Главный редактор Slon Magazine Максим Кашулинский рассказал AD о том, как его издание прожило год с пейволлом (платный доступ к части материалов), какие проблемы возникали в редакции и какие уроки извлекли.
Прошел год с того момента, как мы ввели на сайте пейволл, ограничив доступ к части материалов. Прекрасно помню, как к 1 июля 2014 года я сочинял письмо читателям про то, что мы начинаем «самый большой эксперимент» в истории нашего сайта. Помню аргументы, которые я приводил: рекламный рынок, возможно, и будет расти, но весь рост придется на крупные порталы, социальные сети и поисковики; стоимость рекламы (CPT) в медиа будет снижаться под давлением автоматических систем закупок и других факторов; полагаться только на рекламную модель издателям точно нельзя.
Помню, как нас тут же раскритиковали за неудобную процедуру подписки — мы действительно использовали в ней пару лишних шагов, от которых впоследствии избавились. Избавились мы заодно и от старой админки, которая чудовищно тормозила и еле держалась на костылях, выстроенных двумя поколениями программистов. Но самое главное — с введением платной подписки мы зажили в совершенно новой реальности, предсказать которую было совсем невозможно.
Пейволл оказался чем-то вроде яблока раздора. В редакции начались споры: что закрывать, а что нет? Типичный диалог выглядел так:
— Давайте эту мою статью не будем ставить за пейволл, ее все равно никто не купит.
— А зачем тогда мы ее публикуем?
Споры переходили в торги:
— Давай мы будем закрывать каждую вторую твою статью?
— Нет, это много — я потеряю читателей. Согласен на раз в месяц!
Чего уж там — закрывать статьи было страшно. Мы могли потерять читателей, могли потерять авторов. Эти опасения оправдались — во многом именно из-за истории с платным доступом мы расстались с несколькими ключевыми авторами и редакторами. Я переживал по этому поводу, но в конечном итоге решил, что все, что ни делается — к лучшему. Для достижения цели команда должна верить в то же, во что веришь ты — иначе слишком много энергии уходит на споры и попытки переубедить коллег.
В прошлом июле мы закрыли доступ всего к нескольким материалам: колонкам и интервью. Я получал письмо каждый раз, когда появлялся новый подписчик — среди них было много знакомых имен, что радовало, но в то же время настораживало: а не подписываются ли на нас исключительно по дружбе? В целом первые пять месяцев процесс шел тяжело. Мы ставили за paywall 5-7 статей в неделю, этого было явно мало, но увеличить количество материалов было жалко: терялся трафик, расстраивались авторы. От статистики продаж опускались руки, в редакции продолжались баталии. Но потом случились три важных события.
Сначала вышла
статья Сергея Гуриева. Это было 15 октября, в «день Х», когда мы решили, собрав волю в кулак, закрывать больше статей, чем обычно. Статья Сергея (кстати, до сих пор актуальная) принесла столько подписчиков, сколько до этого мы получали за неделю. То есть, люди все-таки готовы платить за контент.
Потом был ударный декабрь. Мы действительно стали закрывать больше статей и опубликовали — в партнерстве с «Дождем» — текстовые версии телеинтервью, которые брала Ксения Собчак. В декабре разгорелся валютный кризис, все хотели знать, что будет с экономикой, и на этом фоне покупали подписки. Мы впервые достигли показателя, который ставили себе в качестве цели на месяц. А моя почта стала выглядеть так:
Потом начались январские каникулы и, вместо того, чтобы полностью отключиться от новостей, мы заказали несколько новых статей, настроили рекламу декабрьских материалов у себя и на сайте «Дождя», в результате чего продали за 10 выходных дней больше подписок, чем за весь декабрь.
Это был момент, когда стало окончательно ясно: подписная модель может работать. Дальше уже было легче.
К чему мы в итоге пришли и какие извлекли уроки?
1.
У Slon Magazine сейчас около 10 тысяч подписчиков — в основном, годовых. У «Ведомостей», лидера рынка, по состоянию на весну было примерно в два раза больше. Не такой значительный разрыв, если учесть, что «Ведомости» привлекают подписчиков с лета 2011 года.
2.
Денег, приходящих от подписки, вполне может хватать на содержание нашей редакции из 20 человек. Рекламные доходы в таком случае становятся бонусом.
3. У платных статей в открытом доступе находится всего несколько абзацев, потом стоит пейволл. Мы поняли, что
одна статья может собрать 300 000, 500 000 и даже 600 000 рублей — столько платят пользователи, дочитавшие до пейволла и пожелавшие в этот момент и именно из-за этой статьи стать подписчиками. Гарантировать этот результат совершенно невозможно, в этом наш бизнес напоминает книжный, где несколько бестселлеров помогают покрыть убытки от неудачных изданий.
Точнее — напоминал книжный: мы все-таки переходим от продажи отдельных статей к продаже журнала (Slon Magazine) как такового. Да, нам понадобилось время, чтобы понять, что это за журнал, и сейчас его можно описать простой фразой: аналитическое издание о политике и экономике. Мы публикуем 60-70 платных статей в месяц, то есть в 3-4 раза больше, чем в бумажных ежемесячниках Forbes и РБК. Это авторские мнения, интервью, расследования и истории успеха для тех представителей деловой аудитории, которые привыкли думать и интересоваться чем-то новым (например, одним из лидеров продаж июня стала
статья об экономике Габона. Это ли не признак широкого кругозора наших читателей?).
4. Со временем
работать с авторами стало проще, так как мы уже накопили достаточно большую аудиторию. Интересно, что количество шеров и лайков не всегда соотносится с числом читателей-подписчиков: были статьи, у которых открыто лишь 3-5 абзацев, и которые набирали при этом до 20 000 лайков. Это еще одно доказательство известного тезиса о том, что люди делятся материалами, не дочитывая их до конца.
5.
Скидки работают. Мы сделали скидочную акцию к 6-летию Slon Magazine в мае и получили невероятный наплыв подписчиков: в один из дней, пока действовала скидка, поступило больше денег, чем за весь декабрь, которым мы так гордились еще полгода назад.
Я давно отписался от рассылки писем с именами новых подписчиков — они стали переполнять почтовый ящик. Но иногда я заглядываю в список подписавшихся за день и мне приятно увидеть в нем среди абсолютно незнакомых мне людей (которым я, тем не менее, безмерно благодарен) фамилию какого-нибудь известного бизнесмена.
Я очень благодарен авторам, которые остались с нами и согласились отдавать свои материалы за пейволл, пожертвовав, возможно, частью своей аудитории.
Скоро мы запустим совместный пакет с «Дождем» — нашими коллегами по медиахолдингу и пионерами подписной модели. У «Дождя» в 7 раз больше подписчиков, чем у нас. Это значит, что нам есть к чему стремиться.
About the author
