Сооснователь и исполнительный директор воронежского интерактивного агентства «Мануфактура» Дмитрий Провоторов разместил у себя в блоге заметку о том, как писать хорошие заголовки для сайтов. AD перепечатывает публикацию с разрешения автора.
#самизнаетекакиекнопки
Текстовый дизайн сильнее любого другого дизайна. И если пытаться
стать крутым дизайнером, то вершиной этого я считаю написание текстов.
— Людвиг Быстроновский, арт-директор «Студии Артемия Лебедева»
Когда мы говорим о коммерческом применении графического дизайна, эффективность макета зависит от ряда решений: композиция, колористика, изображение, контраст, копирайтинг.
Этот чек-лист может стать хорошим помощником при копирайтинге, работе над заголовками.
1. Покажите выгоду
Ответьте на вопрос потребителя: «Зачем мне ваш товар?». В заголовке показывайте выгоду от обладания товаром, а не его качества.
2. «Двойной удар» выгодой
В заголовке имейте в виду две выгоды: главную и дополнительную.
Выгода может быть:
- количественной (больше, дешевле, теплее, быстрее, …);
- качественной (новый статус, навыки или состояние).
Дополнительные выгоды:
- преимущества перед конкурентами;
- «побочные» выгоды (возникают сами собой);
- «производные» выгоды (следствия от выгоды главной).
Как предложить выгоду?
- прямо предложить её;
- предложить способ её достичь;
- спросить, нужна ли она;
- спросить, известно ли о ней;
- рассказать, как другой человек получил её;
- процитировать слова человека о том, как он получил её.
3. Проверка за пять секунд
Если по прошествии пяти секунд рассматривания рекламного сообщения сторонний человек затрудняется сказать, о чем шла речь и что интересного для себя он обнаружил, то текст нуждается в переделке.
4. Присутствие УТП
УТП IKEA — самые низкие цены. УТП — уникальное торговое предложение — это список клиентских выгод, сочетания выгод или преимуществ (опыт, компетенция, награды, богатый ассортимент, высокая квалификация персонала и так далее).
Характеристики хорошего УТП:
- важно для покупателя;
- описано в двух-трёх словах;
- его сложно скопировать конкурентам.
Проверка УТП на уникальность:
- возможность использования в рекламе противоположного УТП;
- вместо названия своей компании подставить в УТП название конкурента: если утверждение остается верным, то УТП не уникально (за исключением случаев создания видимости УТП — когда «выпячевается» то, что делают все, но клиент об этом не знает);
- если вы не готовы поставить свой месячный доход на то, что УТП — чистая правда, то и клиенты вам не поверят.
5. Больше конкретики
Точные цифры, четкие формулировки. Избегайте круглых чисел. 2 387 лучше, чем 2 400. Точные цифры говорят о вашей честности.
6. Не бойтесь шутить
7. Побуждайте к действию
8. Макияж для заголовка
Замена формулировок, подбор более притягательных для клиента синонимов, добавление привлекательных для клиента эпитетов или фраз.
Итого
- покажите выгоду;
- «двойной удар» выгодой;
- проверка за пять секунд;
- присутствие УТП;
- больше конкретики;
- не бойтесь шутить;
- побуждайте к действию;
- макияж для заголовка.
Если вы пишете заголовок ещё и с целью привлечь поисковый трафик, то используйте «Яндекс.Wordstat» для поиска ключевых слов, которые ищут люди.
В этой публикации в качестве иллюстраций использованы заголовки каталогов IKEA.
About the author
