Наталья Бабаева, менеджер маркетинговых проектов издательства «Манн, Иванов и Фербер», рассказала о пяти инструментах, без которых маркетинг в этой компании работать бы не смог.
1 . Организация хаоса
«Миллиметрус» + магнитики Moza + холодильник + MindMeister
Предположим, вам нужно спроектировать что-то большое, чего еще нет. Например, новый сайт. Вы берете список пожеланий, собранных с коллег, и начинаете набрасывать главную страницу. Так рождаются сайты-франкенштейны: уродливые и непроходимые. Вы никогда не объясните коллегам, почему все там, где оно есть, — потому что сами не будете знать, а значит проект затянется на годы.
Любой большой проект станет меньшим кошмаром, если провести его через несложный процесс.
Шаг 1. Смотрим аналитику, сайты конкурентов и все, что считаем крутым. Что хотим не забыть, записываем на отдельный листочек — это может быть идея, страница сайта или функция, что угодно.
Шаг 2. Раскладываем «пасьянсы» из листочков, группируя их по разным параметрам.
Сначала можно на столе, а потом и на магнитной доске. Мы работаем из дома, поэтому в нашем случае ее роль исполняет холодильник.
Например, один раз мы можем разложить карточки по содержанию — фичи, сегменты аудиторий, страницы, блоки страниц и т. д. Потом мы раскладываем матрицу, разбив карточки по потенциальной «денежности» и трудозатратам. Можем разбить листочки на маст-хевы и хотелки. Разбивок может быть очень много. Все их важно зафиксировать.
Шаг 3. Чтобы зафиксировать каждую разбивку, строим майнд-карты. Получается, например, три карты со способами структурировать наши b2b-услуги, карта по сегментам аудитории, структура сайта, структура минимальной версии сайта для запуска, структура каждой страницы по блокам.
Почему MindMeister
Обычно к онлайн-инструментам нужно привыкнуть. Иногда посмотреть тьюториалы, потыкаться. За этот я села — и сразу сделала сложную карту с картинками, связями-спагетти и пр. без единого лишнего клика. С тех пор я плачу за него $4,99 в месяц — даже в те месяцы, когда он мне не нужен.
Почему «Миллиметрус»
Это листики удобного размера, без клея, не портят холодильник и смотрятся очень круто.
Почему магниты Moza
Вообще-то вы можете взять любые при условии, что они не слишком большие. Moza подходят по форме и размеру, их достаточно много в упаковке, они разноцветные — можно кодировать разные сущности цветом.
И украшают холодильник в моменты простоя.
2. Быстрые удаленные презентации
Jing + Paper + Google Docs + Google Hangouts
Каждую пятницу мы всем маркетингом обсуждаем прогресс, аналитику, конкурентов и идеи будущих проектов. Обычно мы встречаемся в офисе, но сотрудники из других городов, к которым я временно отношусь, подключаются к встрече через Google Hangouts. Эти встречи мы называем «хуралами». Формат и название встреч мы «украли» (как художники) у «Яндекса», где я когда-то работала.
Вот так я вижу офис в перерывах встречи — чувствую себя «большим братом».
К хуралам мы готовим презентацию — каждое направление делает свои слайды. Чтобы не приходилось потом склеивать слайды разных людей в общую презентацию, мы собираем ее сразу в Presentations Google Docs.
Раньше на подготовку моих слайдов (а их бывало более тридцати) я тратила целый рабочий день. Сейчас я не трачу почти ничего — презентация делается всегда и никогда. С этим мне помогает Jing — инструмент, который позволяет вам делать понятные скриншоты.
Вот как это происходит. В процессе работы я регулярно заглядываю в системы аналитики, в перерывах брожу по нашим площадкам и другим сайтам, как китайский турист. «Джинг» — это моя «камера» с функцией выделения главной мысли в кадре. Когда я вижу что-то важное, я выделяю это «Джингом», ставлю стрелку и подписываю вывод. Поэтому слайд готов сразу и хранится в «Джинге», осталось только скопировать картинку в презентацию. То есть слайды готовятся по методу прогрессивного джипега. Если коллеги позвонят мне в среду ночью, чтобы провести хурал сейчас, — мне есть что показать.
Когда я присутствовала на хуралах в офисе, я использовала доску и маркеры — так часто, что надо мной шутили: «Бабаева, к доске!» Самое сложное в удаленной работе для меня — отсутствие доски. Paper — умопомрачительно красивое приложение для рисования и скетчноутинга, которое помогает мне с этим справиться.
На рисование слайдов в Paper by FiftyThree уходит не много времени, и выглядят они живо, как на доске. Вот пара примеров моих слайдов, сделанных в Paper.
Для тех, кто в теме: да, у меня есть Pencil, но он совершенно необязателен. Слайды в примере выше нарисованы пальцем, когда стилуса у меня еще не было.
3. Анализируем себя
«Яндекс.Метрика» + Google Universal Analytics
Я фанатка «Метрики». Возможно, потому что когда-то работала в «Яндексе». Когда мне кто-то говорит, что «Метрика» — это игрушка для несерьезных бизнесов, я привожу в пример «Яндекс» — более чем серьезный бизнес, который пользуется «Метрикой» и прекрасно себя чувствует.
Теперь стали говорить, что «Метрику» и «Аналитикс» нужно использовать параллельно. Примерно так мы и делаем. Например, если работаем над юзабилити, берем из «Метрики» визуальные отчеты — карты кликов и ссылок, смотрим «Вебвизор». Все это понятнее дизайнеру, чем гугловские отчеты с цифрами по действиям. В «Аналитиксе» мы смотрим на воронку, екоммерс-отчеты и отчеты по сегментам и находим что-то, чем можно обогатить картинку из «Метрики» (не всегда удается найти такое).
Если вы не так давно в аналитике, предлагаю вам такой трюк. Говорите всем, что пользуетесь «Аналитиксом», а сами используйте «Яндекс.Метрику». Вначале важно по-настоящему понять каждую циферку, ее ценность для бизнеса, почувствовать власть над ней. Для этого визуальное представление данных очень важно. А когда упретесь в ограничения «Метрики», идите дальше. Для 90% компаний идти сразу в «Аналитикс» будет прививкой от аналитики. Молодой маркетолог решит, что это «для программистов», и перейдет на темную сторону «сливателей» бюджетов.
Новый интерфейс «Метрики» я, конечно же, видела. Приятно, что инструмент растет, но если вы новичок, начинайте со старого интерфейса, пока он еще доступен.
4. Анализируем всех
Wordstat
«Вордстат» можно использовать для поиска ответов на миллионы маркетинговых вопросов. Это очень простой и могучий инструмент. В классическом маркетинге узнаваемость бренда оценивается при помощи дорогостоящих опросов. Сейчас вы идете в «Вордстат» и смотрите, как часто ваш бренд спрашивают в динамике. С поправками на сезонность это отличный показатель здоровья бренда.
На верхнем графике я вижу, что в мае этого года пользователи «Яндекса» спрашивали «Манн, Иванов и Фербер» почти в три раза чаще, чем в июле 2012-го, когда я только пришла в МИФ. Это серьезная цифра работы команды, которую каждый из нас может положить в свое аналитическое портфолио.
Самый быстрый конкурентный анализ на свете — сравнить ваш график с графиком конкурента.
Точно так же можно посмотреть, как идут дела у потенциального партнера или компании, которую вы собираетесь покупать. Они могут вам рассказывать сказки про рост всего на свете по данным из закрытой статистики. Но если по «Вордстату» все неважно, несите график на переговоры и сбивайте цену.
Хотите узнать, в каких регионах вы сильней, — смотрите статистику по регионам. Таким же образом можно оценить, насколько в онлайне интересуются новым продуктом, является ли тренд массовым, много ли человек интересуется темой поста, который вы собираетесь написать.
Вы можете оценить «Вордстатом» сезонность спроса на ваш товар или услугу. Например, когда мы готовили новогодний каталог, мы увидели два пика запросов «книга в подарок» — один в декабре и второй в феврале–марте (мы назвали их «ушками»).
Этот график заставил нас изменить планы. До этого мы считали, что февральско-мартовское «ухо» будет намного меньше новогоднего. Благодаря «Вордстату» мы решили сделать специальную версию каталога к «гендерным праздникам» и заработали больше.
Есть куча более продвинутых систем аналитики, некоторые разрабатывают их под себя. Я считаю, что из простых и открытых систем можно извлекать гораздо больше пользы, чем мы это привыкли делать. Мне кажется, «Вордстат» один из недооцененных инструментов.
5. Все время учимся
Apple TV + iPhone/iPad/Mac + Coursera
Маркетер должен все время учиться, даже когда пьет чай. Семь лет мы с мужем жили без телевизора, недавно купили его, когда узнали, какая отличная штука Apple TV. Одна кнопка на айфоне — и я смотрю лекцию с «Курсеры» и TED на большущем экране из любой части комнаты.
Море лекций TED, видео- и аудиоподкастов, уроков всего на свете зашито прямо в Apple TV, т. е. iPhone не нужен. Пульт — песня.
Обычно я не смотрю лекции по классическому маркетингу, гораздо интереснее лекции Бориса Миркина из ВШЭ по анализу данных, серия лекций по Data Science Университета Джонса Хопкинса и что-нибудь по стратегии, например What Managers Can Learn from Great Philosofers.
Все это бесплатно, тесты — не обязательны, перематывать сложные математические объяснения и скукотищу можно и нужно (конечно, если вам не нужна корочка «Курсеры»). Все на английском, но есть субтитры.
About the author