Издание VentureBeat опубликовало материал, в котором рассказало, сколько тратят на маркетинг компании-разработчики «топовых» мобильных игр, на что уходят эти деньги и как небольшая студия может добиться хороших результатов, потратив гораздо меньше средств.
За последние несколько месяцев доход компаний King и Supercell достиг отметки в $1 млрд. Обе компании теперь близки к тому, чтобы взять новый рубеж (о чём
упомянул основатель Gamesbrief Николас Ловелл) — полмиллиарда долларов затрат на маркетинговые нужды.
Нельзя не заметить огромные издержки этих компаний в сравнении с остальным рынком. В частности, King потратила более $455 млн на маркетинг своих тайтлов, а Supercell в прошлом году преодолела отметку в $400 млн.
Давайте посмотрим, как и почему так сильно возросли траты на маркетинг у компаний, занимающихся играми для мобильных платформ, и что разработчики могут сделать для того, чтобы избежать таких расходов.
Затраты на CPI растут
Самая элементарная причина, по которой могут расти затраты на маркетинг — это возрастающее давление на тарифы Cost Per Install (CPI).
Как только приложения e-commerce и многие ведущие бренды вступили на пространство, которое исторически принадлежало мобильным играм, стоимость CPI увеличилась. Согласно статистическим данным, она ежегодно увеличивается на 7%. Несмотря на то, что индустрия сейчас придает большее значение тому, чтобы уйти от затрат на CPI, а при приобретении пользователей учитывать только доход с пользователя (LTV).
Стоимость лояльных пользователей очень сильно возросла, и теперь составляет $2,90 за человека — то есть увеличивается на 61% ежегодно.
Как этого избежать
Вы не можете полностью избежать затрат на приобретение пользователей, когда растёт CPI, но с этим можно справляться несколькими способами.
Прежде всего, убедитесь, что ваша маркетинговая деятельность проходит в нормальном режиме. И пусть оптимизация ключевых слов, улучшение оценок приложения в магазинах и увеличение количества обзоров приложения с помощью совершенствования его характеристик могут оказать очень небольшое влияние на общую эффективность рекламы, этот малозатратный маркетинговый подход может систематически убирать небольшие суммы от затрат на приобретение CPI.
Второй способ — тестировать как можно больше каналов или пользоваться услугами провайдера, который позволит вам управлять множеством информационных сетей одновременно, чтобы эффективно расходовать средства.
Реклама нового формата увеличивает затраты
За последние два года на рынке появились новые форматы рекламы, которые доказали свою большую эффективность, и оказались более дорогими, чем раньше. В результате это повлияло на размер затрат на маркетинг мобильных приложений.
Особенно яркими примерами являются рекламные видеоролики и нативная реклама, потому что и тот, и другой способы улучшают показатели эффективнее, чем такие традиционные форматы, как баннерная реклама и рекламные вставки.
Но эффективность этих рекламных форматов означает неизбежное влияние на цены. По
данным издания TechCrunch, затраты на видеорекламу, составлявшие $720 млн в 2013 году, удвоились в 2014 году, и составили $1,5 млрд, в то время как реклама в новостной ленте Facebook увеличила прибыль за счёт мобильных устройств почти на $1 млрд за квартал. Конкурировать с такими масштабами очень сложно.
Как этого избежать
Если новые рекламные форматы увеличивают затраты на маркетинг, то у маркетологов в сфере игр может быть только один реальный вариант справиться с этим — найти совершенно новый способ рекламы.
По общему признанию, несколько лет назад было проще, потому что это пространство ещё не было настолько развито и не существовало инфраструктуры, поддерживающей динамичные форматы рекламы. Но возможности всё ещё существуют, особенно в тех каналах, которые управляются крупными игроками, только сейчас начинающими работать с мобильными приложениями.
Реклама на таких ресурсах, как Pinterest, Instagram и даже в самом Google Play сейчас находится на ранней стадии развития, а это, в свою очередь, означает, что маркетологи могут найти высококачественных пользователей там, где остальным не пришло бы и в голову искать. Преимущество первопроходца всё ещё очень значимо, даже в мире мобильной рекламы.
Реклама на ТВ очень дорогая
Но ещё более дорогими, чем те новые форматы рекламы, являются традиционные формы рекламы, которые маркетологи мобильного рынка только недавно начали осваивать.
В частности, затраты на создание успешного ТВ-ролика спровоцировали рост затрат на маркетинг. И хотя рекламный ролик Supercell, запущенный на
Суперкубке по американскому футболу, поднял приложение на 20 место по продажам в США, а на YouTube ролик посмотрело более 30 миллионов человек, — тем не менее, трансляция ролика стоила $9 млн.
А если сюда добавить стоимость создания уникального слогана, лицензионные отчисления за использование известной песни и стоимость ротации ролика на каналах, то стоимость рекламы вне мобильного приложения очень быстро вырастает.
Как этого избежать
В конце концов, мобильные маркетологи не смогут давать рекламу на ТВ без бюджета. И хотя далеко на каждый слот будет настолько дорогим, как рекламное время во время Суперкубка, затраты на создание рекламного ролика всё равно высоки.
У вас есть варианты, и нет ничего эффективнее для игр, чем YouTube и Twitch.
Используя бесплатное ПО для трансляции потокового видео, например, QuickTime, которое дает возможность делать запись с мобильных устройств, рекламщики могут создавать всё — начиная от шикарных трейлеров и заканчивая еженедельным развлекательным контентом.
И пусть это будет не ролик для Суперкубка, но если он будет сделан верно, то маркетологи могут эффективно обойти затраты на телевизионную рекламу, обратившись к стримерам и ютьюберам, которые могли бы транслировать ролик бесплатно.
«Оборонительная» стратегия приобретения клиентов
И наконец, элементарная правда о рынке приобретения клиентов заключается в том, что он становится более оборонительным, а этому механизму требуются денежные затраты, чтобы работать.
На конференции PocketGamer Connects London сотрудник компании Rovio Эрик Сеферт отметил, что главный драйвер LTV — это удержание игроков. Так как, по сути, это оборонительный шаг, он означает, что King и Supercell должны инвестировать в разводные мосты, башни и стены замка в своих играх, чтобы сохранить топ-позиции в чартах.
Так как борьба за удержание клиентов возрастает, границы постепенно сотрутся. Если изучить результаты Supercell, мы увидим, что троекратное увеличение доходов привело лишь к двукратному увеличению чистой прибыли, поскольку маркетинг съел часть прибыли, — и этот тренд пойдет глубже в индустрию.
Как этого избежать
Самый простой и наиболее эффективный способ «оборонительной» рекламы — это запуск рекламы, направленной на переориентацию и повторное вовлечение клиентов.
Вместо того, чтобы выдавать премиум новому пользователю, эти опции позволят маркетологам найти тех, кто загрузил игру и перестал играть в неё, так же, как и повторно вовлечь постоянных пользователей — заплатив при этом мизерную часть от стоимости покупки пользователей.
About the author
