Создатель блога про интернет-маркетинг Boosta.ru Андрей Баклинов написал для рубрики Growth Hacks заметку о том, какими способами можно стимулировать распространение контента в социальных сетях.
Представьте, вы ведёте блог своей компании. Весь вечер писали новую заметку на сайт, и, наконец-таки, она готова. Вы публикуете её, расшариваете по своим каналам продвижения и ждёте наплыва читателей. Читателей, которые будут репостить её.
Ну-ну. В итоге всё как всегда: три репоста сделали коллеги, пять лайков поставила любимая девушка и лучшие друзья, а попытка начать горячую дискуссию резким комментарием с фейкового аккаунта не принесла успеха. Знакомо?
Это дико неприятно. Как будто все старания напрасны. Что делать в таком случае? Пишите качественные статьи, друзья.
Такой совет вы можете получить в очередной статье а-ля «10 советов, как написать популярный пост», которая, к сожалению, вряд ли будет популярной, да и пользу в ней сложно будет отыскать.
Мы не будем мучить вас этими банальными советами, а сразу перейдём к делу.
Почему люди репостят статьи
Пользователи в социальных сетях, как правило, очень тщательно подходят к своей ленте постов. Они старательно формируют свой имидж, который ни за что не захотят разрушить некачественным и бесполезным материалом.
Если вы хотите, чтобы ваш контент регулярно репостили, придётся понять свою аудиторию. Придётся понять, что и почему их интересует.
Не так давно The New York Times Consumer Insight Group
провела очень интересное исследование, в ходе которого пыталась выяснить, почему люди делятся контентом. Прежде подобное никогда не проводилось. Поэтому результаты этого исследования оказались очень полезны для всех, кто выстраивает стратегию работы с целевой аудиторией в социальных медиа.
Целую неделю компания проводила личные интервью с пользователями, которые часто делятся чужой информацией в своих лентах. В сумме было проведено более 2500 интервью. И были получены следующие результаты:
- 68% респондентов с помощью репостов пытаются рассказать о вещах, которые им интересны. Пытаются показать, во что они верят и кем являются.
- 69% респондентов делятся информацией, потому что они чувствуют себя более вовлечёнными в какое-то определённое дело. Сделали репост благотворительной акции — и уже лучше на душе. Помогли, так сказать.
- 73% делятся информацией, чтобы показать свою причастность к определённой теме и познакомиться с людьми с аналогичными интересами.
- 78% распространяют информацию, чтобы быть на связи со своими знакомыми.
- 84% распространяют информацию, чтобы выразить свою поддержку бренду, человеку, идее.
- 94% всех участников опроса делают репосты чтобы поделиться с друзьями, знакомыми, коллегами полезной и качественной информацией. Фактически, они таким образом пытаются повлиять на жизнь других. Ведь хороший контент несёт пользу.
Заметили, что из всех перечисленных выше причин, только одна из них касается самой личности человека, который делится информацией? Напрашивается вполне логичный вывод — пользователи хотят делиться со своими друзьями полезной информацией, стремясь сделать их жизнь лучше. Делая репост, они стараются для других, а не ради себя.
Как сделать статьи популярными и расшариваемыми
В этом нам помогут ребята из Quicksprout и лично Нейл Пател. Он составил целый
чек-лист, следуя которому вы сможете увеличить расшариваемость заметок. А мы его перевели, адаптировали и добавили свои комментарии.
Контент
Сделайте так, чтобы пользователи выглядели умными: публикуйте качественный контент с самой последней информацией в своей нише (исследования, кейсы, новости).
Сделайте так, чтобы они чувствовали себя полезными: публикуйте контент, который имеет большое практическое значение и помогает решать актуальные проблемы.
Например, мы
публиковали статью «Они помогут найти всех убийц конверсии — 10 отчётов Google Analytics». Статья была полезной с практической точки зрения. Можно было прямо параллельно с чтением статьи анализировать свой сайт, так как всё было просто, понятно и детально описано.
В итоге она была просмотрена более 11 тысяч раз и собрала более 300 репостов во «ВКонтакте» и Facebook. Кстати, была опубликована в группах AD во «ВКонтакте» и Facebook.
Сделайте так, чтобы они выглядели крутыми: публикуйте контент, который будет показывать, что они связаны с кем-то известным, лидером мнений в своей сфере, настоящим экспертом.
Как думаете, чьи статьи чаще репостят: Игоря Манна (маркетолога № 1 в России) или статьи с Boosta.ru? Ответ очевиден. Игорь Манн — это лидер мнений в сфере маркетинга. Он компетентен в этой области, даёт качественную и практическую информацию, поэтому его публикации будут иметь гораздо больший охват и популярность. А мы появились всего несколько месяцев назад. И пока мы никто.
Известные имена притягивают внимание. Именно поэтому многие пользователи делятся статьями с упоминаниями Элона Маска, Стива Джобса, Джека Ма и других. Они поддерживают этих людей. Им нравятся эти люди.
Доверие
Никто никогда не распространяет информацию, которая может плохо повлиять на его имидж. Если вы публикуете некачественный и неинформативный контент, то вы не сможете завоевать доверие читателей.
Чтобы пользователи доверяли вам, следуйте этим советам:
- спорную информацию обязательно подкрепляйте фактами. В самом начале статьи мы писали про причины распространения информации и указали, кто проводил это исследование, а также разместили ссылку на него. Если посмотреть на блоги известных компаний (Quick Sprout, Crazy Egg, KISSMetrics), то там очень много ссылок, который подтверждают факты, упомянутые в статье. Нейл Пател (Forbes в 2014 году включил его в список лучших интернет-маркетологов) пишет очень популярные статьи, которые набирают десятки тысяч просмотров. И в каждой статье он указывает около 100 ссылок на другие источники информации: свои статьи, статьи экспертов, результаты исследований, публикации в СМИ.
- предоставляйте ценную информацию, а не пытайтесь продать свои товары и услуги. Если основная цель вашего контента — продажа, то это будет отталкивать читателей. Если же вы будете предоставлять полезную информацию бесплатно, без попыток продать, то это будет стимулировать их делиться ею. Благодаря этому в перспективе вы сможете сформировать лояльную аудиторию вокруг своего бренда.
- показывайте социальные доказательства. Для этого можно использовать значки социальных сетей с количеством репостов. Также хорошо работают значки с количеством просмотров, если количество просмотров не равно нулю. Иногда кажется, что значки прямо под заголовком статьи не имеют никакого смысла. Но нет. Это один из триггеров, который как бы говорит пользователю, что статья пользуется популярностью и на неё стоит потратить своё время. Но это работает, только если у статьи уже есть хотя бы небольшое количество репостов.
Простота
Знаете ли вы, что большинство людей делает репост, не дочитывая статьи до конца? Как показывают результаты
исследований компании Upworthy, репосты чаще всего делаются в начале чтения статьи или же после завершения.
Эта информация хороша проиллюстрирована на графике, где чётко видно, что посетители, прочитавшие 20-30% контента охотнее всего делятся информацией. В то время как пользователи, прочитавшие 50-80% статьи, реже делают репосты. И, конечно же, те, кто дочитывает заметку до конца, так же часто делятся в социальных сетях.
Кстати, этот факт недавно
подтвердил главный редактор Slon Magazine Максим Кашулинский:
Интересно, что количество шеров и лайков не всегда соотносится с числом читателей-подписчиков: были статьи, у которых открыто лишь 3-5 абзацев, и которые набирали при этом до 20 000 лайков. Это еще одно доказательство известного тезиса о том, что люди делятся материалами, не дочитывая их до конца.
При этом чтобы увеличить количество репостов со стороны тех, кто не читает весь материал, обязательно нужно использовать социальные доказательства. О них уже было написано чуть выше. AD и «
Лайфхакер» тоже используют этот приём. Как и многие другие качественные сайты, в принципе. На картинке это наглядно продемонстрировано: кнопки для репостов находятся как вверху, так и внизу статьи.
Напрашивается логичный вывод: многие пользователи принимают решение о репосте на основе информации, указанной в заголовке, вступлении, изображения в начале статьи.
Именно поэтому заголовки должны быть простыми, но описывающими суть статьи. Заголовки должны отражать актуальность и полезность статьи. То же касается и вступлений, и изображений. Если изображение некачественное, неприятное и не имеет никакого отношения к статье, то вы уменьшаете собственные шансы на успех.
Сравните два заголовка:
- Простой: «7 исследований, который подтверждают полезность красного вина для здоровья».
- Сложный: «Эпидемиологические исследования показывают, что красное вино может быть как полезным, так и вредным, но только для определённого круга лиц».
Эти два примера показывают, как по-разному можно преподнести информацию. В первом случае читателю сразу понятен смысл статьи. И некоторые любители красного вина сделают репост, даже не открывая заметку. Таким образом, они попытаются поделиться интересной и полезной информацией с друзьями, а также покажут то, что они этому доверяют. И да, любят частенько побаловать себя вином.
То же самое и с вступлениями. Чаще всего — это 2-3 предложения, в которые нужно уместить ключевую информацию. Информацию, которая расскажет о статье как можно больше. Ведь на основе этой информации многие пользователи и будут принимать решение — стоит ли тратить своё время на прочтение и делать ли репост записи.
Окей, теперь вы понимаете, почему люди делают репосты. Вы знаете, в каких случаях они чаще всего делают это. Вы знаете, что нужно создавать качественный контент, легко воспринимаемый и вызывающий доверие. Вы знаете, что нужно использовать социальные доказательства, которые будут стимулировать читателей поделиться статьёй.
Упростите процесс расшаривания контента.
Расположение кнопок
Представим ситуацию. На вашем сайте кнопки для репоста находятся только в начале статьи. Человек начинает читать, доходит до заветных 25% — ему уже хочется поделиться статьёй. И вот здесь начинается самое интересное. Он хочет, а кнопки рядом нет. Кто-то будет листать до конца и искать кнопки. Кто-то поднимется обратно наверх. А кто-то окажется слишком ленивым. И забьёт.
Вы могли получить больше репостов, но не получили. Виноваты в этом только вы.
К счастью, эта проблема решается очень просто — кнопки размещаются и в начале статьи, и в конце, и фиксируются сбоку. Таким образом, можно охватить и тех, кто репостит, прочитав только заголовок. И тех, кто репостит после прочтения половины материала. И тех, кто предпочитает прочитать статью от начала и до конца, прежде чем расшарить её.
Для этого можно использовать блок «
Поделиться» от «Яндекса» или Social Likes с Github. Последний, кстати, и установлен на AD и «Лайфхакере». Если сайт на WordPress, то можно использовать плагины: Sharebar, WP Socializer, Digg Digg, Flare, Share This, Sumome.
На нашем сайте Boosta.ru мы используем сервис Sumome. Его функциональность позволяет размещать кнопки для репоста практически в любом месте страницы. В нашем случае, мы сделали этот блок плавающим, то есть посетитель читает статью, а кнопки всегда располагаются рядом, слева. Таким образом, читателю будет легко в любой момент поделиться статьёй.
Кстати, расположение кнопок с левой стороны тоже выбрано неслучайно. Есть доказанный факт, что большую часть времени посетители уделяют верхней и левой части страницы. Это явление называется F-паттерн и более подробно об этом можно почитать
здесь (на английском языке).
Отображение кнопок для мобильных устройств
Не забывайте также о мобильной аудитории. С каждым годом количество пользователей, которые лазят по интернету со смартфонов, растёт бешеными темпами. Причём если покупки пользователи всё ещё чаще делают с компьютеров, то контент многие предпочитают «потреблять» именно с мобильных девайсов.
Если значительная доля (примерно от 10-20%) всех посетителей вашего сайта использует мобильные устройства, то игнорировать этот пункт нельзя. В таком случае нужно выбирать плагин, который будет хорошо отображать кнопки репостов и на смартфонах, и на десктопе.
Посмотреть, соотношение устройств, с которых пользуются вашим сайтом можно в
Google Analytics: «Аудитория», «Мобильный устройства», «Обзор».
Больше — не значит лучше
Когда выбран плагин для кнопок, места размещения, настроено отображение для мобильных устройств, то необходимо выбрать, какие же кнопки будут отображаться. Некоторые наивно полагают, что чем больше кнопок будет, тем больше людей получится охватить. И размещают, кроме «ВКонтакте», Facebook, Twitter ещё и «Одноклассники», Google+ и многое другое.
Но практика показывает, что большой выбор может негативно повлиять на количество репостов. В этой
статье очень хорошо рассматривается такая ситуация. В ходе эксперимента тестировалось количество кнопок: 3 и 5. И во втором варианте с пятью кнопками количество репостов было меньше на 29%.
Поэтому используйте кнопки тех социальных сетей, в которых сидит ваша целевая аудитория. Например, если вы запускаете сайт по кулинарии, то следует использовать кнопки таких соцсетей, как Pinterest, Instagram, Facebook, потому что упор делается на визуальный контент.
Если же брать сайт, подобный AD, то логично, что на первом месте должен быть «ВКонтакте», Facebook и Twitter. Так как именно там находится целевая аудитория, которая готова делиться материалами сайта. Посмотрев на значки социальных сетей в статьях, можно даже отметить, что наиболее активная аудитория чаще всего использует «ВКонтакте» для расшаривания заметок.
Не стесняйтесь просить читателей делиться вашими постами
Это может повысить количество репостов на 40%.
Так, был проведён эксперимент, в ходе которого тестировали, насколько увеличится количество ретвитов, если попросить об этом. Было три варианта твита: без просьбы, с просьбой «Пожалуйста, RT» и «Пожалуйста, ретвитните».
Как видно на картинке выше, вариант с просьбой ретвитнуть сработал в четрые раза эффективнее и стимулировал пользователей совершать целевое действие. Поэтому не стесняйтесь просить об этом. Поставьте себя на место читателя. Разве вы не поделитесь полезным и интересным контентом от проверенного источника?
Если вы даёте качественный материал, вы вправе попросить об этом.
Правильное время размещения
Абсолютно очевидно, что активность аудитории отличается в воскресенье и в понедельник, утром и вечером. Причём нет единых правил для всех социальных сетей, для всех сегментов пользователей.
В идеале, вы должны найти идеальное время для конкретно своего случая, когда аудитория наиболее активна, чаще делает репосты, комментирует. В общем, когда достигается наибольшая вовлеченность.
Сделать это сложно. Особенно на нашем рынке. Насколько нам известно, существует всего несколько сервисов, которые способны сделать это.
Если взглянуть дальше, за границу, то там существуют очень мощные сервисы, например, Buffer. Buffer — это один из лучших инструментов для кросспостинга в социальные сети. Так вот он может проанализировать подписчиков и сказать, в какое время лучше всего размещать свои статьи.
Например, компания Hubstaff, используя Buffer и возможность анализа самого лучшего время для публикации, смогла увеличить трафик из социальных сетей на 350%. В их случае, сервис подобрал 5 оптимальных периодов времени, когда нужно размещать посты. На изображении ниже видно, в какое время аудитория наиболее активна.
Если же говорить о русскоязычном рынке и анализе аудитории, то стоит отметить недавнюю статью на сайте Cossa.ru — «
Активность русскоязычных пользователей в социальных сетях». В этой статье с помощью сервиса Popsters были проанализированы действия пользователей в различное время суток и дней недели в самых популярных социальных сетях (было проанализировано более 9 000 сообществ). Это реально очень полезная информация, которую стоить взять на заметку.
Например, в Facebook русскоязычная аудитория наиболее активна в период с 10 до 15, а также с 19 до 20. А самые активные дни недели — это понедельник и пятница. Любит аудитория Facebook «поактивничать» после обеда в рабочее время.
Во «ВКонтакте» ситуация немного иная. Аудитория проявляет наибольшую активность вечером, после 21:00 и до ночи. А самые активные дни недели — с пятницы по воскресенье.
Зная эту информацию, вы можете подстраиваться под аудиторию и размещать свои статьи в пиковое время.
Частота публикаций
Кроме определения времени для размещения заметок, важна и частота публикаций. И здесь всё зависит не только конкретно от вашей деятельности, но также и социальной сети. Например, в Twitter необходимо публиковать чаще, чем в Facebook или «ВКонтакте».
В Twitter лента у пользователей перенасыщена новостями, поэтому вероятность, что они заметят вашу заметку, очень низкая.
Например, Social Bakers
рекомендуют делать три твита в день. К такому выводу они пришли, проанализировав более 11 000 случайно выбранных твитов известных брендов.
Кстати, для увеличения охвата аудитории и продвижения какого-либо материала, многие практикуют повторение твитов. И не стоит сильно волноваться. Маловероятно, что аудитория воспримет это негативно и посчитает вас слишком назойливым, так как лента обновляется очень быстро. Зато каждый твит сможет увидеть больше людей.
Что касается Facebook, то оптимальное количество публикаций — 1 раз в 2 дня. К таким цифрам пришли ребята из KISSMetrics,
проанализировав эту социальную сеть.
Размер статей
Какие статьи предпочитаете лично вы? Короткие или длинные?
Некоторые считают, что длинные статьи сейчас никто не читает. Якобы, посетители сайтов не хотят тратить 10-20-30 минут только лишь на одну статью. И в какой-то мере это так.
С другой стороны, короткие статьи, как правило, имеют мало практической пользы. Ими на 80-90% завален интернет. Фактически, куча информационного шума, который очень сложно фильтровать. Кому от этого хорошо? Абсолютно непонятно.
На своём сайте Boosta.ru мы придерживаемся абсолютно другой стратегии. Лучше реже, но качественнее. Лучше больше по объёму, но обязательно с практической пользой для читателя.
В идеале, каждая статья должна быть сделана таким образом, чтобы посетитель прочитал и сразу же мог извлечь для себя определённую выгоду. Прочитал — реализовал. Получил результат — проанализировал его. Если результат благоприятный, значит, статья была реально полезной.
Не просто так сайты типа Conversionxl.com, Neilpatel.com, Crazyegg.com, Quicksprout.com и многие другие в своей стратегии контент-маркетинга делают упор именно на больших и практических статьях.
Стоит вспомнить заявление компании Texterra.ru, которая специализируются на контент-маркетинге и фактически стала первой, кто начал продвигать эту тему у нас. Евгения Крюкова, одна из главных авторов блога
Texterra.ru в апреле 2015 года заявила:
На протяжении долгого времени мы старались ежедневно радовать вас новыми материалами, из-за чего многие из наших постов оказывались проходными. Мы это прекрасно понимаем и потому решили изменить свою стратегию. Отныне все материалы в нашем блоге будут максимально полными и качественными. Я лично буду следить за тем, чтобы в нем не появилось ни одной средненькой статьи.
Texterra разбирается в контент-маркетинге. Наверняка, лучше, чем кто-либо другой на рынке СНГ. Ведь именно они начали первыми продвигать эту тему у нас.
О чём говорит такое резкое изменение стратегии? Правильно. Такой формат статей работает гораздо эффективнее. Объёмный, максимально полный и практический контент имеет гораздо больше ценности, чем короткие, ежедневно обновляемые «проходные» статьи.
Пип Ладжа, создатель Conversionxl и владелец одного из самых популярных блогов о повышении конверсии, также считает эту стратегию эффективной. На 3-ий месяц существования блога его читало уже 15 000 человек. На 6-ой месяц эта цифра возросла до 22 000, а на 10-ый месяц — до 90 000.
Впечатляющие результаты, с учётом того, что он пишет про довольно-таки нишевую тему. Прежде, чем выбрать такую стратегию контент-маркетинга, он провёл собственный анализ. Анализировал свою нишу, потребности целевой аудитории и прочее. Мы не будем останавливаться на этом, а отметим только два важных вывода, к которым он пришёл в ходе анализа.
- Самые расшариваемые статьи были длинными, от 1850 до 3035 слов.
- Все эти статьи имели много визуальных элементов, помимо текста: изображения, видео, маркированные и нумерованные списки.
Исходя из этого, была выбрана стратегия, которая привела его к успеху:
- Все статьи были не менее 1850 слов.
- Все утверждения в статьях подтверждались ссылками на источники.
- Все статьи были хорошо структурированы и содержали много изображений, подзаголовков, списков и других элементов, упрощающих восприятие материала.
Таким образом, чтобы ваш контент был очень популярен и расходился по интернету, советуем сделать упор на длинных и глубоких статьях.
Ведь если статья содержит около 2000 слов, в ней можно изложить очень много полезной информации. А чем пользователи любят делиться? Да, именно полезной информацией, которая может помочь их друзьям/коллегам решить определённые проблемы.
Кроме размера статей, важное значение имеет их визуальное восприятие. Вот каких принципов
придерживается Нейл Пател при создании публикаций для своего блога:
- Шрифт 16-го размера. Этот размер в браузерах смотрится точно так же, как в текст в стандартной бумажной книге. Благодаря этому улучшается читабельность и восприятие текста.
- Высота строки — 24px, потому что это обеспечивает достаточно пустого пространства между строками, что также влияет на читабельность материала.
- Шрифт Georgia, так как он довольно красивый и приятен для чтения. Как и любой шрифт с засечками, в принципе.
- Один абзац — 4-5 строчек текста, не больше.
- Большое количество подзаголовков, которые структурируют статью.
Это
мои 3 000 слов, которыми хотелось поделиться с читателями AD.
Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.
About the author
