Управляющий партнёр компании по автоматизированной покупке рекламы «МедиаСнайпер» Дмитрий Туркевич рассказал AD, о чём важно помнить маркетологу, организовывая рекламную кампанию с использованием инструментов автоматизированной закупки — и как можно повысить показатели такой кампании.
«Магия RTB» — правда или миф
(RTB — Real Time Bidding, технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов — прим. ред.)? Продам ли я слона, потратив на рекламу 100 рублей? А если не продам сразу, то что нужно сделать для достижения результата?
В последнее время мы наблюдаем массу публикаций о том, что «машины победили человека» в направлении эффективной и таргетированой закупки интернет-рекламы. Мы хотели бы представить свое видение этой «истории» и рассказать, о чём нужно помнить для кардинального улучшения показателей рекламной компании в RTB-экосистеме и какие важные моменты при этом надо учитывать.
Несколько советов маркетологу, планирующему рекламную компанию с использованием инструментов автоматизированной закупки.
1. Думайте о целевой аудитории
Помимо ручных способов определения целевой аудитории, одним из инструментов алгоритмических закупок является возможность автоматически рассчитать группы пересечений интересов, которые позитивно или негативно влияют на результаты рекламной кампании. Современные роботы не обладают полноценным человеческим сознанием, но могут обработать огромные объёмы данных.
После автоматизированных расчётов можно оценить результаты работы робота и удостовериться в правильности целевой аудитории, которую он рассчитал.
Главной особенностью роботизированных расчетов является нечеловеческая логика: например, робот может считать, что наиболее ценными для рекламной кампании в сфере недвижимости являются пользовательские профили, которые интересуются бизнес-тематиками вроде грузоперевозок и юридических статей, и при этом не интересуются мультфильмами (то есть автоматически отсекаются многопользовательские ПК — например, домашний компьютер, которым, помимо целевой аудитории, может пользоваться ребенок).
Помимо чистого таргетинга маркетолог может увидеть, что конкретное пересечение интересов может являться ценным, даже если есть возможность в его рамках захватить некоторое количество «нецелевых» показов и, например, таргетировать на более слабую аудиторию по вечерам или доверить автооптимизацию показов по сайтам роботу, чтобы выделить в рамках нужной аудитории сайты и время, где показы на эту аудиторию наиболее эффективны.
Важно: Использование автоматизированного подхода требует определённых затрат на тестирование, но лучше потратить небольшое количество денег на тесты, чем потратить весь бюджет на ошибочно рассчитанный медиаплан.
2. Относитесь к каждой рекламной кампании, как к уникальной
Часто цели кампании настолько узки, что требуется создание специализрованных аудиторий. Помните, правильная начальная идея может помочь провести кампанию наиболее эффективно.
Чтобы создать индивидуальную аудиторию для кампании, необходима выборка пула ключевых слов и сайтов, которые могут заинтересовать тех, кому важен продукт рекламодателя.
Посредством автоматической настройки показа баннеров
look-alike эти гипотезы могут быть расширены, а лишние пользователи, поведенческие признаки которых не похожи на стандартное поведение, — отсеяны.
Важно: Готовые аудиторные группы можно и нужно будет проверять в ходе ведения кампании. Помните, что любая гипотеза, сформированная вручную, может не сработать на реальной рекламной кампании.
3. Устанавливайте правильные цели рекламной кампании
Помните: не всегда пользователь принимает решение спонтанно. И часто рекомендует увиденную услугу своим друзьям. Также очень узкие цели усложняют расчеты и требуют более дорогих тестов, поэтому первичная оптимизация должна осуществляться по активности пользователя на сайте рекламодателя и его взаимодействии с сайтом бренда и лишь вторичная — по конечным действиям вроде заказа тест-драйва или оформления заявки о кредите.
Важно: Высокая активность на сайте рекламодателя и само достижение нужных целевых страниц четко показывает, из какого источника или аудиторного среза идет правильный для рекламодателя трафик.
4. «Откройте глаза» роботу
При programmatic-закупках крайне важно устанавливать пиксели конверсии на сайте или передавать данные о действиях пользователей на сайте пост-бэком. Без конечных данных робот сможет провести оптимизацию только по CTR или совершать закупку по сегментам вслепую, что совсем не гарантирует оптимальный результат для рекламодателя, в отличие от массы оптимизаций в режиме реального времени, которые может сделать робот под вашим чутким контролем.
Важно: Если ваш подрядчик в сфере RTB не просит установки кодов оптимизации на сайт, бегите от него.
5. Не путайте programmatic с контекстной рекламой
Когда заходит речь о таргетировании по интересам, многие ожидают от медиарекламы эффективности, схожей с контекстом. Но цели медийной рекламы отличны от контекста — она формирует спрос, и запроса «купить такой-то бренд» в поисковике без неё может и никогда не произойти.
Таргетированная по интересам реклама позволяет «подогреть» интерес пользователя. Очень часто мы наблюдаем значительное увеличение числа поисковых запросов по бренду или услуге сразу после проведения медийной рекламной кампании. Кроме того, даже если не произошло клика и действия на сайте рекламодателя, не стоит забывать о медийном эффекте, который происходит непосредственно во время показов миллионов баннеров.
Часто брендовые баннеры вызывают не большое количество кликов, а увеличение поисковых запросов по бренду, увеличение органического трафика на сайте и большую предрасположенность к покупке товаров конкретного бренда после проведенной рекламной кампании.
Важно: Наш опыт показывает, что для бренда необходимо измерять увеличение органического трафика во время и после проведения рекламной кампании.
6. Самый важный пункт: Оценивайте эффективность рекламной кампании
Чтобы понимать, насколько эффективной была рекламная кампания, нужно учитывать количество пользователей, заинтересовавшихся сайтом рекламодателя, а не просто клики, наблюдать увеличение поисковых запросов и органического трафика, а также, в идеале, проводить конкретные тесты — например, запускать пилотную рекламную кампанию только в одном городе и отслеживать увеличение продаж товара и интереса локальных магазинов к конкретному товару.
Заключение
Я надеюсь, что эти несколько советов действительно помогут вам «продать слона», улучшить отклик на рекламные компании и в разы увеличить эффективность использования средств на рекламу, поскольку я лично видел, как миф о том, что эффективность закупки можно улучшить в три-пять раз, становится реальностью.
Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.
About the author
