Как отслеживать и анализировать звонки клиентов — опыт российской eCRM-платформы PrimeContext | Цифровой журнал | about digital

Генеральный директор маркетинговой eCRM-платформы PrimeContext Артем Султанов написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, как выстроить коллтрекинг — отслеживание и анализ клиентских звонков.

Итак, действительно, коллтрекинг у всех работает по-разному и, как в случае с любой системой аналитики, существуют погрешности. Мы, как и другие сервисы коллтрекинга, столкнулись с этим и решали эту проблему по-своему.

Как все уже знают, существует димический и статический коллтрекинг. Статический нужен для отслеживания больше оффлайновой рекламы (сити-формат, реклама в лифтах, билборды).

Во всех остальных случаях самый передовой способ оценки — динамическая подмена номеров на сайте. Отличный инструмент для SEO, контекста, медийки и других онлайн-каналов, которые ранее невозможно было полноценно отследить.

Хотя коллтрекинг и не является самостоятельным инструментом в мультиканальной атрибуции, мы все же в данной статье поговорим о правильном, по нашему мнению, алгоритме отслеживания. Ведь именно с этим связана точность определения.

Сколько должна жить сессия

Для общего понимания коллтрекинга нужно усвоить простой подход. Если у вас есть три номера в динамической подмене, то общее время минут, которое может быть покрыто этими номерами составляет 3 * 60 * 8 = 1 140 минут, исходя из длительности рабочего дня в 8 часов. Обычно в среднем столько времени работает контекстная рекламная кампания.

Но в час это всего лишь 180 минут. А на сайте всегда есть пики наплыва посетителей. 180 минут — это всего лишь 60 пользователей в час при средней продолжительности сеанса в 3 минуты. Не так уж и много можно пропустить за час, особенно если пользователь будет находиться на сайте более трех минут.

Историю с временем закрепления телефонного номера за пользователем на фиксированное количество минут мы достаточно быстро пересмотрели. У каждого сайта есть свои особенности, которые невозможно определить в ходе установки коллтрекинга.

Более того, каждый сайт запускает в разное время маркетинговые активности, которые могут резко увеличить пиковое количество трафика. Причем трафик может приходить на сайт в короткие промежутки времени. Поэтому от фиксированной сессии мы вскоре отказались как от опрометчивой.

Ниже мы опишем, почему возникают проблемы с фиксированными сессиями.

«Плавающее» время закрепления телефонного номера

Зайдем в «Яндекс.Метрику» любого сайта в раздел «Поисковые фразы «Яндекса»». Мы увидим, что на сайт приходит большое количество разного низкочастотного трафика, время пребывания которого на сайте составляет меньше минуты. Вот пример из «Метрики» одного из обычных сайтов.

Выборка из «Яндекс.Метрики» по поисковым фразам обычного сайта (не лендинга, но с хорошой внутренней оптимизацией)

Доля такого низкочастотного трафика может быть значительной. Мы взяли статистику за один день и не делали выборку ниже планки в два посетителя на один ключевой запрос из органики. Но рассчитаем пока только для 21-го пользователя из скриншота.

Если мы возьмем фиксированное время жизни сессии в три минуты, то тогда бы на 21-го пользователя в общей сложности было бы потрачено целых 63 минуты из пула «телефонной подмены». Другие пользователи, которым понадобились бы номера, могли бы их не получить.

В нашем же случае при закрытии сессии по завершению сеанса пользователя происходит прерывание сессии. Таким образом, совокупное время сессии на 21-го пользователя составило 377 секунд или 6,28 минуты.

Оцените: 63 минуты против 6,3 минуты. Отсюда и экономия в телефонных номерах, а, как следствие, более точная работа алгоритма. Это уже экономит примерно 4,5% общего времени пула из трех номеров.

Стоит упомянуть, что не все браузеры могут реагировать на закрытие окна пользователя. Команда скрипта закрытия окна не всегда может «дойти» до сервера. В случае «неотработки» такого скрипта сессия все равно не проживет больше полторы минуты. Поэтому мы пошли дальше и используем еще один запасной метод мониторинга завершения сеанса пользователя.

Пример из тематики «Недвижимость»: трафик из «Яндекс.Директа» и его среднее время жизни на обычном лендинге. В отличие от примера выше — это не низкочастотный трафик. Такая ситуация наблюдается на многих сайтах в тематике «Недвижимость».

Фиксированное время сессии — зло

Еще один из аргументов, в связи с которым не стоит использовать фиксированное время сессии. Мы очень часто наблюдаем ситуацию, когда пользователь находился на сайте 10 минут, а затем приостановил свою активность, но через еще 10 минут опять начал пользоваться сайтом.

Посмотрите, сколько вкладок у вас открыто в браузере. Вы сразу делаете звонок в компанию после открытия сайта? Или быть может вас отвлекли по важному делу и вы вынуждены были отложить свой звонок?

Такая ситуация встречается постоянно, поэтому нужно с экономией относиться к общему времени пула номеров. Минимальная планка жизни сессии в полторы минуты — хороший подход, поскольку даже если пользователь временно отошел перекусить на 10 минут, то за эти 10 минут его номер может быть использован другими несколькими пользователями.

«Плавающая» сессия vs гибридная сессия

В
предыдущей статье говорилось, что сугубо «плавающая» сессия может давать большую погрешность, именно поэтому мы сделали гибридную сессию.

Когда время жизни сессии не фиксировано, есть вероятность, что при звонке система свяжет его с другим сеансом пользователя. Например, сеанс был с 10:01 до 10:05, а звонок был в 10:06. Но в 10:06 номер ушел новому пользователю, а звонок поступил от предыдущего. Ошибка.

Поэтому мы закладываем минимально полторы минуты на сессию. Это время достаточное, чтобы набрать пользователю телефонный номер и связать с нужной сессией. Плюс, если пользователь водил мышкой на сайте, сессия будет продлеваться еще на полторы минуты.

Таким образом, гибридная сессия экономит общее время пула номеров, и всегда живет больше, чем сеанс пользователя. Это главный принцип точного определения:

• сессия должна продлеваться не только по переходу между страницами;
• фиксированные сессии тратят общее время пула номеров;
• сессия должна жить всегда чуть больше сеанса пользователя.

Для стопроцентной перестраховки есть возможность к динамической подмене подключить еще и вывод id-кода на сайте, но тут возникает человеческий фактор из статического коллтрекинга.

Важный элемент системы — это логгер плавающих сессий. Он создан для отладки и мониторинга работы выдачи номеров и позволяет делать работу коллтрекинга точной. Мы можем наблюдать за всеми процессами на техническом уровне. Без логгера мы бы не смогли просчитать и спрогнозировать погрешности в работе алгоритма. Именно поэтому мы смело используем гибридные сессии.

Алгоритм продления сессии

Система продления сессии уже присутствует у некоторых систем коллтрекинга и обновляет её по переходу пользователя между страницами. Но этого недостаточно.

Если пользователь возвращается на сайт вновь (после обеда или совещания), то не факт, что он будет дальше «ходить» по сайту. Возможно он просто откроет закладку с номером и решит позвонить. В таком случае система среагирует на его движение мышкой, обновит сессию, покажет новый номер.

Если первоначальный номер будет уже отдан другому пользователю, то ему будет показан другой номер из пула. Вуаля! Кстати, в наш алгоритм мы также добавили мониторинг того, находится ли пользователь в данный момент на выбранной вкладке или переключился на другую.

Причем, при повторном заходе пользователя на сайт мы определенно будем знать, что это тот самый пользователь, что был раньше. Любое действие пользователя на странице либо продляет сессию, либо создает новую. Таким образом, телефонный номер предоставляется ровно на то количество минут, которое требуется.

Почему на сайтах с одним количеством трафика у одного хватает номеров, а у другого нет

За сутки у вас может быть 300 пользователей на сайте, но никто не может сказать, будут ли пики наплыва пользователей в определенные часы, ведь люди не могут приходить на сайт равномерно в течение рабочего дня. Также продолжительность нахождения пользователя на вашем сайте может варьироваться (от времени суток, от тематики сайта).

Поэтому мы перешли на расчет пикового значения на сайте. Самое важное в коллтрекинге — это мониторить резкие наплывы пользователей. Поэтому «логгер» сессий в коллтрекинге — важная штука. Он сообщает о пиках и нехватке номеров. Важный нюанс: теперь мы рассчитываем количество номеров не по дневному трафику (совокупности количества сессий), а по отрезку пиковой нагрузки и средней длине сессии.

Пики трафика в разное время суток

Что будет, если пользователь вернется опять

На сегодняшний момент мы можем склеивать сессии пользователей в единую историю пользователя. Склейка может происходить как на уровне системы аналитики, так и на уровне номера абонента.

В конце концов склейка может происходить, если даже пользователь позвонил с другого номера, и в CRM-системе этот звонок «привязали» к определенному ФИО человека. Также мы можем склеивать разные устройства пользователя, а также реального человека и его альтер-эго в онлайне. Но об этом в следующей статье про атрибуцию.

Долой дефолтный номер

Некоторые сервисы коллтрекинга в случае нехватки телефонных номеров показывают пользователям «исходный» номер на сайте, на который идет переадресация звонков. Мы полностью отказались от использования в коллтрекинге показа исходного номера.

Правильно придерживаться позиции, что если телефонных номеров не хватает, то не стоит из двух зол выбирать меньшее. Не стоит выбирать между показом одного номера на двух пользователей либо показом дефолтного номера. И то и другое крайне искажает статистику.

Исходный номер, через который невозможно ничего отследить, будет нарушать равенство поступающих номеров через коллтрекинг и отображающееся количество в CRM, а показ двум пользователям одного номера одновременно может неправильно определить истинный источник звонка.

Данная проблема очень актуальна для многих проектов, которые не имеют большого трафика на сайте.

Пример. У клиента на сайте 400 пользователей в сутки. При этом поступает 10 телефонных звонков. Если даже хотя бы один номер не будет учтен в коллтрекинге, то эффективность какой-либо из рекламных кампаний может сильно исказиться. А при большой посещаемости еще важнее сделать сессии гибкими.

Также, если ограничить выдачу номеров для каких либо каналов (Google-органика) теряется общий смысл коллтрекинга. Точнее, смысл коллтрекинга не только в определении источника, но и в расширенной возможности склейки истории пользователя (атрибуция). Мы потеряем историю пользователя, её точность, так как сопоставить звонок и сессию нереально из-за того, что сессии и номер (который не уникальный у каждой активной сеcсии) будет пересекаться.

Номерные емкости и новые номера 8-804

В случае нехватки номеров пользователю приходит уведомление на почту, чтобы он обратился за подключением дополнительного номера, поскольку сегодня дополнительные телефонные номера имеются в достаточном количестве и стоят недорого. В нашем пуле есть номера и для регионов в том числе.

Более того, подключить свои номера тоже достаточно просто по
SIP URI. Но самый интересный вариант, это подключение номеров 8-804. Это аналог 8-800 с в разы меньшей стоимостью аренды и ценой выделения номера. Я считаю, что это самый передовой вариант, если нужно отслеживать номера по всей РФ.

«Яндекс.Метрика» 2.0

С
выходом обновленной «Яндекс.Метрики» появилась возможнось удобно отслеживать мультиканальную атрибуцию. Данные не будут релевантными, если в «Метрике» не будет возможности создать цель по поступлению звонка.

Для этих нужд мы смогли сделать скрипт, который в момент звонка клиента отправляет событие ‘call’ и теперь можно проводить сквозную аналитику по пользователю. Кстати, уж коли зашла речь о «Метрике», то в коллтрекинге также должны быть уведомления об устаревшем токене, иначе «Яндекс»-органика не будет нормально определяться.

Итог

В целом, коллтрекинг-системы сильно прогрессируют в последнее время, но в действительности коллтрекинг является всего лишь инструментом, тогда как маркетинговые процессы требуют комплексного подхода и аналитики.

Самая большая проблема — это прерванная воронка и разрозненность данных. Об этом мы подробнее напишем в следующей статье.

Также мы видим, что для eсommerce-проектов помимо коллтрекинга необходима плотная связка c CRM. Хотя данное утверждение актуально также для рынка услуг.

На рынке маркетинговых сервисов происходит укрупнение, а вопреки расхожему мнению, что атомарные сервисы более востребованы, комплексные решения начинают быть более удобными для клиентов и решать больший круг задач.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.

About the author