На конференции Game Developers Conference 2015 выступили разработчики популярной мобильной игры CrossyRoad. Энди Сам и Мэт Холл рассказали о том, как они изменили подход к free-to-play-монетизации, какие механики сделали игру виральной, как распределяются доходы между встроенными покупками и рекламой, а также сколько проект зарабатывает на каждой из платформ.
Редакция рубрики «Рынок игр» приводит конспект их выступления.
Энди Сам: Я — Энди Сам, мне 28 лет и я из города Мельбурн, Австралия. Я делаю игры примерно с девяти лет, и в настоящее время я управляю собственной компанией, которая называется Jigxor, у меня есть пара игр на Steam и еще я люблю участвовать в игровых джемах, где я создаю экспериментальные проекты.
Мэтт Холл: А я Мэтт Холл. Я начал создавать игры в восемь лет, те есть на целый год раньше, чем Энди. И последние 15 лет я занимаюсь созданием игр профессионально. В 2008 году я стал работать независимо.
Я также работал в нескольких студиях в Мельбурне, по большей части я работал по найму, я также основал компанию «Klick tock», которая многие годы являлась компанией с одним сотрудником, я пытался создавать разнообразные стороны игр, насколько это было возможно, кроме музыки, потому что у меня совершенно нет музыкального таланта.
Почти весь последний год я работал на овцеводческой ферме моих родителей в отдаленной части штата Виктория (Австралия). Что касается Crossy Road, то это уже моя четвертая игра попавшая в топ бесплатных приложений в App Store.
В нашей команде есть ещё один очень важный человек — Бэн Визерол, но он сегодня не пришёл. Это невероятно талантливый художник, тоже из Мельбурна. Я познакомился с ним в 2012 году после того, как увидел его работы на игровом джеме, проводившемся тогда в Мельбурне. И я был счастлив избавиться от некоторой части моей работы. Я не настолько хороший художник, Бэн гораздо лучше меня.
Мы вместе работали над тайтлом DECO, который так или иначе мне придется выпустить. Просто Crossy Road немного отсрочил это. И я искал тогда инструмент для прототипирования и нашел продукт под названием Qubicle. Я показал Бэну этот инструмент во время игрового джема, а он посмотрел на него, разобрался — и сейчас большую часть работы делает именно в нём.
Э. С.: И мы хотели бы сейчас провести вас через весь процесс разработки игры, как мы его видели. То есть мы будем говорить о том, как мы создавали её, какие мысли у нас были, какие решения по дизайну мы принимали. Затем Мэтт попробует усыпить вас рассказами о финансовой карусели, через которую мы проходим со времени релиза игры, включая информацию о том, какой доход в настоящее время мы получаем.
М. Х.: Да, разговоры о доходах — это очень ценно. Я это понял, когда начал ходить по таким презентациям. Поэтому сегодня я, можно сказать, отдаю долг. К тому же мы обещали рассказать об этом, правда тогда мы не знали, сколько мы заработали. Поэтому, может быть, это и плохая идея, но мы всё равно всё вам расскажем.
Э. С.: Итак, Crossy Road — это не основной наш проект, мы собираемся на время отложить его уже через несколько недель, чтобы вернуться к основным проектам. Но это всё ещё в будущем. Мы с Мэттом около девяти месяцев пытались найти какой-нибудь проект, в котором смогли бы поработать вместе. Я не слишком хотел работать над симулятором покупок для реального супермаркета, который тогда назывался «Shelf Life».
Когда-то давно Мэтт размышлял над тем, почему Flappy Bird стала такой популярной игрой. И разбор всех аспектов популярности Flappy Bird мог бы быть темой для отдельной лекции. Но, как мы выяснили, существует несколько ключевых факторов.
Во-первых, это прозрачность системы очков. Просто посмотрев на количество заработанных очков, мы можете понять, насколько игрок хорош в этой игре. И если игрок зарабатывает много очков, то он, естественно, хочет поделиться этим со своими друзьями, может быть, даже бросить им вызов.
Кроме того, Flappy Bird очень популярна среди детей. И этот феномен берёт свое начало из разговоров на школьной площадке. Ну знаете, в стиле: «О боже, ты уже играл в Flappy Bird?».
Возможно, тысячи разработчиков пытались клонировать Flappy Bird. Но мы не хотели сделать ту же самую игру снова. Мы хотели сделать что-то в духе Flappy Bird, а не просто воссоздать эту игру. Поэтому, когда мы говорили, что хотим создать очередную Flappy Bird, мы имели в виду, что хотим создать феномен.
И после шести месяцев размышлений над тем, что значит создать новый Flappy Bird, у Мэтта вдруг случился этот волшебный момент озарения, когда он решил объединить Flappy Bird с игрой Frogger в игре в жанре «в одно касание». Мы также думали и о других играх. Таких как DOTA 2, Skylanders, Disco Zoo.
М. Х.: Да, много что повлияло на наш проект.
Э. С.: И когда Мэтт подошел ко мне с этой идеей создать бесконечного Frogger, я сказал, что вообще-то уже начинал работать над подобной идеей в 2011 году. Я прошел гораздо дальше этапа прототипирования, но так и не выпустил игру, потому что она была недостаточно хороша. Вот как она выглядела:
Она называлась Chicken Dash, и геймплей у неё был такой же, как теперь у Crossy Road. Игра была бесконечной. В ней были поезда, бревна, машины, листья лилий. Я сделал довольно много, но не закончил звуковые эффекты. Например, звуковые эффекты поезда полностью перенесены в Crossy Road из этой игры. Это запись поезда британской железной дороги.
Сначала мы хотели потратить на игру не более шести недель. Мы с Мэттом были задействованы в то время в других проектах, и мы не хотели сильно отвлекаться от них.
Но из-за того, что у нас были жёсткие временные рамки, нам пришлось идти на большие риски. Потому что если бы у нас не получилось, то для нас это обернулось бы потерей лишь небольшого количества времени, мы не годы бы потратили.
Такая жажда рисковать означала, что мы могли экспериментировать со всеми частями игры. И это очень важно, потому что мы не боялись провалиться, у нас появилась возможность испытать новые F2P-концепты и создать игру, которой бы мы сами могли наслаждаться.
Итак, над прототипом Crossy Road мы начали работать в июле. Прототип назывался Road Kill Simulating 2014.
М. Х.: Это я так назвал.
Э. С.: Я пару недель работал над начальными движениями, эти красные квадраты были вместо машин, и по мере продвижения я показывал Мэтту, что получалось. Работа была очень интенсивной, сценарий игры, её разработка, одно сменяло другое очень быстро. Возможно, мы пошли против правил, принятых в сфере разработки игр, и не показывали игру никому до тех пор, пока не проделали довольно большое количество работы.
Но когда мы, наконец, показывали игру людям, её хорошо приняли. Мы показали всем, что создаем нечто особенное.
Многие люди спрашивают, как нам с Мэттом работалось вместе. В течение всего времени разработки игры мы с Мэттом вообще-то ни разу не встречались.
М. Х.: Мы даже созванивались без видеосвязи.
Э. С.: Мэтт живет в деревне, а я в пригороде Мельбурна, между нами было два часа езды. Мы каждый день общались по скайпу, и удаленно работали над игрой.
М. Х.: Да, мы оба занимались приблизительно одним и тем же. Люди часто спрашивают, кто какие обязанности выполнял. Мы оба делали любую работу, которую нам надо было делать в тот или другой день. У меня уже был опыт создания мобильных игр, поэтому я на себя брал самую неприятную часть работы, а Энди был свободен выбирать.
На самом деле, мы оба довольно независимы, и в собственных проектах делаем всё сами. Я так давно работаю самостоятельно, что сначала опасался работать с Энди, может быть, поэтому сама идея создать проект за шесть недель казалась очень неплохой. Но на самом деле совместная работа оказалась положительным опытом для нас.
Когда мы начали работать вместе, мы поняли, что мы очень похожи. А еще нам помогло то, что у нас были равные доли участия в игре. Поэтому никто не был главным, и мы относились друг к другу с уважением в процессе разработки, даже несмотря на то, что Энди гораздо моложе меня. Мы никогда не отвергали идеи друг друга. Ну, может быть, один раз.
Э. С.: Да, один раз.
М. Х.: Ну да, один раз такое было. Но в остальном это была отличная работа, и отличный совместный проект. Да.
Как я уже говорил, я работал с Бэном над проектом DECO, и весь арт он делал с помощью Qubicle. Это он делал этих трёхмерных существ весь год. И я очень хотел сделать игру с ним.
Слева вы видите, как выглядел прототип, а справа ранняя версия игры. Между этими двумя фотографиями прошло примерно два дня разработки. Очень быстро игра стала такой, какой она выглядит сейчас. Нам потребовалось сделать только небольшие корректировки. Мне кажется, в целом Бэн работал над проектом около двух недель. И это было здорово.
Итак, на этой стадии разработки, мы, на самом деле, не знали, как хотим монетизировать игру, кроме как… В общем, мы знали, что хотим сделать ее бесплатной. Это было очень важно, ведь, как я уже говорил, мы хотели сделать феномен. А платную игру сложно сделать феноменом.
Мы также хотели, чтобы игроки играли в течение длительных периодов времени, что вообще-то является полной противоположностью тайтла в жанре аркада. Мы также хотели сделать так, чтобы игроки могли делиться тем, что они делают в игре. На самом деле, у нас есть Skype-блог, в котором есть такая запись: «Если мы создадим популярную игру, но она не будет приносить нам денег, мы всё равно будем счастливы». Правда, Энди?
Э. С.: Да.
М. Х.: Да.
Э. С.: Итак, несмотря на то, что мы создавали геймплей вместе, я в итоге стал делать весёлые дополнения к игре, а Мэтт продолжил делать скучные вещи типа дизайна, STK, сборку билдов и так далее.
М. Х.: Да, вообще-то у Энди весь проект не было iPad, поэтому он заставил меня делать все билды. Но он купил его после выхода игры, ага.
Э. С.: Уже на ранних стадиях разработки игра казалась нам достаточно сильной. И мы старались закончить её как можно быстрее. И с каждым новым элементом игра смотрелась всё лучше и лучше. Например, мы хотели внедрить в игру чувство опасности, которое есть в Flappy Bird. Вы можете погибнуть в любой момент.
М. Х.: С самого первого задания.
Э. С.: Да, с самого первого задания. То, как сконструирована игра, с самого начала при прохождении уровня внушает вам чувство здорового беспокойства, когда надо прыгать вперёд. Кроме того, мы потратили довольно много времени на изменение кривой сложности, делая игру всё более и более сложной по мере продвижения по уровням.
М. Х.: На самом деле ты сделал большую часть работы, а я просто пытался пройти всю игру.
Э. С.: Всё дело было в двух различных направлениях. Я как-то сделал одно, и отправил тебе, а ты сказал: «Слишком сложно».
М. Х.: Слишком сложно.
Э. С.: И последнее добавление в игру — монеты. Мы добавили монеты в игру даже несмотря на то, что покупать в ней нечего. Очень затягивало просто собирать их. Игрок вынужден рисковать, чтобы собрать их.
М. Х.: Да, это был один из тех значительных дней, когда вдруг ты понимаешь, что всё работает.
Э. С.: Ещё одним важным решением для нас было — сделать ли игру в одно касание или проводить пальцами. Crossy Road начинала как игра в одно касание, как Flappy Bird.
М. Х.: Я всё ещё думаю, что всё было хорошо, да.
Э. С.: Мы всё равно никак не добивались нужного эффекта. Не было ощущения, что так и должно быть, не создавалось впечатления, что вы полностью контролируете своего героя. Затем мы попробовали swipe-управление, можно было проводить пальцами в четырёх направлениях, чтобы двигаться по игре.
М. Х.: Это был я. Ты имеешь в виду меня.
Э. С.: Ты это внедрил. А мне тогда эта идея пришла в голову. И мы вдвоём изменили уровни под swipe-контроль.
М. Х.: Ну посмотрим, ага.
Э. С.: У нас был целый лабиринт дорожек. И приходилось проходить через него с помощью swipe, и это было довольно утомительно. Все время проводить пальцами из стороны в сторону.
Мы долго метались между касанием и смахиванием, и так бы долго продолжалось, если бы Мэтт однажды не включил swipe-контроль и не сказал: «Давай оставим так на два дня. Посмотрим что будет.» И уже спустя два часа я понял, что на самом деле это была неплохая система контроля. И тогда я был убежден, что эта перемена к лучшему.
Из-за того, что мы сначала экспериментировали с режимом в одно касание, мы создали уровни так, чтобы всегда был чёткий проход через середину экрана. И на этом пути мы не ставили никаких препятствий. И это значило, что большая часть движений совершалась простым касанием, вам нужно было просто пропрыгать через всю тропу, чтобы пройти уровень.
Не было той усталости, которая возникала при swipe-контроле, потому что не надо слишком часто совершать лишние движения. Такая система контроля позволяет игрокам моментально погрузиться в игру, даже если они вообще не играли до этого в подобные игры.
М. Х.: Да, мы никогда не создавали пробного уровня, в котором бы рассказывали игрокам, что перемещение совершается с помощью swipe, мы добавили его уже только в самом конце.
А теперь моя очередь говорить. Расскажу вам о всём, что касается бизнеса. Думаю, что все слышали о UA, правильно? Привлечение пользователей (User Acquisition). Если честно, сам концепт привлечения пользователей меня, как дизайнера, пугает до чертиков.
Чтобы сделать F2P-игру успешной, нужно сконструировать её так, чтобы она приносила достаточное количество денег на одного пользователя, чтобы позволить вам приобретать рекламу. А это очень сложно. Ваша прибыль — это разница между вложенными деньгами и полученными деньгами. Это не только пугает, возможность зарабатывать в таких играх очень ограничена, поэтому любое ваше решение должно приниматься с точки зрения увеличения прибыльности.
В своих других тайтлах я очень много экспериментировал с виральностью и перекрестной рекламой. Особенно в Doodle Find. На тот момент я знал, что можно создать игру, которая доберётся до чартов и поднимется на высшие строчки без затрат на приобретение пользователей. И этот пример показал мне, что всё возможно.
Было три вещи, которые, по нашему мнению, должны были идеально работать: удержание, виральность и вовлечение. И от одной трети до половины времени работы над Crossy Road я потратил на то, чтобы оптимизировать эти три пункта. Удержание — это необходимость держать клиента в игре как можно дольше, и сделать так, чтобы он всё ещё хотел вернуться. Виральность — это возможность делиться игрой с друзьями по любому поводу. И мы, конечно, хотели бы, чтобы наши клиенты рекламировали нас.
Э. С.: Мы решили сделать так, чтобы клиенты возвращались в игру из дня в день и пытались собрать всех доступных геров. И вы знаете, как все эти концепты работают в играх.
Но оказалось, что для того, чтобы создать 50 героев, нужно проделать огромную работу. И после того, как основной геймплей был закончен, мы поняли, что он как раз отнял у нас немного времени. А вот большую часть своего времени я потратил на то, чтобы внедрить в игру всех персонажей. Особенно сложно было найти звуковые эффекты для каждого из них.
Мне кажется, мы потратили целый день на то, чтобы найти подходящий звуковой эффект для блохи?
М. Х.: Да нет, не день, полдня.
Э. С.: Ну да, полдня. Но это определённо того стоило.
М. Х.: Да, определённо.
Э. С.: У каждого игрока есть свой любимый персонаж.
М. Х.: И из-за этого практически невозможно полностью клонировать персонажа.
Э. С.: Мэтт хотел отражать с помощью персонажей попкультуру. Поэтому Дож был одним из первых секретных персонажей, появившихся в игре.
М. Х.: Дог.
Э. С.: Догги.
Э. С.: Мэтт провел много времени, чтобы разработать Дожа. И он был одним из первых, кто сработал.
М. Х.: Да.
Э. С.: Это экран, отражающий действие игрока.
Он так рассмешил нас, когда мы впервые увидели его. И когда мы создали этот экран, мы оба очень хотели поделиться им в Twitter. Но нам пришлось подождать до релиза. Хотя нам очень хотелось выложить это в сеть.
М. Х.: Да, и это был очень хороший знак, что люди захотят поделиться этим контентом, потому что у нас самих было такое же желание.
Э. С.: Самой главной причиной, по которой может погаснуть интерес к игре, может стать отсутствие радости. И самое последнее место, где игроки должны чувствовать себя плохо — это конец игры, после того, как они проиграли. Возможно, игрок чувствует расстройство оттого, что ему не хватает навыков, или, может быть игра, ему кажется нечестной, а в результате такие игроки уходят и не возвращаются.
Поэтому вместо того, чтобы быть причиной расстройства игроков в конце игры, мы решили сделать игру смешной. Лично я понял, что конец игры Crossy Road был чем-то особенным, когда впервые показал её своему 87-летнему дедушке.
Я показал ему игру, он дважды нажал на экран и — сразу же в бок автомобиля. Но дедушка рассмеялся так сильно, что я, наверное, даже никогда не слышал, чтобы он так смеялся. Это был особенный для меня момент, потому что я сам создал этот опыт.
М. Х.: Вы все видели баннер на финальном окне игры после того, как вы умираете. На нём отражены возможные действия. На самом деле, это одна из наиболее важных систем в игре за пределами самой игры. И я потратил очень много времени на этот баннер.
В конце игры всплывают эти возможности. Это может быть бесплатный подарок, или возможность потратить монеты, чтобы купить нового персонажа. Или возможность посмотреть рекламный ролик, или пересмотреть свою игру, или информацию о персонаже. Система представляется игроку довольно медленно, но баннеры распределены совершенно рандомно. Она основана на опыте игры Doodle Find.
Если вы показываете одно и то же игроку каждый раз, его мозг начинает игнорировать информацию. И когда вы перемешиваете информацию, вы заставляете людей реагировать на такую систему положительно. А это, в свою очередь, очень важно для удержания и виральности.
Мы продолжали перебирать систему с самого запуска игры. Мы поговорим об этом немного позднее.
Выше — очень специфичный пример. Эта кнопка «оцените нас» всплывает только после того, как вы некоторое время провели в игре. Успели поиграть тремя-четырьмя персонажами и только что выиграли отличного персонажа. Поэтому вы очень хорошо настроены по отношению к игре. Тогда мы и просим оценить нас.
А для нас это значит, что мы — одно из приложений, оценённое лучше всех и получающее отзывы чаще остальных приложений в App Store. Обзоры нашего приложения на порядок лучше остальных приложений. И если кто-то хочет создать клона игры Crossy Road, он должен смотреть сюда.
Как я уже говорил раньше, удержание было самым важным для нас. Показывать рекламу — довольно рискованно. Если она вырывает игрока из игры, то это как раз то место, когда игрок может уйти. Поэтому кнопка «играть ещё раз» всегда должна быть в пределах доступа. В этом плане больше всего на Crossy Road повлияла Disco Zoo. И Оуэн и Мэтт из Milkbag очень любезно поделились с нами первыми цифрами от продаж Disco Zoo.
Это стало доказательством для меня, что поощрительный видеоролик может работать и может стать способом монетизировать игру, если все остальные способы провалятся. И на самом деле, если бы Disco Zoo не смог реализовать такой доход, то я сомневаюсь, что мы создали бы Crossy Road.
Самое главное здесь — убедиться, если вы сами это делаете, что время, которое игрок тратит на просмотр игр, эти 15-30 секунд, должны вознаграждаться чем-то, чего хватит на более долгий период времени. И тогда игроки будут счастливы кликнуть на ролик, просмотреть его, и каждый от этого только выиграет. Я видел много приложений, которым не удавалось сделать всё правильно, и награда за просмотр видео слишком маленькая. И, конечно, если вы ещё не играли в Disco Zoo, пожалуйста, поиграйте в неё.
Это цель, которую мы себе взяли из воздуха. Мы хотели, чтобы на каждый доллар полученный от in-app покупок, мы получали доллар за рекламный ролик. Но, как оказалось, мы совсем не уложились в эти рамки, но об этом мы поговорим позднее.
Итак, как я уже говорил ранее, для Crossy Road было две абсолютные величины: игра будет бесплатной, и у нас будут поощрительные ролики. Мы работали уже больше четырёх недель, и всё ещё ни разу не обсуждали монетизацию. Лично я не люблю покупать монеты в играх.
Есть игра, которая очень нравится моей дочери, но я никогда не покупал для неё набор монет, потому что мне кажется, что так создается неверное восприятие ценности. Но это я говорю как родитель. Вовсе необязательно, что другие люди чувствуют то же самое. Но мне казалось, что найдутся люди, которые будут чувствовать то же самое. Поэтому было кое-что, что я хотел попробовать. Ну, на самом деле, у нас обоих возникла эта идея.
Э. С.: Да, у меня были похожие мысли на эту тему. Crossy Road, на самом деле, — моя первая мобильная игра. Я много играл в компьютерные игры в свободное время. Я играл в DOTA 2 и Heroes of the Storm.
Эти игры поддерживают дух соревнования, потому что вы не можете заплатить, чтобы победить, вы можете платить только за улучшение внешнего вида героев. Но игроки готовы платить за это, они хотят выделить своего персонажа. Я тоже отношусь к тому типу игроков, кто платит в игре, но я нормально отношусь к этому, потому что я знаю, что поддерживаю разработчиков и тех, кто создает игры.
В итоге мы остановились на такой модели: каждый персонаж теперь стоит доллар. Здесь всё прозрачно, и люди знают, за что они платят.
М. Х.: У нас было два разговора по телефону, во время которых мы приняли решение. И существует запись этого звонка. Большинство наших разговоров по Skype потеряны.
Э. С.: У нас не было компании, поэтому мы решили основать Hipster Whale.
Э. С.: Спустя шесть недель работы и пятьюдесятью персонажами позднее Мэтт играл в Warcraft и готовился в релизу, а я проводил игровой джем. Я сделал семидневный FPS и создал игру (с непроизносимым названием), она неплохо «пошла», была широко освещена, PewDiePie поиграл в нее, и я …
М. Х.: Ну теперь моя очередь. Итак, часть вторая. Я постараюсь взять вас с собой на карусель, на которой мы находимся с тех пор, как выпустили игру в App Store, Amazon и Google Play. Когда я буду рассказывать вам про цифры, я постараюсь делать это частями, чтобы вы могли понять, как обстоят дела.
Хорошо. Запуск в App Store. Мы подали заявку в конце октября, и у меня был довольно напряжённый месяц, я в предвкушении релиза собирал все публичные материалы вместе, связывался с прессой и рассказывал о нас. Нам очень повезло, что Apple поместили нас в Featured в Big Friday, и в результате количество игроков начало расти, как снежный ком.
Я очень-очень переживал из-за нашего запуска в ноябре, я делал это всего лишь один раз в своей жизни и поклялся, что никогда в своей жизни больше не буду это делать. Я был не в своей тарелке, потому что мы запускались так близко к Рождеству.
Но вот вы видите график дохода за несколько первых недель.
Не знаю, хорошо ли вам видно, но вот тут внизу написано, что мы собрали $600 тысяч от продаж через App Store за этот период времени. Голубая часть графика — это поощрительные ролики, а красная часть графика — это in-app покупки. Как вы видите, большая часть дохода была получена от рекламы. Максимальный доход в день составил, и вы это видите, $60 тысяч.
Когда мы с Энди увидели такие цифры (не всегда можно наблюдать такую картину после выхода игры), мы были шокированы. Ну, знаете, $60 тысяч за день, вершина чартов, шампанское! Мы поняли, что проделали очень хорошую работу.
Э. С.: И мне кажется, что график до сих пор растёт.
Мы ожидали увидеть спад графика со временем. Но вдруг вместо спада график снова начал расти. И мы не могли понять, почему это происходит. А затем мы зашли в Twitter.
М. Х.: Был понедельник, поэтому в нашу игру играли школьники, делились друг другом игрой на школьном дворе и так далее. Кроме того, было твитнуто много фотографий, которые дети делали украдкой в классах. А одна школа даже организовала соревнование по Crossy Road. И победил, кстати, директор школы. И в этот день у нас было больше игроков, чем за всё время после запуска, и огромное количество твитов о нашей игре.
И на этой неделе 27 ноября PewDiePie сделал обзор уровня игры. У нас есть фотография этой истории. Он играл персонажем Pew Die Pug. Но это не было сделано намеренно. В частности, с персонажем Pew Die Pug мы отдавали должное культуре YouTube, точно так же, как Doge отдавал должное культуре мемов. Обзор совсем не был циничным и прошёл очень хорошо.
Итак, мы уже были в чартах Apple и трафик постепенно рос. У нас, конечно, был AP day потом, но цифры уже росли, поэтому довольно сложно приписать это на счёт PewDiePie.
Итак, наше предположение о соотношении дохода 1:1 было в корне неверным, в реальности доход распределился в соотношении 6:1. Нам с Энди пришлось сесть и подумать, почему in-app-покупки были такими малочисленными. Мы знали, что это так, теперь оставалось понять, почему.
И снова мы обратились к Twitter, чтобы посмотреть, что по этому поводу говорили люди. Твит от Майка Роуз очень хорошо подвел итоги. Он говорит: «Я бы купил игру,если бы она была платной».
Ну хорошо. Если он так считает, то почему он не может купить персонажа? Так бы он тоже вложил деньги в нашу игру. Crossy Road ощущается, как премиум тайтл, потому что наш подход к жанру F2P довольно необычный, ведь в игре нет монет и подобной функциональности. Может быть, мы немного сбили игроков с толку. Может быть, они не были уверены, что придерживаются нашего курса.
Некоторым не нравился наш подход к жанру F2P, другим он, наоборот, очень понравился. И мы хотели понять, что мы можем сделать, чтобы сместить баланс мнений в нашу сторону. На самом деле, мы раздаривали персонажей. Очень быстро, в течение всего нескольких часов игры можно было получить до 15 новых персонажей, а их в то время было всего 50. Поэтому, возможно, люди не видели ценности этого предложения, чтобы покупать персонажей, начиная с первого дня.
В версии 1.1.0 мы попытались решить две проблемы: «паралич» выбора и установление всем понятной ценности покупки.
Первое, что мне не хотелось бы делать — это вносить монеты в игру. На самом деле мы очень хорошо провели время, создавая персонаж Piggy Bank. Она всё ещё занимает свое место в системе. Это был отличный персонаж, и мы много времени потратили на его создание. И этот персонаж стоил $3,99 или 4,99 австралийских долларов. Это была покупка со всем понятной ценностью. Если вы хотели поддержать нас, вы могли купить этого персонажа.
Э. С.: И вторая проблема, с которой мы хотели справиться, это то, как игрок мог узнать, что именно делает персонаж до покупки. На самом деле, мы надеялись, что всё будет передаваться через сарафанное радио. Например, игроки будут общаться и спрашивать: «Слушай, ну ведь правда Единорог клевый?».
И хотя игроки наверняка делились своими впечатлениями об игре, нам нужно было усилить их взаимодействие. И вот мы сели, и несколько часов говорили о том, как нам добиться этого.
М. Х.: На самом деле, мы говорили о том, как продать салями.
Э. С.: Да, и как продавец салями может представить вам товар, чтобы вы его купили.
М. Х.: Да, представьте, на прилавке 50 салями. Слишком сложно выбрать.
Э. С.: Да, это слишком сложно.
М. Х.: Но если перед вами сидит кто-то всего с тремя сортами салями, то всё становится легче, и вы уже думаете: «Ну, наверное, мне лучше эту. А эта вкусная. А эта соленая.»
Э. С.: И тогда продавец скажет: «Попробуйте эту».
М. Х.: Да.
Э. С.: А затем вы пробуете её и думаете: «Да, неплохая салями. Хочу еще такую».
М. Х.: Но такой больше нету.
Э. С.: И вы покупаете её, потому что она последняя. Вот так мы и решили поступать.
М. Х.: Вы не захотите схватить бесплатную салями.
Э. С.: Итак, мы решили дразнить пользователей какими-то функциями. Мы предлагали попробовать трёх персонажей, которых у вас ещё не было. Вы выбираете одного, играете несколько игр, и если в течение этого времени вы покупаете персонажа, то получаете бесплатные монетки.
М. Х.: Да, это такая случайная покупка. Мы хотели стимулировать людей покупать персонажа немного раньше. Вот для чего это всё было.
Э. С.: Это была довольно простая система.
М. Х.: Вот так выглядели последствия нашего обновления.
Розовая часть графика очень сильно выросла. Соотношение in-app-покупки к рекламным роликам от 1:6 изменилось до 1:2. Так что мы начали тогда, и до сих пор так обстоят дела, на каждый $1 in-app-покупки мы делаем $2 на рекламных роликах. И ниже на графике вы можете увидеть, что к этому времени наш общий доход составил $2,2 млн. Да, дела идут хорошо.
Это статистика за ту неделю, когда был запущен персонаж Piggy Bank.
И как только он был запущен, он стал самым продаваемым персонажем. 40% от дохода от in-app-покупок принадлежали ему. Цифры по покупке остальных персонажей тоже пошли вверх из-за character trial system. И с этого времени почти все стали покупать персонажей.
Этот кусочек сделал Энди. Он придумал фотографии Polaroid, благодаря которым люди узнают, что есть кнопка «Поделиться», а когда есть такая функция, можно поделиться фотографией.
Мы вообще много говорили о возможности делиться опытом, но нам казалось, что никто не пробует эту кнопку. И мало пользователей вообще знали, для чего она. В результате мы поменяли иконку, чтобы людям стало понятнее, что значит кнопка. Теперь каждый день мы получаем около миллиона кликов на эту кнопку. Так что это изменение хорошо сработало.
Так мы дожили до Рождества. Рождество — это самое выгодное время на App Store. И, как я уже говорил, я был очень напуган. Я очень боялся Рождества. Это опасное время, потому что лучшие издатели в это время делают доступным для загрузки всю функциональность игр, и многое выкладывают бесплатно, чтобы нажиться на невероятном трафике, который существует в это время года.
Нам очень повезло, что мы стали бесплатным приложением №1 в App Store многих стран мира. Мы испытывали настоящую лихорадку. Это были невероятные ощущения. Мы выстояли, и только за рождественский день заработали $125 тысяч. И эта ситуация продолжалась в течение всех новогодних каникул.
Было много денег. Это удивило меня, потому что я думал, что доход от рекламных роликов вырастет. Но и доход от in-app-покупок тоже был очень высоким в этот период времени. Мы испытали настоящий шок, когда огромные цифры вдруг резко упали, и мы не понимали, почему.
Э. С.: Мы даже аналитику по этому поводу сделали.
М. Х.: Да, всё еще шли рождественские каникулы. Но на самом деле школьники вернулись в школу, да и вы все вернулись на работу и перестали играть. И, кстати, процент удержания в этот период тоже упал.
Теперь мы переходим к другой теме. Был новый год, и запуск игры в Google Play был назначен на 7 января. И спасибо нашим партнерам, что они тоже поделились с нами статистикой.
Итак, что я тут сделал. Я поместил статистику App Store наверху, а снизу расположены данные по запуску в Google Play. Google Play сам по себе принёс нам $200 тысяч в период запуска.
Вы здесь видите огромный всплеск справа, это было невероятно. Мы долго этого ждали. Было очень здорово, что наше приложение стало виральным. И вот, мы наконец-то вошли на рынок и могли разговаривать и делиться с игроками. Мы больше никого не обижали из-за того что не было версий игры для других телефонов и планшетов. Да, это очень прибыльные дни. Но и это еще не всё.
Мы сделали Crossy Road так, чтобы её можно было легко обновлять. Так что если бы игра вообще запустилась, мы бы могли поддерживать её и обновлять, для того, чтобы вовлекать игроков заново. Сначала мы нечасто обновлялись, разве что внедрили пару дополнительных персонажей. Но первое крупное обновление, которое вышло 17 января, содержало в себе 16 новых персонажей, пять из которых были секретными.
Это наш самый свежий график дохода, кстати.
И здесь вы видите всплески загрузок в дни, когда мы обновляли игру. И в сравнении с этими пиками, те цифры, которые мы видели при запуске продаж, на Рождество и Новый год, кажутся нам совершенно мизерными. И кстати, все пики приходятся на выходные дни. Их разделяет ровно семь дней, каждый раз.
Во время запуска мы заметили, что игроки стали делиться игрой в социальных сетях на 50% больше, потому что многие хотели показать новых персонажей, которых они открыли или нашли, особенно если речь шла о секретных персонажах. И если брать цифры из всех источников, то за этот день мы получили $225 тысяч, $170 тысяч из которых были получены из in-app-покупок. И теперь только по App Store наш доход составил $6,4 млн.
Э. С.: В одном обновлении мы сделали ещё одну интересную вещь, мы сделали себя секретными персонажами. Когда вышло обновление, люди просто умоляли нас сказать им, кто наши любимые персонажи. И после того, как они открывали наших персонажей, и когда они играли нами, на экране всплывало небольшое уведомление со словами: «Читайте нас в Twitter».
Вот так выглядит график роста моих читателей в Twitter.
Он очень сильно вырос, когда мы добавили себя в игру, и вначале запуска игры вы видите небольшой всплеск подписок.
М. Х.: Было ещё кое-что, о чем я хотел бы вам рассказать, — и это история Великолепного Фила и создания Emo Goose (эмо-гусь — прим. переводчика).
Наша игра довольно популярна среди ютьюберов в Великобритании. А Фил писал много твитов про игру, просто так. Армия его читателей рассказывала, что он играет в эту игру на одном из своих каналов в Youtube. Я посмотрел несколько видеороликов, и они на самом деле очень смешные. Мне очень понравилось.
И тогда я просто написал Филу в Twitter: «Привет. Есть какие-нибудь пожелания для новых персонажей в следующем обновлении?» И он довольно быстро предложил мне несколько интересных вариантов. Я бы с удовольствием ввёл в игру голого бегуна, но, мне кажется, Apple не одобрила бы обнажённого персонажа.
Но эмо-гусь мне показался очень смешным. Я рассказал об этом Бэну. Ему тоже очень понравилась идея. И он сразу начал создавать эмо-гуся. А Фил дал этому персонажу свой голос. Он внедрил его даже в одно из своих шоу. Это было очень здорово. Персонаж появился в тот же день, как особое обновление, и сразу же стал очень популярным. О нём не только больше всего говорили в социальных сетях, но, кроме того, на этом гусе мы заработали $20 тысяч.
Мы много говорили о доходе, но не очень много о ежедневно активных пользователях, поэтому предлагаю быстро это обсудить. Это данные только по in-app-покупкам. Отчёт предоставлен Game Analytics. Здесь показаны ежедневно активные пользователи за первые 90 дней после запуска приложения. Пик графика — это шесть миллионов активных пользователей (DAU), что совпало с последним обновлением игры.
Э. С.: Это данные по App Store.
М. Х.: Да, конечно. Только App Store.
Итак, подведем итоги. 90 дней, 50 миллионов людей, загрузивших игру, данные по всем платформам. Мы нисколько не потратили на привлечение пользователей. У нас на 100% органичный трафик.
Наше приложение является бесплатным приложением №1 в App Store в 39 странах. И в 23 странах мы являемся приложением №1 среди всех категорий. В тот день, когда я собирал цифры, мы всё ещё были приложением №1 в Великобритании, США, Австралии, Южной Корее, Сингапуре и многих других. Это удивительно. Я не могу припомнить ни одно приложение, которое продержалось бы в чартах так долго.
Ну и наконец, наш доход составил $10 млн по всем платформам: App Store, Google Play и Amazon.
У нас осталось ещё немного времени на третью часть, в которой мы покажем вам то, в чём мы немного напортачили.
М. Х.: Как я уже говорил, у нас не было рекламных вставок, для нас удержание было самым главным, и мы не хотели вмешиваться в процесс, кроме как случаев со школой. Потому что это отличное место, где можно поделиться игрой. И единственное место, где мы это делали.
Не знаю, плохое это решение или хорошее. Мне кажется, что хорошее. Интересно то, что очень много людей смотрят рекламу. 64% наших игроков смотрят хотя бы одно рекламное объявление ежедневно.
Э. С.: Мы почти всё отдаем бесплатно. Наша система персонажей позволяет разрабатывать новых персонажей довольно быстро, поэтому мы можем себе позволить отдавать некоторых из них просто так. Игроки находят способ отблагодарить нас. Они ставят нам хорошие оценки. За первые две недели запуска игры в Google Play мы получили около одного миллиона пятизвездных обзоров.
М. Х.: А вот еще кое-что интересное. Вы не можете купить виртуальную валюту в нашей игре. Как я уже говорил, нам это казалось некомфортным. Была ли эта идея хорошей или нет? Ну, наверное, мы бы заработали больше. Но, скорее всего, у нас было бы меньше игроков. Особенно это сводило бы меня с ума, если представить, сколько детей играет в нашу игру. Мы очень популярны среди детей.
Э. С.: И наконец, каждый персонаж играет одинаково. Если вернуться к идеалу игры, основанной на навыках игроков, то в большинстве таких игр у персонажей есть различные преимущества. Это, естественно, означает, что существует самый лучший персонаж.
Мы же в Crossy Road хотели сделать всё по-другому, и сделали всех персонажей одинаковыми с точки зрения геймплея. Таким образом, игроки могут играть тем персонажем, который им больше всего нравится. И на самом деле это оказалось очень удачной идеей. Наверное, самой удачной во всей игре.
М. Х.: Люди в Twitter постоянно спрашивают друг у друга, какой их любимый персонаж. Они пытаются достать его.
Э. С.: Многие пишут, что хотят блоху.
М. Х.: Да, постоянно. На самом деле, мы особенно гордимся именно этим в своей игре. Нам все говорили, что нужно одного персонажа сделать более сильным, другой должен зарабатывать больше денег. Поступает много таких просьб. Не только от игроков, но даже от дизайнеров. Но мы твёрдо стоим на своей идее.
Э. С.: Также в игре нет кнопки «Сохраниться». Если вас сбивает машина, всё. Игра окончена. Поэтому если вы хотите побить чей-то рекорд, вам надо развить необходимые навыки, как в Flappy Bird. А если бы мы добавили такую кнопку, то снова бы вернулись к пакетам монет.
М. Х.: Да, мы получаем множество запросов от людей, которые просят сделать эту функцию в игре. Да, конечно, это бы значительно увеличило доходность. Но мне кажется, что не каждая игра нуждается в кнопке восстановления на уровне. И мы хотели так отличаться от остальных. Я думаю, что это, наоборот, очень выгодно, даже если мы теряем деньги.
Да, системы энергии. Я довольно много присматривался к этим системам. Они не раздражают меня так сильно, как остальные. Это хорошая механика игры. Она формирует сильную привычку. При такой системе игроки играют пять минут, берут перерыв, возвращаются позднее. В Clash of Clans она очень хорошо работает.
Ей не обязательно быть плохой. Но, конечно, есть очень много людей, которые эту систему не переносят. И мы хотели предложить альтернативу тому, что есть на рынке. Кстати, это Энди у нас занимается аналитикой. У нас много пользователей, которые могут играть очень долго.
Э. С.: Да, у нас примерно 10 тысяч человек, которые могут играть в игру практически круглые стуки. Ну или почти так.
М. Х.: Да, есть очень много игроков, которые играют длинные игровые сессии.
Система подарков работает, как система энергии. Это механика удержания пользователей. Но даже несмотря на то, что наша система удержания гораздо мягче, она всё равно отлично работает. Многие люди боятся, что если будут играть долго, они расхотят играть. Но если у вас захватывающая игра, вы можете изменить систему.
Ну и главная причина, по которой мы здесь, заключается в том, что мы хотели, чтобы вы посмотрели на то, что у нас вышло, подбодрить вас менять жанр F2P, вносить в жанр что-то новое. Особенно если вы не хотите заниматься покупкой игроков, так много всего, с чем вы могли бы поэкспериментировать. Немногие разработчики могут подтвердить свои идеи, зарабатывая по $60 тысяч в день. Я надеюсь, что люди последуют нашему примеру.
Мы делали всё по-другому, и люди говорили об игре, особенно в самом начале, делились игрой с друзьями, и это всё шло нам на пользу. И я думаю, что любой, кто будет вносить новшества в это пространство, добьется таких же, результатов как мы.
Но лучше всего в этой истории то, что даже крошечная команда разработчиков может подвинуть в App Store гигантов, может быть, не опередить их по доходности, но по крайней мере напугать их.
И просто помните, что людям нравится пробовать что-то новое.
About the author
