Издание Bloomberg вспомнило, как зарождалась игровая студия Addmired, позднее переименованная в Machine Zone и выпустившая мобильный хит Game of War. В материале — первые неудачи создателей студии, попадание в Y Combinator и описание уникальной технологии перевода сообщений в чате на родной язык пользователя.
Редакция рубрики «Рынок игр» публикует перевод заметки.
#самизнаетекакиекнопки
Для Габриэля Лейдона Super Bowl был настоящим сражением. Но не между командами Seahawks и Patriots, а между разработанной им игрой Game of War: Fire Age и её более известным соперником — Clash of Clans. Входящая в пятёрку мировых бестселлеров Game of War, по сведениям Think Gaming, приносила более $1 млн в день — вдвое больше, чем прошлой весной.
Тем не менее, Game of War постоянно отставала от Clash of Clans производства Supercell. И в то февральское воскресенье на медиа-рынке разразилась обычная битва. Обе игры хорошо вооружились. И если Clash of Clans сражалась «рапирой» — подсевшим на воображаемые дуэли Лиамом Нисоном с его остроумной импровизацией, то Лейдон приобрёл настоящую атомную бомбу — Кейт Аптон. Она вышла из горячей ванны, медленно облачилась в броню и вступила в схватку с монстрами и рыцарями.
Несмотря на остроты критиков по поводу выступления Аптон, Game of War удалось сокрушить конкурентов: вскоре после Super Bowl игра на несколько часов обошла своего главного соперника в рейтинге App Store. Именно на это и рассчитывал Лейдон, когда его компания Machine Zone вложила $40 млн в четырёхмесячную рекламную кампанию с Аптон.
Super Bowl стал чем-то вроде «выхода в свет» для многих многопользовательских игр для iOS и Android (третья игра Heroes Charge от компании uCool также купила эфирное время). В мобильных играх не такая крутая графика и не столь увлекательный сюжет, как в играх для консолей PlayStation или Xbox, и всё-таки они начинают захватывать рынок развлечений.
В Clash of Clans, как и в большинстве многопользовательских мобильных игр, соперники сражаются один на один, тогда как в Game of War военные действия идут одновременно по всему миру. Геймеры, вдохновляемые богиней Афиной, строят города, собирают армии и заключают альянсы на огромной карте королевств и сражений.
Это соперничество побуждает игроков приобретать валюту для того, чтобы строить быстрее и становиться более привлекательными кандидатами для альянсов. Возможность играть в реальном времени уже не с десятками, а с тысячами людей со всего мира даёт фанатам Game of War шанс получить преимущество в игре.
Эти покупки и составляют самую суть того free-to-play-бизнеса: небольшое число стремящихся к выигрышу фанатов оплачивает весь проект. Их называют «китами», так же как самых азартных игроков в казино. Бельгийский таблоид Het Nuewsblad в прошлом году писал о том, как 15-летний фанат Game of War из Антверпена потратил на покупки в приложении €37 тысяч с кредитки своей матери.
Это объясняет доход в $1 млн в день и больше. Прошлым летом The Wall Street Journal сообщил о том, что ожидаемая прибыль Machine Zone в 2014 году составит более $600 млн, и Лейдон не подтвердил, но и не оспорил эту сумму. Та же статья утверждала, что он провёл переговоры с крупнейшим американским банком JPMorgan Chase — речь шла о сделке в $3 млрд — и это отлично коррелирует с суммой в $3 млрд, которую японский SoftBank вложил в компанию Supercell.
«У многих людей это вызывает культурный шок, — говорит Лейдон. — Они думают, что это просто игра. Они не понимают масштабов отрасли, не видят происходящих в ней кардинальных изменений».
Согласно маркетинговому исследованию, опубликованному NPD Group прошлой весной, на мобильных устройствах играет до 29% всей игровой аудитории. Это в три раза больше, чем число хардкорных консольных геймеров. По словам Майкла Пачтера, аналитика из Wedbush Securities, продажи консолей и соответствующего программного обеспечения падают с 2008 года. Лейдон считает, что противостояние Аптон и Нисона — лишь первая битва в этой войне: «Скорее всего, на следующем Super Bowl вы увидите с десяток рекламных роликов».
Сейчас в Machine Zone работает 300 сотрудников, большинство из них находится в Пало-Альто. Сидя за длинным столом в конференц-зале, Лейдон в свои 35 выглядит очень энергичным, хотя и слегка потрёпанным из-за трёхчасового сна, толстого слоя щетины и толстовки в стиле Цукерберга.
Габриэль Лейдон
В одном из тёмных уголков своего небольшого офиса он держит старый, работающий от монет игровой автомат 2007 года выпуска с однопользовательской стрелялкой под названием America’s Army. Лейдон вырос в Кремниевой долине, и всё время, остававшееся от катания на скейтборде, проводил за игровыми аппаратами. Освоив профессию звукоинженера, он начал свою карьеру с разработки игр для Atari, Tsunami Visual Technologies и других студий.
America’s Army была упрощённой версией софта, который армия Соединённых Штатов использовала в качестве инструмента для вербовки. Лейдон потратил полтора года, создавая её для Global VR — разработчика игр для игровых автоматов. Вскоре после того, как он закончил свою работу, основатели YouTube продали свою компанию за 1,65 миллиарда долларов.
«Это было потрясающе, — говорит Лейдон. — Два юных парня создавали её примерно полтора года. Я не мог понять: “Это такой же дизайн, каким занимаюсь я. Чем отличается то, что делаю я, от того, что делают они?”».
Лейдон оставил отживающий свой век мир игровых автоматов и стал применять полученный опыт, разрабатывая игры, которые убеждают игроков вкладывать деньги, чтобы продолжать игру.
Он одним из первых смог оценить потенциал смартфонов — это же настоящий супермаркет в каждом кармане или сумочке! Но ему пришлось ещё несколько раз потерпеть неудачу, прежде чем достичь успеха. В 2007-2008 годах были популярны такие приложения на Facebook, как Zombies компании RockYou и KissMe от команды из Стэнфорда.
Вместе с Майком Шерилом и Хэлбертом Накагавой Лейдон основал компанию Addmired. «Мы немного опасались конкуренции на Facebook, — признаётся он. — Zynga состояла из 300 человек, а у нас было всего три человека». Поэтому первые приложения были созданы для MySpace. Одно из них называлось Addable и было очень популярным, но бесприбыльным предшественником Instagram.
Лейдон говорит, что фотографии были вторичны по сравнению с социальным аспектом этого приложения, оно распространялось по мере того, как «превращалось в чат». Это была настоящая битва за выживание. «Мы работали в небольшой 27-метровой студии. Наши кровати стояли рядом, и ещё у меня было 15-долларовое кресло, которое убивало мою спину».
В 2008 году Addmired получила несколько тысяч долларов от стартап-акселератора Y Combinator и в течение трёх месяцев разработала первое free-to-play-приложение для iPhone — текстовую ролевую игру под названием iMob. В ней не было никаких встроенных продаж. Вместо этого Лейдон выпустил бесплатную версию игры, надеясь вовлечь достаточное количество игроков, которые захотят приобрести платную версию и разблокировать виртуальную валюту.
Средства, которые пользователи мобильных устройств тратят на видеоигры (по данным PricewaterhouseCoopers)
«Мы выпустили игру спустя месяц после того, как она была закончена, — говорит он. — Мне казалось, что никто не захочет в неё играть». Но iMob имела успех: её скачали сотни тысяч людей. «В первый день мы не могли поверить, что это происходит. Во второй день мы были в шоке. В третий день всё пошло прахом».
Система рухнула. «Мы почти не спали, — рассказывает Лейдон. — Мы делали всё, чтобы эта игра продержалась два или три месяца». Все заработанные деньги уходили к подрядчикам, чтобы предотвратить сбои. «Мы сделали так много ошибок из-за непонимания того, как работают онлайн-игры, что это отчасти стало миссией компании — решить очередную проблему и убедиться, что мы не столкнёмся с ней снова».
Именно тогда Лейдон осознал, что будущее мобильных игр не связано с изысканной графикой. «Не нужно засовывать консольные игры в iPhone, — говорит он. — Здесь другие правила. Если вся суть твоей игры заключается только в красивой графике, она не станет популярной». Он понял, что для смартфонов нужны короткие сессии, ведь люди проверяют свои телефоны по сто раз на дню. «Они ищут, чем бы заняться, пытаются заполнить время, переключаются с приложения на приложение». Правильная игра должна требовать от игроков быстрых решений и давать им возможность много раз возвращаться, чтобы проверить их последствия.
Популярность iMob и некоторых других приложений привела к взрывному росту доходов Addmired после открытия Apple App Store в 2008 году. Лейдон прославился. В 2012 компания была переименована в Machine Zone и получила $13 млн от Menlo Ventures, Anthos Capital, Baseline Ventures и других инвесторов на разработку игры, которая впоследствии была названа Game of War: Fire Age.
«Нашей главной задачей было создать как можно больше социального опыта, а затем строить игру вокруг него», — говорит Лейдон. Команда из 80 человек работала в течение 19 месяцев. Помня печальный опыт с iMob, Лейдон выпустил игру только после девяти месяцев альфа- и пяти месяцев бета-тестирования.
Чтобы обеспечить создание альянсов в ходе игры, приложению потребовался очень сложный чат. В середине разработки Лейдон решил, что все игроки должны иметь возможность общаться на одном языке. Поэтому он создал платформу обмена сообщениями, включающую в себя движок перевода, основанный как на Google Translate, так и на краудсорсинге.
Внутри Game of War текстовые сообщения, комментарии и извещения переводятся с примерно 70% точностью. Залогиньтесь на польском, и будете получать сообщения от других игроков тоже на польском. Игроки исправляют замеченные ошибки в обмен на внутриигровые вознаграждения. С момента старта игры каждый игрок исправляет за день в среднем по десять ошибок перевода и сленговых выражений.
Лейдон говорит, что возможность переводить сленг в чате не сравнится ни с какими другими игровыми инновациями. Game of War поддерживает одновременную игру примерно для трех миллионов игроков, при этом время отклика составляет примерно 0,2 секунды.
Ближайший реализующий подобную возможность аналог — это Eve Online — основанная на ПК окружающая среда виртуальной реальности, в которой специальные серверы — shards — отслеживают в реальном времени действия сотен тысяч подписчиков.
Поскольку каждый такой сервер может поддерживать не больше 65 тысяч игроков, Machine Zone отказалась от этой модели. «Game of War построена на облачной технологии, — говорит Лейдон. — Игре не требуется знать, где находится каждый геймер. Она способна обрабатывать сообщения с огромной скоростью, сводя задержки к минимуму».
Это позволяет исключить языковые барьеры и вовлечь в совместную игру неограниченное число людей. «Game of War больше напоминает социальную сеть, чем видеоигру, — говорит Лейдон. — В Facebook есть подмигивания и сообщения, в Game of War — атаки, друзья и чаты». Лейдон уверен, что социальное взаимодействие в Game of War гораздо сложнее, чем в Facebook, особенно в том, что касается межъязыкового общения.
Люди видят рекламные ролики и отличные продажи, но вряд ли понимают, что в действительности представляет собой Game of War. А ведь это приложение обеспечивает беспрецедентное по масштабу социальное взаимодействие в режиме реального времени. В мировой практике пока нет ничего подобного.
Game of War расширяется вместе с игровой аудиторией, в основном за счёт тех, кого компания NPD Group называет «заядлыми омни-геймерами», играющими как на планшетах, так и на телефонах, и делающими покупки внутри игры. По данным NPD Group, этот сегмент занимает 6-22% всей аудитории. С самого начала Machine Zone фиксировала продолжительность времени, которое средний пользователь проводит в Game of War. Лейдон говорит, что оно составляет два часа в день — примерно десять 12-минутных сессий.
Даже те, кто не любит Game of War (некоторые рецензенты считают её правила непонятными, а коммерческие призывы донельзя вульгарными) признают её изысканность и глубину для тех немногих игроков, которые готовы полностью в неё погрузиться.
«Эта игра Machine Zone — очень нишевой продукт, в отличие от Candy Crash Saga или даже Clash of Clans, — считает Патрик Уолкер из компании маркетинговых исследований EEDAR. — Их рекламная компания с супермоделью и забавными сражениями была очень широкой. Но сама игра со всеми её альянсами и сложным управлением ресурсами в высшей степени амбициозна. Она отличается от обычных “стрелялок” или спортивных игр. Люди, по-настоящему заинтересованные в игре, готовы вкладывать своё время в освоение её глубоких, сложных правил».
«Я рассматриваю Game of War как нишевой продукт, — соглашается Лейдон. — Мне не нужно, чтобы она нравилась абсолютно всем. Это обычная статистика free-to-play: только 3% людей платят, чтобы играть, а все остальные просто околачиваются рядом». Это значит, что из десятков тысяч новых игроков Game of War, скачавших приложение в день Super Bowl, покупателями станут лишь несколько тысяч. «Аркадные игры многому меня научили, — говорит Лейдон. — Смысл в том, чтобы заставить людей продолжать игру. Даже не платить, а просто продолжать играть снова и снова. Это вызов, и это не всем по силам».
На free-to-play-рынке появляются всё новые игры, в этом году Zynga, создатель FarmVille, выпустит Dawn of Titans. Тем временем Лейдон собирается сфокусироваться на применении своей новой сетевой технологии за пределами игрового мира. По его словам, многие компании хотели бы приобрести лицензию на движок перевода от Machine Zone. Это приложение может пригодиться в самых разных сферах, включая финансы, логистику, социальные сети и анализ данных.
«Machine Zone — не столько игровая, сколько технологическая компания, — говорит Лейдон. — Сегодняшние достижения — лишь отправная точка для нашей будущей работы. Объединение множества устройств для одновременного участия в едином процессе — вот что будет важнейшей частью нашего бизнеса».
About the author
