Эдвард Бернейс — один из самых известных специалистов по PR 20 века, объединивший в своих публикациях идеи французского психолога Гюстава Лебона, исследователя стадного инстинкта Уилфреда Троттера и своего дяди Зигмунда Фрейда.
AD собрал выдержки с семью историями из книг и публикаций Бернейса «Манипуляция общественным сознанием: как и почему» и «Пропаганда». Они показывают, какими способами можно привлечь определенную аудиторию к продукту и что мешает проникновению новых товаров в массы.
О создании моды на дамские шляпы
Когда в США упали продажи женских шляп (фетровые модели вытеснили все остальные), тысячи мужчин и женщин потеряли рабочие места. Ассоциация торговли дамскими шляпами, состоящая из оптовых и розничных продавцов, пригласила советника по связям с общественностью.
Он составил таблицу, в которую вошли представители социальной структуры, диктующей привычки ношения шляп у женщин. Затем он организовал комитет, состоявший из известных артистов, чьей задачей было на празднике моды выбрать шесть самых красивых девушек Нью-Йорка, носящих самые красивые шляпки из созданной советником классификации. Комитет возглавил Хейворт Кэмпбелл, арт-редактор издательства Conde Nast Publications.
В другой созданный комитет по стилю вошла фешн-редактор Vogue Кармел Уайт и другие известные авторитеты индустрии, пожелавшие поддержать идею из-за ее возможности формировать стиль.
Вечером, в день показа, все было устроено для того, чтобы драматическое наложение всех этих элементов формировало у публики нужное мнение. Прекрасные девушки в их восхитительных нарядах и шляпках дефилировали перед аудиторией, состоящей исключительно из покупательниц. Новости об этом событии воздействовали на потребительские предпочтения женщин по всей стране, а не только на тех, кто присутствовал там лично.
Последующие десять дней рынок переживал бурный рост. Фетровые шляпки капитулировали перед женщинами нашей страны, не устоявшими перед авторитетом групп, диктующих моду.
О поддержке лидеров мнений в отношении музыкального инструмента
Панатроп, инструмент, появившийся на свет в результате многих лет экспериментов в электро- и акустических лабораториях четырех корпораций — Westinghouse, General Electric, Radio Corporation и Brunswick-Balke-Collender — был доведен до совершенства и подготовлен к продажам.
Для того чтобы воздействовать на умы миллионов, которым, судя по всему, были более интересны футбол и Линдберг
(пилот, совершивший в 1927 году первый беспосадочный трансатлантический перелет — прим. ред.), нежели новое механическое приспособление для воспроизведения музыки, необходимо использовать определенную технику выпуска товара на рынок.
Большинство новых идей можно запустить в массы с помощью групповой приверженности, играющей роль точки опоры для их широкого принятия. Определенные маленькие группы способны повлиять на настроения больших групп, соприкасающихся с ними.
Первыми в этом списке были меломаны и критики, чье принятие новой идеи имело вес для среднестатистического покупателя музыкальной аппаратуры — без их помощи он не мог сформулировать мнение о качестве нового устройства. В созданный комитет поддержки были также отобраны представители науки. Для публики их одобрение идеи означало, что она научно обоснована.
Третьим был задействован стереотип оперного театра «Метрополитен», который в общественном сознании ассоциировался с достижениями в музыке. Было решено использовать все три элемента в одном захватывающем событии, а место, где оно произойдет, в дальнейшем станет символизировать саму идею.
На мероприятие пригласили известных покровителей музыки: мистер Винсент Астор
(один из самых богатых бизнесменов 20 века — прим. ред.) и мистер Отто Кан (инвестиционный банкир и коллекционер — прим. ред.) вошли в состав комитета. Ученые Джон Хэммонд и Альфред Голдсмит любезно согласились поддержать идею и также вошли в комитет. Подтверждением высокого артистического уровня мероприятия стало участие в нем тенора оперы «Метрополитен» Бенжамино Джиджи.
Местом проведения стал Этолийский зал — одна из главных музыкальных площадок страны. На приглашение откликнулась представительная публика. Мероприятие получилось интересным и солидным. Его последствием стало то, что панатроп сразу же стал восприниматься как серьезная музыкальная аппаратура.
О влиянии искусства на заправку для салата
Общественное мнение можно направить маршем даже в поддержку заправки для салата или против нее. В Америке чувство юмора легло в основу плана по увеличению восприимчивости публики к новому продукту. Зависимость между вкусом и цветовой палитрой сыграла роль в образной шутке.
Публика, куда более озабоченная революцией в Китае и проблемами в Никарагуа, незамедлительно отреагировала на идею о том, что арт-галереи — это примерочные, и не только из-за натюрмортов из салата, нарисованных знаменитыми художниками, но и из-за многочисленных примеров кулинарного искусства.
Прекрасно приготовленные салатные листья, посвященные знаменитым художникам, были отображены под нарисованными ими полотнами. Экспонат был красочным и вдохновенным, а его эффект проявился в том, что он концентрировал внимание на заправке для салата.
Идея пробуждала воображение, задерживала на себе внимание тысяч людей и могла передаваться любым известным способом трансляции мыслей, из которых современный бизнес извлекает для себя пользу.
О мыле и клише
Есть один довольно часто используемый метод изменения идей — он состоит в том, чтобы заменить новую концепцию старой, изменив клише.
Например, мыло нашло новое применение и открыло для себя новые рынки, когда советник по связям с общественностью одной крупной корпорации по его производству начал апеллировать к потребности в красоте и предложил сделать мыло материалом для лепки, что могло быть использовано для развлечения детей и в образовательных целях в школах.
Ежегодные конкурсы проводились в ведущих арт-галереях в течение нескольких лет, а выставки работ тысяч скульпторов-любителей и профессионалов организовывались в главных галереях и музеях всей страны.
О маргарине и предрассудках
Иногда манипуляция общественным мнением влечет за собой освобождение от предрассудков. Сами по себе они довольно часто возникают при наложении новых условий на старые табу. Они носят нелогичный и эмоциональный характер, выступая препятствием на пути прогресса.
Взять, к примеру, негативные эмоции в отношении маргарина. Сначала в Америке он, по всей видимости, производился из животных жиров, содержащих примеси. Его качество не было очевидным. Сегодня маргарин производят из очищенных ингредиентов растительного или животного происхождения. Его качество подтверждено наукой, а чистота — правительственной проверкой.
Однако предубеждения сохранились, и с ними до сих пор приходится бороться. Продолжается переписка с должностными лицами, со специалистами в медицине, гигиене и диетологии, а результаты их многочисленных исследований представляются на суд общественности.
Предубеждения сохраняются еще долго и после того, как изменения касаются причин, их вызывающих.
О PR страховой компании
Стремясь защитить важнейшие собственные интересы, Metropolitan Life Insurance Company начала последовательную целенаправленную работу по изменению отношения общественности к страховым компаниям в целом и к самой себе в частности, ориентируясь как на собственную выгоду, так и на пользу для общества.
Компания самостоятельно спланировала широкомасштабные действия, которые побудили людей приобретать ее страховые полисы. Она воздействовала на все области корпоративной и частной жизни людей. Сообществам она предлагала исследование уровня заболеваемости и советы специалистов. Каждому человеку по отдельности она сообщала принципы сохранения здоровья и давала необходимые консультации.
Само здание, в котором располагалась корпорация, было настолько живописным и заметным, что превратилось в достопримечательность, а значит, был запущен ассоциативный процесс. Таким образом, компания добилась поддержки у широких масс, количество продаваемых полисов постоянно росло, а связи с общественностью продолжали укрепляться.
Использование жилым комплексом благотворительности и конкурсов
Ценность ассоциативного процесса для пропаганды легко проследить на примере создания крупного жилого комплекса Jackson Heights. Для того чтобы подчеркнуть престижность этого места, пропагандисты вложили массу усилий в создание подобного процесса.
Группа Jitney Players при содействии господина Астора и других известных лиц дала благотворительный концерт в пользу жертв землетрясения в Японии. Были спроектированы такие общественные места, как поле для гольфа и здание клуба. Когда в комплексе открылось почтовое отделение, консультант по связям с общественностью решил привлечь к этому событию внимание всей страны.
Он обнаружил, что дата открытия совпадает с годовщиной памятного события американской почты, и на этой основе выстроил все мероприятие.
Когда было решено продемонстрировать общественности красоту жилья в комплексе, среди дизайнеров интерьеров провели конкурс на лучшую обстановку квартиры в Jackson Heights. Арбитрами стали весьма известные люди. Конкурс завоевал одобрение авторитетных специалистов и привлек внимание миллионов людей, узнавших о нем из газет, журналов и других новостных источников. В результате престиж комплекса взлетел до небес.
About the author
