Руководитель digital-направления агентства PR Partner Эрик Фейзуллов и руководитель SMM-направления PR Partner Дамир Фейзуллов рассказали AD о базовых навыках, которыми нужно обладать при оценке успешности страницы в Facebook.
Они объяснили, на какие метрики необходимо обращать внимание, как следить за их динамикой и интерпретировать данные Facebook.
#самизнаетекакиекнопки
Ключевые метрики страницы в Facebook:
-
Likes / Likes growth — количество пользователей, которые подписаны на страницу, и их прирост.
-
Reach — количество пользователей, охватываемых страницей.
-
Engaged People — количество пользователей, которые совершают любые действия по отношению к странице.
- Engagement Rate — процент активных пользователей, совершивших какое-либо действие по отношению к странице бренда за последние семь дней.
Важно различать количественные и качественные показатели. Например, Reach называет точное количество пользователей, охваченный страницей за какое-то время, а Engaged People и Engagement Rate сообщают, сколько из них взаимодействуют с вашей страницей.
Эти метрики показывают, насколько эффективен охват страницы (например, по части контент-маркетинга, таргетинга и прочее). Частая ошибка большинства брендов — стремление нарастить не качественные, а количественные показатели. Рассмотрим ее на примере Likes и Engagement Rate: многие считают, что чем больше «лайков» набирает страница, тем эффективнее она работает.
На самом деле показатель Engagement Rate оказывается более информативным: он позволяет оценить присутствие компании в Facebook, пользуясь только общедоступными данными и не прибегая к специальной статистике, подсчитываемой соцсетью. Например, на любой странице Facebook открыто отображаются следующие данные:
191 — это количество пользователей, которые за последнюю неделю сделали какое-либо активное действие по отношению к бренду на его
странице в Facebook.
2,8К (2800) — это пользователи, которые стали подписчиками компании («лайкнули»
ее страницу).
Активность участников можно рассчитать по простой
формуле:
Engagement rate = Показатель «Это обсуждают» /
Количество участников (Likes) * 100.
В нашем примере получается: Eng. rate = 191 / 2800 * 100 =
6,8%.
Показатель Engagement Rate сообщает нам о степени активности аудитории относительно страницы бренда. Можно утверждать, что в целом пользователи Facebook не интересуются брендом, если этот показатель в случае предложенного нами расчета
получается менее 6%. К сожалению, зачастую он не превышает 1%.
Это первый сигнал к тому, что необходимо проводить аудит SMM-стратегии в этой соцсети и существенно ее подкорректировать. В нашем примере пользователи в целом интересуются страницей, но Engagement Rate с трудом
превышает нижнюю границу допустимого.
Процент активных пользователей, охват страницы и количество подписчиков в динамике прироста — основные метрики оценки
успеха присутствия компании в Facebook.
Как получить данные о странице в формате Excel
Пользуясь Facebook, вы можете получать огромное количество информации о работе вашей страницы. Например, администраторам аккаунта социальная сеть предоставляет
обновленную статистику каждые семь дней.
Более того, для анализа текущей информации в распоряжении пользователей графическая статистика, расположенная на самой странице компании. Только нужно иметь в виду, что она отображает нужные нам данные только за последнюю неделю. Для глубокого анализа более длительных промежутков времени необходимо выгрузить данные о работе страницы в формате
Excel.
В конечном счете вы получаете большую таблицу Excel, содержащую подробную статистику о работе страницы компании за обозначенный период времени. Рекомендуем сразу обратиться к столбцам E-G и H-J, чтобы не потеряться в огромном
объеме данных.
В них отображаются показатели вовлеченности и охвата. Есть возможность посмотреть информацию по дням, неделям, а также сразу за 28 дней. За семь и 28 дней предоставляются накопительные данные по итогам недели или месяца
соответственно.
Успех бренда в Facebook оценивается с помощью отслеживания динамики изменения ключевых показателей. Чтобы представить метрики наиболее наглядно, можно свести их в
единую таблицу.
Данные показатели выполняют еще одну немаловажную функцию — от них зависят переходы со страницы в Facebook на сайт бренда: чем ниже уровень основных метрик, тем меньше переходов и тем менее эффективна маркетинговая
функция страницы компании в соцсети.
Кроме ключевых показателей (вовлеченность, охват, Engagement Rate и Likes), Excel-файл включает ряд других важных метрик. Например, чекины и клики по ссылкам из размещаемых публикаций. Эти дополнительные инструменты могут помочь в реализации SMM-стратегии, поэтому не стоит закрывать
на них глаза.
Небольшой практический FAQ
Что делать, если снизился прирост подписчиков (Like Growth)
Сначала необходимо просмотреть графическую статистику, чтобы выявить основные источники лайков и понять, какой канал ранее был драйвером роста. В случае, если главным источником была реклама, следует ее подкорректировать.
Почему снижается охват (Reach)
Существует два вида охвата — платный и органический, в том числе виральный. К уменьшению платного охвата приводит снижение эффективности запущенной таргетированной рекламы, а органический охват уменьшается из-за снижения отклика аудитории на публикуемый контент.
Что делать, если снизилась вовлеченность (Engaged People)
Повышение охвата и вовлеченности — результат отклика аудитории на хорошую публикацию, а таковые показываются в ленте новостей подписчиков чаще. Вывод тут может быть один — предоставляйте пользователям качественный и интересный для них контент.
About the author
