Во время выступления на конференции CEO Summit, которую ежегодно проводит издание First Round, вице-президент по связям с общественностью Facebook Кэрин Маруни рассказала о том, как молодым компаниям выстроить взаимоотношения с прессой и каких ошибок стоит избегать.
AD публикует перевод заметки о выступлении.
Кэрин Маруни — вице-президент Facebook по связям с общественностью. Ранее она была одной из основателей компании
OutCast — PR-агенства, которое сотрудничало с такими гигантами рынка, как Amazon, Salesforсe.com, Netflix и VMware. Она не понаслышке знает, чего стоит молодым компаниям с ограниченными ресурсами и нулевой узнаваемостью бренда добиться внимания прессы.
Многие основатели компаний стремятся создать что-то культовое, но не знают с
чего начать. Во время выступления на конференции CEO Summit Кэрин Маруни рассказала о плане, который, по ее мнению, поможет стартапам совершить меньше ошибок при запуске проекта.
RIBS-тест
Чтобы слоган стартапа был успешным, он должен быть запоминающимся. Это важно не только для
прессы, но и для привлечения инвестиций, найма хороших специалистов и привлечения консультантов. Положительные отзывы в прессе также помогут в этом.
Для создания убедительного слогана Маруни советует воспользоваться RIBS-тестом:
- Relevant (Релевантность).
- Inevitable (Уверенность).
- Believable (Правдоподобность).
- Simple (Простота).
Релевантность
Когда проект Salesforce.com только запускался, он представлял собой онлайн-CRM. Для выхода на большой рынок команда создала рекламную кампанию End of Software. В то время CRM-системы представляли из себя сложные, громоздкие и медленные программы для компьютеров. Это помогло им — новый слоган был релевантен и понятен аудитории.
Уверенность
Создатели сервисов хотят, чтобы пользователи считали все продукты компании обреченными на успех. Это как порыв ветра в спину, толкающий вперед.
Если вы сможете убедить журналиста в том, что разрабатываемые вами продукты успешны и что они обязательно захватят рынок в будущем, вы сразу облегчите себе жизнь. В противном случае это будет похоже на хождение против ветра.
Марк Цукерберг еще до того, как основал Facebook, очень часто говорил, что в будущем технологические компании помогут объединить мир. Он не мечтал о том, чтобы сыграть в этом главную роль. Стирание границ в
мире неизбежно — все понимали это, однако никто не мог предположить, что поспособствуют этому молодые ребята из общежития Гарвардского университета.
Правдоподобность
Вы можете быть близки с вашей аудиторией, а продукт может казаться вам отличным, но вам никто не будет верить.
Маруни считает, что рекламная кампания Salesforce.com «End of Software» была весьма успешна. Однако правдоподобной в глазах пользователей она стала из-за опыта генерального директора компании Марка Бениоффа — он пришел из Oracle и прекрасно знал все
проблемы современного программного обеспечения.
Простота
Сегодня, считает Маруни, пользователи пытаются присутствовать везде — они зарегистрированы в Facebook, пользуются электронной почтой и другими сервисами. Они окружены кучей информации. Необходимо достучаться до них, и
способ сделать это — простота. Отредактируйте ваш слоган, доберитесь до его сути — оставьте всего одну строку.
Только простой слоган поможет вам достичь цели.
Запуск проекта
На этом этапе многие не понимают, зачем нужны краткосрочные и долгосрочные цели. Необходимо строить планы на будущее — знать, что вдохновит людей. Но, если вы не выполняете краткосрочные цели, то долгосрочные вряд ли кому-то понадобятся.
Стартапы часто совершают ошибку, предполагая, что запуск — это результат. Это словно выйти на сцену, взять микрофон и сказать: «Спасибо, мы закончили,
можете расходиться».
Объявлять о старте можно только в том случае, если продуман, как минимум, второй шаг.
Даже в том случае, если проект акцентируется в большей степени на краткосрочных планах, нельзя потерять основной посыл кампании. Любое выступление, публикация в СМИ или еще
что-то — везде необходимо упоминать то, каким компания видит будущее.
Призма бренда
Маруни советует использовать технику «призма бренда» — она поможет стартапу «найти себя» на начальной стадии
развития.
Круг 1: Слоган
«В центре схемы располагается слоган бренда, — рассказывает Маруни, — У каждой компании он свой. Например, у Salesforce.com — это End of software».
Круг 2: Описание
Описание компании и ее характеристики гораздо важнее слогана. «Если вы не найдете лучших слов,
чтобы описать свой стартап, другие сделают это за вас», — говорит Маруни.
Легко описать компанию, как «инновационная», «надежная» или «умная», но эти слова ничего не значат, в них нет смысла.
Неудивительно, что описание компании очень часто характеризует самих создателей стартапа и отражается в офисном пространстве. Одним из прилагательных, описывающих Google, является слово «веселый» — и это полностью прослеживается в их офисах. Для Facebook, например, «открытость»
всегда имела большое значение, поэтому сотрудники компании работают в больших открытых помещениях.
Круг 3: Отличительные свойства
Это то, что отличает
вас от других компаний, занимающихся похожей деятельностью.
Например, Salesforce.com отличало от остальных то, что мы занимались онлайн-сервисами, а не традиционным программным обеспечением. Даже после того, как пузырь доткомов лопнул, мы не убрали из названия частичку .com, хотя многие советовали сделать это, — это отличало нас от остальных.
Любой может зайти на Salesforce.com и начать использовать его онлайн — название говорит само за себя.
Круг 4: Поступки
С ростом компании появляется все больше вещей, на которые необходимо тратить время. Проведение конференций, ведение блога или найм сотрудника, который должен заниматься всем этим.
Независимо от того, что вы делаете для взаимодействия с внешним миром, важно сохранять посыл бренда.
Необходимо также отделить внешние приоритеты от внутренних, считает Маруни. Одновременно может вестись работа над многими проектами, однако, не всем из них дано увидеть
свет.
Руководство по организации коммуникаций
Маруни рассказала о семи смертных грехах в коммуникациях и семи добродетелях, которыми она руководствуется в своей работе. Они помогают ей расставить приоритеты, тратить меньше времени, сплотить совет директоров.
Грехи
Похоть. Не копируйте чужой бренд. Даже если компания симпатична и вы хотите ориентироваться
на неё — это огромная трата времени.
Чревоугодие. Не пытайтесь быть всем
для всех вокруг — это уродливо и невозможно.
Жадность. Большие деньги в самом начале могут лишить вас рассудка. Фокусируйтесь на том, что необходимо сделать, а
не на том, что можете сделать просто потому, что обладаете огромными ресурсами.
Лень. Не объявляйте о новых продуктах на конференциях. Вы можете говорить о них, рассуждать, но запуск новых продуктов на конференциях — это лень. Не ленитесь и не
используйте пустых слов. Их не читают — они звучат, как белый шум.
Гнев. Не ссорьтесь с другими людьми или компаниями. Это касается журналистов, которые, возможно, неправильно
описали ваш бренд, или компаний, пренебрежительно отнёсшихся к вашим продуктам.
Не стоит бороться со свиньями в лужах. Вы испачкаетесь, а им это будет приятно.
Зависть. Не завидуйте. Если уделять слишком много внимания другим компаниям, то у вас не хватит времени
заняться развитием своей.
Гордость. Вы не такие, как о вас пишут в прессе. Хороший отзыв может сделать вас звездами, но один плохой
может мгновенно убить вас. Все это мешает заниматься развитием компании.
Добродетели
Будьте активными. Вам, как учредителю, должно быть известно все из вашей области. Во время разговора с журналистами не только отвечайте на их вопросы — рассказывайте им о вашей компании, о ее
отношении к той или иной проблеме.
Начинайте с конца. Если репортер дает вам слово, то нужно постараться определить, что он хочет рассказать в своем материале. Если вы понимаете, что речь пойдет об АНБ и персональных данных, то решите, какое место во всей этой истории вы хотите занять прежде, чем начнете говорить.
Перво-наперво. Ожидания
должны быть реальны, а мысли сосредоточены на том, что поможет достичь результата.
Беспроигрышный вариант. Журналисты не работают для вас — им нужно получить больше кликов и заработать на рекламе. Им нужен интересный слоган, новости о бренде, который всем известен, или еще что-нибудь. У вас ничего из этого нет, значит необходимо научиться делать свою историю интересной, беспроигрышной, только
тогда у вас что-то получится.
Поймите сами и будете поняты. «Лучшие CEO с которыми я когда-либо работала, — рассказывает Маруни, — были замечательными слушателями. Марк Цукерберг лучший из всех. Он относится ко всему, как к возможности выслушать и начинает говорить только после того, как все обдумал и понял».
Сотрудничайте. С умом оценивайте ваше окружение. Это могут быть только конкуренты или компании из более широкой экосистемы. Вы можете выбирать: сотрудничать с другими брендами или нет — главное с умом подойти к решению задачи.
Сотрудничайте с большими компаниями, даже если они не из вашей отрасли. Они помогут вам заявить о себе и приобрести релевантность, что приведет к обоюдной выгоде.
Взгляд в будущее. Вам наверняка известно, что некоторые слоганы становятся громкими только по прошествии времени. Убедитесь, что с годами ваш посыл станет точнее, острее и более
впечатляющим.
About the author
