Иван Синяев, коммерческий директор агентства TopTraffic, поделился кейсом по привлечению пользователей для сервиса CarPrice, позволяющего оценить и продать автомобиль. В ходе кампании агентство использовало официальную биржу «ВКонтакте» и размещение платных публикаций в сообществах.
Вторичный сегмент отечественного авторынка — это на 95% стихийные частные сделки. При этом как купля, так и продажа подержанных авто затруднены из-за недоверия (стоит отметить, оправданного) обоих участников сделки друг к другу. Тем выше потенциал сервисов, которые предлагают облегчить этот процесс, сделав его прозрачным и взаимовыгодным.
AD уже
писал о молодом проекте CarPrice, который обещает продать ваш автомобиль за полчаса (и на практике справляется с этим в среднем за 36 минут). С момента своего создания летом 2014 года этот онлайн-аукцион набрал популярность как среди частных продавцов (на сайте можно получить предварительную оценку лота, а в специализированном центре — бесплатную диагностику для окончательного определения цены), так и среди дилеров и конечных покупателей (здесь важна гарантия получения полной и точной информации о состоянии автомобиля).
В конце 2014 – начале 2015 года спрос на подержанные авто ажиотажно вырос. Вполне предсказуемо: одни пытались избавиться от «излишков», чтобы вложиться в дорожающую валюту, другие стремились обменять рубли на более или менее «вечные ценности». Руководство CarPrice обозначило нам задачу: воспользоваться благоприятной конъюнктурой рынка, чтобы получить кусок пирога конкурентов (например, «Avito Авто» — это по-прежнему самый крупный по посещаемости сайт автомобильных объявлений в России) и направить потенциальных покупателей на собственную площадку.
Кампания CarPrice в соцмедиа продолжалась три месяца — с 1 декабря 2014 по 28 февраля 2015 года. Инструментом выступила публикация рекламных записей в популярных сообществах во «ВКонтакте» при помощи официальной биржи. Ядром аудитории были мужчины 21-35 лет.
Процесс построения кампании был организован в следующем порядке:
- Формирование кластеров целевых аудиторий («холодные» лиды, не планировавшие до сих пор продавать свой автомобиль; «теплые» — те, кто уже сидит на всевозможных страницах с автообъявлениями; автовладельцы, следящие за курсом валют и взволнованные событиями в экономике и так далее).
- Подбор релевантных групп под каждый кластер (авто-сообщества, группы по бизнес-тематике).
- Формирование и тестирование креативов.
- Анализ эффективности и оптимизация рекламных кампаний.
- vk.com/avto_ledi_net;
- vk.com/german_luxury;
- vk.com/avto_sovetnik;
- vk.com/autotopgear;
- vk.com/top_gear;
- vk.com/automag;
- vk.com/pubauto;
- и другие.
- vk.com/mensmag;
- vk.com/vk.lfhk;
- vk.com/top_vine;
- vk.com/yakor.blog;
- и другие.
Объявления для рекламных записей создавались под каждый целевой кластер и должны были затронуть «тонкие струны» конкретного сегмента аудитории.
Предполагалось, что многие автовладельцы не задумываются о продаже своего авто и покупке нового только из-за сложности и длительности процесса, сопряженного с риском мошенничества. Но любопытство в любом случае берет верх: «просто узнать», сколько стоит их четырехколесный друг, захотели более 400 тысяч человек. Именно столько переходов на сайт из «ВКонтакте» было зарегистрировано за период проведения кампании (доля трафика в общем сплите — около 30%). А это почти 4 500 человек в среднем в сутки (пиковые значения достигали 18 тысяч человек в сутки).
Фактически, предварительную оценку автомобиля онлайн провели более 100 тысяч человек. При этом была собрана база email-адресов потенциальных клиентов сервиса (email требовалось указать при регистрации).
Большая часть записей были, что называется, «на злобу дня».
Чтобы привлечь внимание, в объявлениях использовались либо фотографии наиболее популярных на отечественном рынке моделей, либо изображения винтажных американских «тачек», неизменно собирающие лайки и репосты в релевантных сообществах и напоминающие о растущем курсе доллара.
Для кампании были использованы автомобильные паблики:
Нетематические паблики:
В результате удалось достичь высоких показателей конверсии: более 4 500 заявок на продажу и более 3 тысяч заявок на показ автомобиля. Средняя цена за клик составила менее 5 рублей, что в несколько раз ниже стоимости перехода по аналогичному объявлению из контекстно-медийных сетей.
Вот тут можно посмотреть статистику по Google Analytics, так как работали с ней, а не со статистикой «ВКонтакте».
Вывод? Не стоит недооценивать возможности соцсетей (в особенности, «ВКонтакте») как инструмента получения недорогих теплых лидов. Даже в таких «взрослых» сегментах, как купля-продажа автомобилей.
About the author
