не показывают выгоду от приобретения продукта

Не только слабый дизайн посадочной страницы компании Dynamic Lifestyles оттолкнул экспертов.

Специалисты согласились, что изображения на сайте не показывали, как использовать продукт. Модератор раздела Page Fights Томми Уокер охарактеризовал это так: «Было трудно визуализировать, что именно делает продукт». 

Гарднер рекомендовал показать продукт в действии (пусть даже только на вводной странице к видеоролику), так пользователи смогли бы быстро понять, на что именно они смотрят. 

У посадочной страницы приложения Spreadsheets была похожая проблема. В слогане «Новый день — новое положение» присутствует не очень умная двусмысленность. Приложение Spreadsheets нужно для того, чтобы отслеживать вашу сексуальную активность.
Сначала Йен Лури не понял, что эта страница предназначалась для приложения, отслеживающего сексуальную активность. Он подумал, что это было серьезное аналитическое приложение, создатели которого сделали неловкую попытку привлечь покупателя с помощью двусмысленного слогана. 

Гарднер резюмировал: «Видеоролик хорош, но на этой странице нет ничего о том, что именно делает это приложение. Добавьте сюда несколько счастливых и сексуальных людей!» Кроме того, Лури предложил более описательный заголовок:
«В заголовке есть тэг “#1 sex app”. Я бы перенес его наверх». 

Другими словами, переходите сразу к делу. Расскажите, чем именно является ваш продукт, и почему он нужен вашему потенциальному покупателю. 

7. Вы не показываете, что именно отличает вас от ваших конкурентов

Множество страниц, которые были подвержены критике, не говорили о том, чем компании отличались от своих конкурентов. Целевая страница компании Lonestar Premier Outdoors предлагала охоту на куропаток с инструктором в Техасе, но ни слова не говорила о том, почему предлагаемая ими охота с инструктором лучшая в штате.

«Почему их охота на куропаток лучше, чем то, что предлагает любой другой техасский сайт? Они что, перечисляют пожертвования семьям погибших куропаток?», — негодует Лури.