Для чего рекламным агентствам и брендам нужны журналисты и как с ними работать | Цифровой журнал | about digital

Бренды и рекламные агентства часто прибегают к услугам профессиональных журналистов для написания имиджевых или информационных материалов.

Издание Contently опубликовало правила работы с авторами из масс-медиа, а копирайтер с 20-летним стажем Марк Даффи на страницах ресурса Digiday рассказал, почему нанимать журналистов для написания рекламных материалов — большая ошибка.

AD приводит перевод обеих заметок.

Contently, Райан Галловей: Правила работы бренда с журналистом

Предположим, вы наняли фриланс-журналиста для освещения какого-то мероприятия (пусть это будет фестиваль South by Southwest). Событие позади, статья написана, но тут возникают проблемы. Вам не нравится то, как он отзывается о вашей компании, а еще больше раздражает, что он упомянул ваших конкурентов.

Статью необходимо переделать. Журналист вносит правки и отправляет ее на повторное согласование. Вы показываете своему боссу новую версию, и его не устраивает объем: необходимо сокращать. Журналист выбрасывает порядка 200 слов и снова отправляет статью вам.

К несчастью, вы решаете поделиться ею с коллегой, которому кажется, что она написана слишком заумно, и ваша аудитория ее не оценит. Журналисту приходится снова садиться за перо: между тем, сроки публикации давно сорваны, босс разочарован, а автор чертыхается и грозится уйти. Да, кстати, вы ведь еще не заплатили ему ни копейки.

На моих глазах этот сценарий повторялся не одну сотню раз, и дело никогда не кончалось добром. А все потому, что лишь немногие маркетологи знают, как работать со СМИ. В прошлом у этих двух индустрий было слишком мало точек пересечения, но сегодня, в пору расцвета контент-маркетинга, эти две профессии оказались тесно связаны. Я хочу поделиться с вами советами, которые помогут найти (и сохранить) отличных журналистов.

Журналист не копирайтер

А полагая иначе, вы допускаете самую главную ошибку.
Суть вот в чем: журналисты и копирайтеры — это два абсолютно разных вида пишущей фауны. Последние настроены на постоянное обновление и доработку каждого параграфа, описания продукта и промо-письма.

Журналисты, напротив, сдают один материал и тут же переходят к следующему, потому что в этом вся суть журналистики. Их редактор может попросить переписать пару предложений, что-то убрать, что-то добавить, ну вот и все — потому что журналисты знают, какого материала от них ждет начальство.

Конечно, это не означает, что автор откажется переписать фрагмент вашей статьи, но вам определенно следует свести количество правок к минимуму и сразу же объяснить, какие именно изменения вы хотели бы увидеть.

Четко говорите о том, что хотите получить

Необходимость в правках обычно возникает тогда, когда маркетологи не могут четко сформулировать свои ожидания в начале совместной работы. У вас ведь есть четкое видение результата (если нет, вы еще не готовы к общению с журналистом), так что постарайтесь донести его до собеседника, тезисно обозначив принципиальные моменты.

Ответьте на эти вопросы:

• Насколько объемной должна быть статья?
• Нужно ли процитировать определенного спикера?
• Есть ли необходимость в отдельном интервью с интересующим человеком?
• Каких слов или тем следует избегать?
• Стоит ли упоминать конкурентов?
• Существует ли у вашего бренда определенная позиция по отношению к теме статьи?

Да, это значит, что сперва поработать придется вам. Но зато это избавит вас от необходимости переделывать одно и то же

Подготовьте руководство по стилю оформления

У вашей компании наверняка существуют утвержденные гайдлайны — рекомендации по употреблению определенных шрифтов, цветов, терминов. Возьмите их за основу и составьте руководство по стилю, которое необходимо соблюдать при создании контента.

У ведущих изданий уровня The Economist гайдлайны насчитывают несколько сотен листов. Вам же достаточно ограничиться 4-5 страницами. Не забудьте упомянуть:

• Какие цели стоят перед публикацией и по каким критериям их можно оценить?
• Кто ваша аудитория? Почему они вас читают, какую пользу извлекут из этой статьи?
• В каком стиле должен быть написан материал (в формальном, разговорном, назидательном, легком)?
• Какие темы вы хотите затронуть и в каком ключе планируете их осветить?
• Каких тем и терминов следует избегать? Сюда же включите всех конкурентов, которых не стоит упоминать.
• Приведите примеры аналогичных статей для сравнения.

Это лучший способ получить наиболее релевантный с точки зрения стилистики бренда контент. Он также позволит вам сохранить нервы и время, существенно сократив возможное количество правок.

Не скупитесь

Все просто: скупой платит дважды. Если вы хотите получить первоклассную статью, будьте готовы предложить журналисту щедрое вознаграждение. Если у вашего проекта гибкий бюджет, уточните у автора, сколько он получает за подобную работу.

Если же проблем со средствами нет, предложите ему фиксированную сумму, уточнив, насколько она адекватна его навыкам и талантам. Если же такой гонорар его не устроит, и он отклонят ваше предложение, будьте уверены, что ваша честность оценится по достоинству.

Какая же сумма гонорара является оптимальной? Для большинства проектов среднего уровня сложности это доллар за слово. Если работа требует многочисленных интервью и исследовательской работы, платите больше. Если же всё, что нужно для статьи, — это поискать информацию в сети, можно отдать и меньше.

Если вы рассчитываетесь за количество слов, обозначьте конкретные границы текста, например: «$1 за каждое слово, но статья не должна превышать 800 символов». В противном случае, вы окажетесь в неприятной ситуации, получив многостраничный фолиант, который съест весь бюджет.

Дайте журналисту достаточно времени

Недавно мне довелось иметь дело с маркетологом, который злился на журналиста, потому что тот не смог написать статью в 3000 слов за два дня. «У него было целых 2 дня! Этого же вполне достаточно!», — говорила она.

Ничуть. Тем более, что «целых» двух дней у него не было. Журналист — востребованный профессионал, который одновременно занят на нескольких проектах. За эти два дня ему нужно было сдать еще ряд материалов и уместить в свой график ваш текст. Если бы маркетолог подошел более ответственно к планированию проекта, ему не пришлось бы ограничивать журналиста во времени.

Для этого заведите себе контентный план и помечайте, что и когда вы хотите опубликовать. По возможности планируйте на недели вперед и всегда оставляйте пару текстов про запас.

Дайте журналисту возможность публиковаться под своим именем

Для журналистов вознаграждение — это не только деньги. Публикация статьи под своим именем — разновидность профессиональной валюты. Хорошая статья в авторитетном издании — прямой путь вверх по карьерной лестнице. Однако многие издатели выпускают «безымянные» материалы — не знаю, почему, но ошибка очевидна хотя бы по трем причинам:

• Это лишает журналиста мощного стимула прикладывать максимум усилий.
• Это лишает профессионалов желания работать с вами.
• Это убивает доверие к контенту.

Решающей остается третья причина. Как частенько говорит наш редактор Джессика Адамяк (Jess Adamiak), «хорошей статье всегда хочется верить». И согласитесь, что заметка, написанная живым человеком, заслуживает больше доверия, чем плод коллективных усилий какой-нибудь Acme Blender Content Team.

Учитесь доверять

Хорошие журналисты со всей серьезностью относится к своей работе. Они стремятся найти лучшие источники и самый оригинальный поход к заданной теме. Они пишут исчерпывающие, но лаконичные тексты. Они знают, что нужно делать благодаря многолетней практике, которая помогла им в совершенстве овладеть ключевыми навыками. Поэтому им можно доверять.

Позвольте им написать статью так, как нравится им. До последнего боритесь с желанием навязать им свою волю, делайте это в крайнем случае: если видите, что журналист допустил критическую ошибку, уверены, что у вас достаточно опыта. Я видел, как многие маркетологи то и дело лезли с собственными советами, получая в итоге неудовлетворительный результат.

Вы же не говорите сантехнику или дантисту о том, каким инструментом им лучше работать. Так зачем же чрезмерно контролировать автора?

Работа с журналистом может стать для вас своеобразным выходом из зоны комфорта: будьте наготове. Четко определите задачи и убедитесь, что вас поняли верно. Вознаграждайте по заслугам. Доверяйте журналисту даже сложную работу и старайтесь не вмешиваться. Если у вас получится следовать этим рекомендациям, на выходе вы получите отличный контент, полностью соответствующий вашим ожиданиям.

Digiday, Марк Даффи: Почему не стоит нанимать журналиста для написания рекламных материалов

Если бы ты был Хантером Томпсоном, я без раздумий позволил бы тебе придумать «нативную» рекламу для своего бренда. С другой стороны, будь ты Томпсоном, ты бы едва ли снизошел до моего бренда (плюс ко всему, ты бы уже был мертв).

Даже если ты закончил Колумбийский университет, это не делает тебя Хантером Томпсоном. Ты даже не Арианна Хаффингтон. Большинство таких как ты от широкоформатного дисплея отрывается только в тот момент, когда нужно сходить в туалет: «Только бы не пропустить ошеломительный твит! Буду первым, кто напишет статью на основе этой чрезвычайно важной информации». Да вы просто кучка слизняков с высшим образованием.

Почему же я, рекламный писака из захудалого колледжа смею поливать грязью престижный мир digital-журналистики, принадлежащий выпускникам университетов Лиги Плюща? Потому что, несмотря на то, что хоккей — это моя основная специальность, слово на букву «ж» тоже напечатано в моем дипломе.

В начале 80-х, задолго до появления интернета, я был журналистом с переносной печатной машинкой. Так продолжалось шесть лет, пока я не продал ее к черту и не пошел в рекламную школу. Моя оплата составляла $5 в час, плюс затраты на дорогу (25 центов/миля). Но зато каждый день я отрывал задницу от дивана и искал материал для статей.

Он мог быть каким угодно — от окружного собрания собственников земли до застрявшего трактора. Сегодня же все «образованные», помешанные и недооцененные журналисты считают, что они в состоянии придумать более эффективную рекламу, чем рекламный копирайтер.

Понять подобные заблуждения труда не составляет: этим выскочкам кажется, что они способны сделать все что угодно лучше, чем кто бы то ни был. Мне довелось познакомиться со многими людьми этой породы, чтобы сформировать свое «недостаточно образованное» мнение.

Существует две причины, по которым все больше и больше крупных ресурсов вроде Huffington Post, Mashable и Gawker нанимают журналистов для создания нативной рекламы и спонсорских постов. Они полагают, что таким образом приносящий деньги контент можно сделать более привлекательным, а также, что рекламный копирайтер пишет объемные тексты гораздо хуже журналиста.

Все это бред. Вопреки расхожему мнению, копирайтеры (в большинстве своем) ничуть не уступают журналистам по качеству написания объемных текстов. Более того, их преимущество заключается в другом стиле — они заточены на создание интересных и продающих текстов. А если нативная реклама не продает (или не увеличивает популярность бренда), то грош ей цена.

Так что вперед, издатели. Продолжайте трубить о том, как ваш авторский брендированный контент «уважает вкусы аудитории», хвастайтесь количеством просмотров и ссылайтесь на сомнительные исследования, выводы которых свидетельствуют о том, что люди «чувствуют себя гораздо комфортнее, читая нативную рекламу издания». Если что-то не работает, то оно не работает.

И еще одна ремарочка: если вы позволяете организаторам конкурса MarCom или MarTech писать безжизненные, напичканные сленгом статьи, это еще хуже. Гораздо хуже.

Хороший (пусть и длинный) рекламный текст нужно писать так, будто ты разговариваешь с другим человеком — и плевать на нормы грамматики. Журналистов за такие тексты в колледже бьют по рукам.

Ниже — пример отличной рекламы для Air Asia, которую написал скандальный английский креатор Нил Френч (Neil French). Настоящая ли это реклама, или он создал ее для участия в конкурсе? Честно — всем без разницы. В конце концов, значительное количество работ, отправляемых в Канны за последние пять лет, на экранах телевизоров никогда не показывалось.

Летать первым классом, конечно же, здорово: но если задуматься, это тоже своего рода общественный транспорт. Так что вспомни о тех, кто богат до нелепости. Не о тех, кто способен заплатить за билет в десять раз дороже только ради того, чтобы сидеть впереди самолета и наслаждаться терпким игристым вином.

Они так же, как и остальные, должны жевать окоченевший стейк, надрезая кусочки пластиковыми ножом и вилкой, а их шансы оказаться по соседству с толстым, страдающим от газов и несвежести дыхания иностранцем также высоки (что не может не радовать нас). Нет, это бедные заблудшие души.

Если уж ты и собрался кому-то завидовать, то завидуй лучше тем, кому завидуют они: напыщенным богачам, купающимся в деньгах, владельцам самой главной обузы — частного самолета.

Но лучше сперва задумайся об их проблемах. Нет, они не касаются денег: денег у них достаточно, как и другого барахла, которым они скорее всего завладели не вполне законно. Дело в постоянном страхе.

Грандиозное, невероятно раздражающее и пугающее чувство, с которым никак не совладать. Они вынуждены противостоять безумцам с выпученными глазами в промасленных комбинезонах, которые только и мечтают о том, чтобы отнять их дорогостоящие игрушки и, сжимая в руках металлические трубы, с ликованием и презрением сказать, что богачи, состояние которых равняется ВВП Гуама — преступники. И забрать все до цента.

Они внезапно обнаружили, что икра прогоркла, Roederer Crystal урожая 1983 года закончилось, а вместо него в погребе осталось только шампанское урожая 1984 года, пить которое не станет ни один уважающий себя человек. Ужас, ужас, ужас.

Как ты думаешь, кому они завидуют? Тебе, вот кому. Тебе, который может запросто подняться на борт рейса AirAsia и спустя всего какой-то час без проблем и тяжкого груза на сердце покинуть салон. Ты оказался там, где и мечтал быть, ты никогда не вспомнишь про этот самолет снова, а билет обошелся тебе меньше, чем роскошный ужин.

Богачи, как однажды кто-то верно подметил, не такие, как мы. У них много денег, чего не скажешь о здравом смысле.

Интересно? Конечно! Как думаете, этой рекламе удалось продать услуги Air Asia определенной категории покупателей? Еще как! Вот это — пример того, что хороший рекламный копирайтер может сделать для нативной рекламы вашего бренда. Френч далеко не самый лучший копирайтер в истории, но суть вы поняли. Так промо-контент журналисты не напишут. И это не принесет вашему бренду ничего, кроме ущерба.

About the author