Копирайтер студии по созданию стартапов Ingenius Systems Никита Широбоков написал для колонку о том, как придумывать название для проекта, если нет желания или возможности поручить эту работу копирайтеру .
Обычно оно происходит вот как — фаундер в приступе отречения от действительности закидывает черпачок поглубже в сознание и извлекает на свет словоформу, которой суждено стать брендом. Даже скорее брендом! Чтобы дети в Африке перед сном молили о покупке родителей, а филологи всех стран восхищались грациозностью конструкции. Ну, так по крайней мере это видится фаундеру. По факту же стартап по мере взросления ждёт турбулентность ребрендинга.
Бородатая шутка: Facebook, YouTube, MySpace и Friendster объединились под названием FookYouMyFriend
А всё почему? На просторах необъятной я встречал мнение, дескать название стартапа — как имя ребёнка. Копирайтер может предложить более крутые варианты, но не доверите же вы выбирать имя ребёнка нянечке?
Уже здесь конфликт логики бьёт огромным молотом в гонг. Но коль уж так всё сложно и делегировать эту функцию фаундер никому не хочет, то вот несколько советов о том, как не наступить на одни из сотен грабель.
1. Как думать
Есть маркер, который определяет, стоит ли вам самостоятельно заниматься поиском названия: если в процессе озвучена мысль о приёме психоактивных веществ, пусть и в форме шутки, смело закрывайте статью и бегите к адекватному копирайтеру — ничего путного у вас не выйдет.
Причина — у вас линейное мышление. Всё, что выбивается за грани привычного, вы клеймите символом пятилистника. Это прямой путь к какой-нибудь пресной жиже.
Лакмусовая бумажка не дала реакцию? Отлично! Теперь стоит определиться с критериями, которым должно соответствовать свежесозданное имя.
Вот табличка. В каждой ячейке у нас есть биполярный аргумент. Пройдёмся по каждому подробнее.
1. Идентификация
Улица. На ней в ряд стоят продуктовые магазины с названиями: «Продукты», «Продукты 24», «Свежие продукты», «Продукты у Палыча» и «Азбука Вкуса». Идентификация — это способность быстро отличить одну сущность от схожих других. В нашем случае магазины условно делятся на «Продукты» и «Азбуку Вкуса». Первые плохо идентифицируются, последний — хорошо.
Вывод: отличается от остальных — да; тонет в потоке похожих названий — нет.
2. Описательная функция
Тот же ряд магазинов. У всех по названию можно опознать, какую функцию выполняют магазин. У «Азбуки Вкуса» этот показатель хуже, чем у других, но в целом примерно в ту же степь, поскольку говорит о содержании с помощью иносказательности.
Вывод: понятна суть — да; вообще ничего не говорит о сути — нет.
3. Нужный ряд коннотаций
Ассоциация — видение одного человека связи между объектами, коннотация — культурно-массовое эмоциональное суб-значение языковой единицы. У фаундера слово «лиса» может ассоциироваться с космическим лучом фиолетового цвета, но коннотацией по-прежнему будет слово «хитрость».
Вывод: слово вызывает нужные коннотации — да; отрицательные — нет.
4. Фонетическая звучность
Речь о том, насколько легко произнести словоформу. Базовый совет — избегать следующих друг за другом взрывных согласных. Ну и вообще не конструировать уродцев, для произнесения которых нужно предварительно поупражняться на скороговорках.
Вывод: легко произносится — да; тяжело — нет.
Вот такая табличка. Набрали три «да» из четырёх — можно пускать в свет. Четыре из четырёх — хватаем и бежим. Но прежде читаем следующую часть статьи.
2. Позиционирование
На этапе обработки идеи (это когда canvas и все сопутствующие) уже должно начать прослеживаться позиционирование. Вопросы, на которые нужно получить ответы:
- Какой рынок выбран целевым;
- Какая языковая локаль у этого рынка;
- Какие социально-демографические характеристики у целевой аудитории.
Здесь встаёт вопрос: а если команда не знает или не уверена в правильности позиционирования продукта? Это, кстати, вполне нормально — обычно всё-таки этот вопрос кристаллизируется на этапе уже какого-то рабочего продукта. Самый действенный способ — выбрать несколько направлений, под каждую взять бренд и обкатывать его индивидуально на зеркалах.
На выходе получаем некий портрет идеального пользователя. Далее берём этот портрет, влезаем в шкуру полученной личности и теперь уже пытаемся найти вариант, который будет соответствовать табличке.
3. Поиск
Придумывание чего-либо требует топлива, и это топливо — ваши впечатления. Я рекомендую брать впечатления там, где их реже всего ищут — картинные галереи и библиотеки. Вектор поиска может быть скрыт в самом неожиданном месте: мифология, мёртвые языки, античность… Ну и ключевой фактор — перестать думать над названием. Просто думать. О героях картин, о вечных сюжетах, и глобальных парадоксах.
Под рукой всегда должен быть инструмент для документирования черновых вариантов: диктофон и блокнот. Когда верное название рядом, обычно включается чутьё. О его механике ничего сказать не могу, просто щёлкает в нужный момент. Залог провала — сразу же останавливаться после «щелчка». Правильный ход — дать мыслям настояться пару дней и затем уже вернуться к заметкам.
4. Доменное имя
В двух словах: домен вторичен. Серьёзно, в 2014 сильно волноваться о type-in — моветон. Лояльный пользователь найдёт продукт где угодно. Есть объективные факторы о доменных зонах и длине, но это уже тема для отдельной статьи. По факту — не привязывайтесь к свободным доменным именам.
5. Voice&Tone
V&T — голос продукта. Его харизма, антропоморфный образ. Вся коммуникация «продукт — пользователь» должна быть консистентной в плане стиля общения. Бренд — вершина V&T. От этого слова в итоге будут отталкиваться копирайтеры при создании гайдлайнов.
Это к тому, что назвав продукт словом, от которого несёт канцелярщиной, вы получите V&T соответствующего толка. Помните об этом.
6. Типичные ошибки
Брейншторм всей команды — худшее, что можно придумать. Так уж повелось, что говорить и писать умеет каждый, а значит каждый считает себя копирайтером. Брейншторм внесёт путаницу в процесс создания имени. Причина в сложности эмпатии и натягивании той самой «шкуры» целевой аудитории.
Выставить варианты на голосование — те же грабли.
Фокус-тесты — Иван Черевко, основатель HotelScan, как-то высказал своё отношение к фокус-тестам, с которым я добуквенно согласен. Далее цитата:
«На фокус-тесте спрашиваешь у мужчины: «Вы хотите купить Audi A4 и увидите два салона напротив друг друга. В одном “четвёрка” будет стоить 1 000 000, а в другом — 900 000. При этом рядом с первым висит огромный баннер с сиськами. Где вы купите автомобиль?»
Практически каждый ответит, что купит Ауди за 900 000, при этом по факту он пойдёт в салон с сиськами. Люди слишком хорошего мнения о себе в такие моменты».
Эпилог
Разработчики пишут код, дизайнеры рисуют, а копирайтеры придумывают названия. Каждый должен заниматься своим делом.
About the author
