Кейс американского издания Upworthy: 88 млн уникальных пользователей за 20 месяцев | Цифровой журнал | about digital

В рубрике Growth Hacks материал аналитика Моргана Брауна о том, как медиаресурс Upworthy смог получить 88 миллионов уникальных посетителей, став крупнейшим изданием .

Если вы сидели на Facebook в прошлом году, то вероятно слышали не раз истории про Upworthy, которая распространяла вирусный контент в социальных сетях. Компания достигла 88 миллионов уникальных посетителей в ноябре 2013 года, заняв второе место по размеру после Gawker Media Network, и породила целый ряд подражателей.

Но как они это сделали? В первой части мы просмотрим эволюцию Upworthy от политического новостного портала до одной из самых быстрорастущих медиакомпаний. Во второй части речь пойдет о рисках, связанных с моделью Upworthy, в частности, сможет ли сервис остаться успешным, если откажется от Facebook. Если да, то это станет новой моделью для успешных медиакомпаний.

По словам Адама Мордекая, редактора по особым поручениям: «Любой, кто заявляет, что может сделать что-то вирусное, является продавцом змеиного масла или просто наивен».

На первый взгляд кажется, что это именно то, что удалось Upworthy. Компания, основанная Эли Паризером из MoveOn, Питером Кошли из The Onion, и Крисом Хьюзом из Facebook, использует привлекающие внимание заголовки, чтобы выделить значимые видео, фотографии и рассказы, часто делая их вирусными. Upworthy был запущен 26 марта 2012 года, и всего за семь месяцев сервис получил почти 9 миллионов ежемесячных уникальных посетителей. В ноябре 2013 года, всего 20 месяцев спустя, аудитория Upworthy достигла 88 миллионов уникальных посетителей по всему миру, а мобильные пользователи впервые перевесили десктопных.

В прошлом году Upworthy привлек $8 миллионов в раунде А, а затем еще $4 миллиона от NEA. Все эти факторы сделали сервис, безусловно, самой быстрорастущей медиакомпанией в мире. 

Начальное притяжение

Хотя у Upworthy есть политический контент, он не является ключевым. Это не то, на чем основатели хотели сконцентрироваться. По словам Паризера, «Мы думали: «Хорошо, это год выборов, люди будут интересоваться политикой, а мы получим трафик». Выборы были главным аргументом для запуска Upworthy в 2012 году». Вопреки предположениям Паризера и Кошли, оказалось, что люди не были заинтересованы в политическом контенте.

Паризер продолжает: «Это не оказалось точкой роста. Из всех наших лучших рубрик только несколько приходились на политику или выборы». Таким образом они отказываются от первоначальной идеи делать политический сайт и расширяют спектр рубрик. Если бы не тот ранний пивот, мы бы сегодня не говорили о Upworthy.

Паризер упоминает еще об одном ошибочном мнении: «У нас была гипотеза, что работают только те вещи, которые происходят быстро. Оказалось, что это не так. Мы не увидели явных преимуществ в том, чтобы быть первыми в чем-то. Большинство наших хитов были новостями, о которых уже говорили какое-то время».

Сочетание привлекательного сюжета и немного актуальности — именно то, что позволяет Upworthy делать регулярные новости вирусными хитами. Например, Upworthy повторно опубликовал видео ABC News, в котором Митт Ромни разговаривает с гей-ветераном. Когда Ромни стал кандидатом в президенты, и видео стало более актуальным, оно получило еще 1 миллион просмотров, несмотря на то, что не было новым. Вместо этого, по словам Паризера, главное — это подходящий контент в нужный момент.

Предоставлять контент, который нравится людям

Тем не менее, четко отлаженный процесс конверсии — ничто без вовлеченной и мотивированной аудитории, которая жаждет контента. Upworthy нашла повторяемый и масштабируемый способ привлечения трафика. Они используют интересный, удивительный, эмоциональный и уникальный контент, чтобы привлечь новых пользователей. 

Стратегия Upworthy в отношении контента, по словам Адама Мардохея, начинается с внутренней системы, которая отслеживает информацию так, чтобы сотрудники не работали случайно над одним и тем же одновременно. Вдобавок ко всему, каждый редактор Upworthy ищет контент через собственные каналы на Facebook, через материалы, полученные от организаций, новостных сайтов, блогов, списков рассылки, плюс Twitter, Quora, Tumblr, Vimeo, YouTube и так далее.

Паризер объясняет: «У нас есть команда кураторов, проводящих все свое время, разыскивая интересные вещи в сети. Мы обращаем внимание на интересные истории и держимся подальше от типичных статей и постов в блогах. Мы опираемся на изображения и видео».

У компания есть еще одно правило для контента:

Давайте представим вашу маму. Первый факт: никто не любит разочаровывать своих мам. Второй факт: женщины средних лет — самые крупные пользователи сетей. Следовательно, если вы будете распространять контент, от которого ваша мама не будет хвататься за голову, то достигнете успеха.

Имея в виду свою аудиторию и свои цели, Upworthy способен генерировать контент, который с большой вероятностью станет вирусным.
В то время, как Мордекай ссылается на их очень низкий показатель превращения новостей в вирусные в качестве доказательства того, что виральность непредсказуема, схема ниже демонстрирует уровень ориентированного на рост мышления, которое не всегда встречается у других медиа.

Мордекай делится рецептом, как сделать контент вирусным: «Мы использовали нашу сеть и капитал, чтобы построить платформу, оптимизированную для обмена, управления и оформления контента таким образом, чтобы дать ему как можно больше шансов стать вирусным. Мы не использовали серебряные пули, чтобы сделать любую вещь вирусной. Мы только объединили наши умения, таланты, технологии и стратегическое планирование с огромной долей удачи и достигли того, кем мы сейчас являемся».

Он отмечает, что много их идей провалились, потому что не были вирусными. Залог успеха — «продолжать тестировать новые идеи и пробовать их на деле, чтобы понять, какие из них работают». Многие из этих идей отражены в официальной презентации компании The Sweet Science of Virality, согласно которой для успеха важны:

• контент — находить или создавать крутой контент;
• оформление — оптимизировать контент так, чтобы он был кликабелен на Facebook;
• UX — оптимизация сайта так, чтобы его было удобно отправлять в Facebook;
• данные — никогда не прекращайте тестировать новые идеи;
• удача — поймайте леприкона и украдите его счастливые талисманы.

Как говорит Шон Эллис, для growth hacker главной целью является рост, и все рассматривается сквозь «линзы роста». В случае Upworthy, каждый элемент контента оценивается на основе его способности для дальнейшего распространения среди пользователей, а не просто ориентация на существующую аудиторию. Такой фокус на аудиторию за пределами своих пользователей позволяет определить, какие части контента имеют наибольший успех и полезны для компании.

Превращение вирусных просмотров в преданных фанатов

Но оба процесса привлечения и значимости предполагают одно: аудиторию. Луиджи Монтанез, главный инженер Upworthy заявляет: «В то время, как мы известны благодаря вирусному контенту, мы также сосредоточены на привлечении аудитории, которая любит делиться нашими новостями в социальных сетях». 

За годы своего существования, Upworthy сумел построить сильную аудиторию, которая первоначально была сосредоточена на Facebook и электронной почте и с меньшим вниманием относился к массовым сервисам, таким как Twitter, Pinterest и Tumblr.

Паризер говорит: «Facebook — огромный кусок пазла для нас. Честно говоря, я думаю, что часть нашего успеха в том, что мы работаем с Facebook гораздо более серьезно, чем с остальными социальными сетями. Я люблю Twitter, но он составляет лишь небольшую часть нашего трафика по сравнению с Facebook. Время и внимание, которое большинство сайтов тратят на совершенствование их домашней страницы, мы тратим на Facebook. Если вы посмотрите на наш сайт, то он довольно посредственный».

Сделать контент вирусным — это одно, но как построить медиакомпанию на контенте, который привлекает лишь мимолетный интерес? Upworthy с самого начала понимал проблему и сделал ставку на удержание аудитории. От email-рассылок до подписчиков в Facebook и Twitter — очень легко подписаться и оставаться на связи даже тогда, когда вирусная волна прошла.

Монтанез рассказал о ранней стратегии. В день запуска Upworthy поставила перед собой цель — 1000 подписчиков в Facebook, которых малочисленный персонал смог предоставить своими личными связями. «Чтобы выйти за пределы этого первоначального числа, — рассказывает Монтанез, — мы должны были автоматизировать привлечение пользователей. Это означало просить людей, которые попали на наш сайт».

Благодаря широкому A/B тестированию они оптимизировали процесс подписки таким образом, что пользователю, когда он попадает на сайт, предлагается ввести свой адрес электронной почты и подписаться перед просмотром контента. Кроме того, есть слайдер внизу страницы, который предлагает подписаться на страницу Upworthy на Facebook и еще одно предложение подписаться после того, как контент был опубликован в профиле. Весь процесс — от визита на сайт до подписки и размещения материала на своей странице в Facebook — максимально упрощен, чтобы пользователи могли запросто стать частью Upworthy. Согласно их данным, за год после запуска набралось 15 тысяч последователей в Tumblr, 70 тысяч подписчиков в Twitter, 500 тысяч адресов электронной почты и 1,2 миллиона пользователей Facebook.

По расчетам Монтанеза, Upworthy потратил 331 день, чтобы получить первый миллион подписчиков в Facebook, 105 дней, чтобы получить второй миллион и всего лишь 92 дня, чтобы получить третий. В сентябре 2013 года число возросло до 3 миллионов подписчиков, а на момент написания статьи достигло 4,9 миллионов.

Используйте эмоции в качестве данных

Одним из главных приемов, который обеспечил взрывной рост, было, по словам редакционного директора Сары Кричфилд, «использование эмоций в качестве данных». По большому счету, эмоции и логика противоречат друг другу. Этим летом на Персональном Демократическом Форуме Сара объяснила, что «эмоции – это конечный x-фактор — фактор, который невозможно игнорировать и контролировать».
В своей работе Upworthy используют его и контролируют уровень эмоций, чтобы определить, какие истории смогут понравиться пользователям.

Примите осознанное решение контролировать себя. Сделав это, вы можете запутаться, и это ваше предупреждение. Вы рискуете выглядеть мягким или женственным, рискуете обнаружить себя рыдающим ночью в своем Twitter, рискуете признать, что не приобрели вирусный успех, потому что не достаточно умны, но на самом деле вы просто не учли ряд факторов. Это может быть запутанно, и это сложно контролировать, но я обещаю, что вы не пожалеете.

Как объясняет Кричфилд, одна из крупнейших историй Upworthy случилась в начале этого года, когда Мардокей опубликовал видео под название «
Этот ребенок только что умер». Главным героем видео стал 17-летний музыкант и раковый больной Зак Собех. Видео уже просмотрели 500 тысяч раз на Fox News и People.com, но, как уже упоминалось, быть первым не означает приобрести успех.

После того, как видео попало на Upworthy, его просмотрели 15 миллионов раз, а Upworthy обзавелся 300 тысячами новых пользователей. Более того, люди пожертвовали сотни тысяч долларов на исследование рака, а Зак стал первым независимым исполнителем, который достиг первого места в топе iTunes.

На вопрос «Откуда вы взяли видео?» Мордекай ответил: «Я разместил предыдущее видео Зака, и оно набрало колоссальные 10 тысяч просмотров. Фанаты спрашивали меня о Заке, тогда я начал начал искать другие видео Собеха и наткнулся на документальный фильм и включил его. Я плакал на протяжении всего фильма. После этого я начал писать заголовки, вспоминая своего отца, который умирал от рака поджелудочной железы, описывая, через что проходит человек в такой ситуации. Я не был уверен, был ли предвзятым, но все это казалось логичным и своевременным».

Кричфилд цитирует это в качестве примера использования эмоций как данных. Хотя не было никаких логических показателей, что видео будет иметь успех (рассказ Зака уже был опубликован на Fox News, People.com и Upworthy), эмоциональные данные утверждали обратное.

Тестирование

Но эмоции являются не единственным набором данных, который использует Upworthy. Команда понимает, что нужно, чтобы стать вирусным, а затем тестирует гипотезы, чтобы проверить их и найти наилучшее сочетание элементов для управления виральностью. Их главными сигналами являются количество share за просмотр и количество кликов за share.

В The Sweet Science of Virality они делятся быстрым и простым способом A/B тестирования для заголовков. Все, что нужно — это bit.ly, Facebook и часы. Вот, как они это делают.

Для начала они выбирают два перспективных заголовка для одной и той же новости. Затем делают url для каждой новости и выбирают два города, похожих по демографическим данным и аудитории среди своих подписчиков в Facebook и распространяют одну bit.ly ссылку в каждом городе. Они устанавливают таймер и ждут, когда пойдут клики. Когда время истекает, они добавляют «+» к концу ссылки и сравнивают статистику. Побеждает заголовок с большим количеством кликов. Upworthy не просто сравнивает статистику, но также количество поделившихся статьей за просмотр, чтобы определить, какие заголовки больше всего способствую этому. Они признают, что, наверное, никогда не найдут идеального рецепта заголовка, но эти эксперименты помогают им получать дополнительный опыт.

Хотя заголовки, безусловно, важны, они не являются единственным объектом испытаний Upworthy. Мордекай объясняет: «Большая часть нашего роста была органической, в сочетании с умным тестированием пользовательского опыта. И нам придется постоянно адаптироваться в будущем по мере изменения социальных медиаплатформ, их сжатия и роста». И, как мы уже обсуждали их процесс подписки, они проверяют все UX-элементы, такие как расположение кнопок призыва к действию или наиболее эффективное время для показа кнопок «мне нравится» и «поделиться».

Обманывая людей (для их же блага) или виральность над всем

Понятно, что каждый аспект продукции и содержания Upworthy крутится вокруг роста. И компания не стесняется в этом признаться. Заголовки получают много внимания от Upworthy. Они не только тестируют пару перспективных заголовков для одной той же статьи, но редакторы составляют 25 заголовков. Из них куратор выбирает несколько наиболее подходящих, а затем главный редактор выбирает лучшие.

Редакторы составляют 25 заголовков. Из них куратор выбирает несколько наиболее подходящих, а затем главный редактор выбирает лучшие.

Паризер объясняет: «Суть 25 заголовков в том, что вы можете обладать крутым контентом, но если никто никто на него не посмотрит, то он пропадает. Заголовок помогает привлечь пользователей. Хороший заголовок может привлечь от 1 тысячи до миллиона читателей».

Любой, кто переходил по ссылке Upworthy, знает, что их заголовки могут быть сенсационными, намеренно расплывчатыми, а иногда совершенно вводить в заблуждение. Паризер не отрицает, что заголовки Upworthy может быть не совсем правдивыми. Тем не менее, он говорит, «Мы не против обмана людей, если они любят контент. Если бы он им не нравился, они бы не публиковали его у себя на странице. Виральность – это баланс между упаковкой и содержанием»

Вот почему, когда люди говорят про Upworthy, они упоминают их заголовки, которые получают большую часть внимания. Хотя, они публикуют контент, который не оригинален, он упакован таким образом, что привлекает внимание людей.

Будет ли это продолжаться

Является ли Upworthy игроком с одним приемом виральности? Взлом вирусного кода Facebook не оригинален — многие компании имели временный успех путем взлома алгоритма Edge Rank для привлечения максимального траффика. Но это редко приводило к долгосрочному успеху. Такие компании, как Viddy, Zynga, Slide и другие доказывают снова и снова, что Facebook может быть ненадежным деловым партнером, когда дело доходит до привлечения трафика.

В то время, как восхождение Upworthy было впечатляющим, многие задаются вопросом, насколько прочен этот успех? Давление со стороны новых и старых конкурентов, зависимость от Facebook, а также имидж создателей постоянных хитов заставляют компанию внедрять нововведения, чтобы оставаться лидером. Вопрос лишь в том, способны ли они?

Фактор Facebook

Нет сомнений в том, что судьба Upworthy лежит в руках Facebook. Их трафик и виральность обеспечиваются в значительной степени социальным гигантом. Но устойчивый ли это канал для компании? 

Ответ на вопрос лежит, в частности, в том, как Facebook рассматривает Upworthy и содержание, которое распространяется через ее платформу. Рассматривает ли Facebook это как симбиоз, взаимовыгодное сотрудничество, по которому контент распространяется благодаря социальной сети, пусть даже при помощи махинаций с алгоритмами, или Upworthy рассматривается в качестве паразита? И если да, то закроют ли Upworhty так же, как и многих предшественников?

Недавно Facebook внес изменения в новостной алгоритм для борьбы с вирусным контентом. Некоторые SEO-специалисты сравнивают это с Google Panda, который также почистил выдачу от вирусных вещей, мешавших релевантной выдаче. В то время, как Facebook отрицает, что действия направлены против вирусных издателей, все это осложнит подобную дальнейшую деятельность. Независимо от произнесенных слов, Facebook имеет долгую историю борьбы со сторонними приложениями, эксплуатирующими платформу для вирусных целей. Стоит вспомнить Viddy, Zynga и другие компании, которые процветали на Facebook, пока социальная сеть не изменила правила игры и не нанесла вред подобным предприятиям, ограничивая их вирусный охват.

К сожалению, Upworthy не может просто беспокоиться о себе в этой связи. Потому что в то время, как сам Upworthy не может идти вразрез с правилами платформы и приучать себя к более высокому стандарту контента, распространение вирусных вещей и клонов Upworthy может заставить Facebook в целом ограничить охват этого контента, чтобы предохранить ленту новостей от загрязнений ссылками на видеоклипы и изображения. В конечном итоге такие компании могут стать жертвами собственного успеха, если Facebook решит, что ущемляются ценность продукта и пользовательский опыт.

Это не обязательно должна быть быстрая смерть. Facebook не нужно использовать глобальный вариант запрещения этих услуг, чтобы посеять хаос в рост Upworthy. Даже небольшое изменение в выдаче новостей будет иметь огромные последствия для устойчивого роста и успеха Upworthy. 

Необходимость диверсифицировать деятельность лежит на поверхности. Еще предстоит выяснить, как Upworthy ответит. Будут ли они идти по пути Zynga и больше сосредоточиться на своей собственной платформе? Найти другие вирусные каналы с масштаба? Или некоторые другие модели распределения? Каков бы ни был ответ, ясно одно – это не будет другая социальная сеть. Upworthy признает, что что Twitter даже в свои лучшие дни приносил лишь небольшой всплеск посещаемости. Pinterest, Tumblr и другим также не хватает огромных размеров, необходимых для поддержки более 100 миллионов ежемесячной уникальной аудитории. На данный момент самым очевидным является переход на мобильную и глобальную аудиторию.

Мобильный и глобальный вызов

Одним из наиболее важных каналов распространения для Upworthy является мобильное направление. Компания изначально ориентировалась на дескптопных пользователей, а мобильный трафик занимал треть от общего. В интервью Business Insider в 2012 году Паризер заявлял, что они тратят очень много времени над мобильной стратегий, и становится ясно, что за последние шесть месяцев компания всерьез занялась мобильной стратегией. 

Хотя компания не раскрывает своих планов относительно мобильных пользователей, за последние несколько месяцев они применили свои методики тестирования и в этом направлении. Эта оптимизация привела к взрыву мобильного трафика, обогнав десктопный трафик в ноябре 2013 года. В июле 2013 года мобильный трафик составил примерно 40% всего трафика Upworthy. В ноябре 2013 на мобильное направление пришлось 57% уникальных посещений.

Вопрос в том, как дальше будет развиваться мобильная стратегия Upworthy? У компании нет своих приложений, вместо этого она использует адаптированную версию сайта для мобильных устройств. По мере того, как компания хочет избавиться от зависимости Facebook, построив огромное мобильное сообщество читателей, использующих приложение, это позволит им овладеть пользовательской базой, которой они будут по-настоящему владеть и которая будет приносить вирусный трафик. 

Международная экспансия

Как и Snapchat, Upworthy получает большую часть своего трафика и абонентской базы из США. Этот факт говорит о том, что у компании еще большие перспективы выхода на международный рынок, если они смогут распространить свою вирусную стратегию по всему миру. Неудивительно, что наибольшего успеха Upworthy достигает в англоязычных странах, так как язык и культура пересекаются довольно тесно с США. С 16% трафика, приходящего из остальных стран мира возникает вопрос, сможет ли компания адаптировать свою вирусную формулу, чтобы достичь международного успеха?

Международная экспансия команды Upworthy будет основной частью выполнения нынешней стратегии. Местные кураторы и редакторы должны быть наняты в странах, где Upworthy надеется увеличить присутствие, чтобы создать эмоциональный и актуальный контент, способный к вирусному росту. 

Без местных команд, разъединение в культурных ценностях, языке и другие различия будут ограничивать успех Upworthy. Однако, в настоящее время у компании нет достаточно средств, чтобы нанять команды во множестве стран одновременно. На момент написания статьи, на сайте нет открытых международных позиций. Безусловно, компании будет нелегко выходить на новые страны и довольно интересно наблюдать, ка кони справятся с этой задачей.

Угроза копикэтов

Более насущным вопросом, нежели мобильное направление и международная экспансия является страх инвесторов — является ли модель Upworthy оправданной и устойчивой? Последняя статья в Business Insider утверждает, что Upworthy не может быть обвинен в существующих опасениях. Волна новых вирусных медиа множатся на волне успеха Upworthy. Этим компании используют разные механики для распространения контента, но ориентируются на ту же аудиторию, отбирая часть у Upworthy.

В качестве примера можно привести ViralNova — быстрорастущий клон Upworthy, собирающий миллионы просмотров. И это не просто выскочки, которые мутят вирусные воды. Крупные игроки, такие как Washington Post также проводят подобные эксперименты. Новые медиакомпании, такие как Gawker и Buzzfeed тоже не сидят сложа руки, более того, у них работают эксперты, которые в одиночку приносят миллионы просмотров каждый, используя аналогичные формулы успеха. Конечно, есть и местные конкуренты. 

Нет никаких сомнений в том, что многие, смотря на успех Upworthy, Gawker и ViralNova, будут пытаться применять их тактику и каналы для того чтобы привлечь часть трафика часть трафика. Однако, это соревнование затронет всех игроков. Вопрос в том, как? 

Сам объем информации, имеющийся на сайте, является достаточным для тех, кто хочет разгадать секретный рецепт Upworthy. Нужно задаться вопросом, хочет ли сама компания разделять свои секреты.

The Brand Issue

Традиционные медиа задали направления и бренды, которые посещаются людьми, инвестирующими в эти бренды. Такие издания полагаются на лояльность к бренду читателей. 

Когда основной единицей успеха является мимолетный контент, будет ли играть роль лояльность к бренду для устойчивой стоимости бизнеса? Или доллары и трафик будут стекаться к тому, у кого более модный контент. 

Другими словами: если вирусный контент Upworth перестанет появляться в новостях пользователей Facebook, будет ли кому-то до этого дело? Если ответ «нет», то это создаст серьезную угрозу устойчивому росту компании. 

В компании осознают эту проблему, поэтому каждое UX-изменение направлено не только на вирусный цикл, но и на построение ядра аудитории, путем сбора адресов электронной почты. Как мы уже видели, сбор адресов электронной почты не приносит лояльности бренду, а мимолетные вирусные вспышки того или иного контента не заставляют пользователей выискивать подобные моменты.

Идут ли люди на Upworthy чтобы увидеть последние вирусные хиты? Да! Это “пункт назначения” наподобие Youtube или Buzfeed? Абсолютно точно. И в модели, которая живет и умирает в зависимости от способности канала поставлять вирусный контент, бренд полностью зависим от канала. Без канала нет бренда. 

Если Facebook исключит вирусный контент, а ViralNova выпустит ряд хитов, то поможет ли Upworthy их пользовательская база? Не похоже на то. 

Зарабатывать на всем этом

Один из самых важных вопросов медиа индустрии — способ монетизации. Как и в отношении трафика, у команды Upworthy есть свое мнение на этот счет. По заключению Кошли и Паризера, реклама на сайте должна отвечать ценностям компании. 

Когда дело доходит до того, кому продают рекламу, команда не стесняется назвать себя разборчивой. И вместо того, чтобы показывать поп-апы или баннеры, которые не нужны пользователям, в течение прошлого года Upworthy разработал спонсорские программы регистрации. Паризер объясняет понятие как, «естественно ведут гены к причинам». Он продолжает: 

Люди, которые посещают наши страницы, получают возможность подписаться присоединиться, или скажем, вступить в Сьерра клуб. Вы должны представить, что рекламодатели захотят получить гораздо больше интерактивности .Самая забавная вещь об интернет-рекламе — это все еще то же самое, что и реклама в газете. Мы ориентируемся на привлечение и работу с группами, которые хотят привлечь к себе людей; мы размещаем их сообщения в нужном месте и в нужное время.

Хотя Upworthy ранняя реклама и спонсорские регистрации были нацелены в основном на некоммерческие организации, с этого года они включают корпоративное спонсорство. Еще один пример — видео, в котором Денис, человек, который оставил свою семью в Уганде, чтобы поступить в учебное заведение в США и который по соображениям безопасности не может вернуться. Денис держит связь с семьей через Skype, видеоспонсора. 

Но, как Upworthy упоминает в нижней части страницы, «нам заплатили за эту рекламу, но мы согласились только потмоу, что мы считаем это близким по духу компании». Помимо брендированного контента, как Skype-видео, кураторы также ищут контент в рамках определенной области, и спонсоры «гарантируют» его наличие.Самой большой проблемой в поиске финансирования, конечно,остается идеология Upworthy. Как Koechley объясняет: 

То, что мы должны сделать, чтобы достичь [людей] — это улучшить рынок смыслового содержания. Мы чувствовали, что люди имеют неправильное представление о вирусном контенте. Они думают, что это просто развлекательные или тривиальные вещи, которыми люди хотят поделиться. Мы считаем, что страсть и вера это то, на что люди должны обратить внимание, ведь это то, что движет обменом.

Именно по этой причине, не каждый бизнес будет способен разместить свое название на контенте, публикуемом Upworthy. И несмотря на столь высокие идеалы, будет ли это устойчивым драйвером долгосорочного роста? Смогут ли они сохранить эту социально-осознанную позицию, удовлетворяя при этом требования роста компании, привлекшей инвестиции? И сможет ли соблазн денег от крупных брендов сломить эту позицию?

Это трудно понять, как компания может найти прочного роста без более всеохватной рекламной стратегии. Он также еще предстоит увидеть, как рекламодатели будут рассматривать инвестиции в Upworthy, компанию, которая не предоставляет данные о просмотрах страниц, времени на сайте, или другие показатели, которые, как правило, имеют большое значение для покупателей рекламы.

Переосмысление просмотров

Так же, как они переосмыслили рекламу, Upworthy не обязательно будет придерживаться традиционной позиции о просмотрах страниц. По состоянию на ноябрь, на Upworthy было зарегистрировано 188 миллионов просмотров страниц и 56 млн посещений — более 1,2 страниц за одно посещение. Сравните это с Gawker Media Network, средний показатель которого немногим ниже двух страниц за посещение. Но, основываясь на обширном тестировании компании, они верят, что количество просмотров страниц не обязательно является показателем, имеющим весомое значение. 

Паризер говорит: «Мы не пытаемся, держать людей на сайте очень долго. Мы хотим, чтобы они просмотрели содержимое, поделились им, подписались на него и продолжили делать свои дела. Мы полагаем, что сможем привлечь их обратно». 

Таким образом, вместо сражений за привлечение пользователей и удержание их на сайте, они полагаются на Facebook в качестве канала сбыта, «хитрые» заголовки, которые заставляют людей кликать по ссылке, и простые страницы, оптимизированные для обмена и распространения, — все это возвращает читателей на Upworthy снова и снова.

Upworthy кажется позиционируется хорошо, чтобы воспользоваться переходом от традиционных рекламных метрик, таких как тысяча показов, к новым, привязанным к современным форматам объявлений. Вопрос в том, как они будут масштабировать свои рекламные ресурсы, оставаясь верными своим основным представлениям о содержании и отношении к рекламодателям? 

Строит ли Upworthy устойчивый механизм роста?
Этот вопрос остается без ответа. В то время как Upworthy имеет серьезные проблемы, чтобы проводить прочный, устойчивый рост, их способность взломать Facebook, психологию потребителя и модель распространения контента является не чем иным, как впечатляющим достижением. Смогут ли они сохранить его, чтобы перевести на новые каналы, аудиторию и устройства еще предстоит выяснить. 

Захватит ли компания международные рынки,чтобы начать следующую волну роста? Или же они будут съедены клонами, международными подражателями, которые победят их теми же средствами? Поставит ли Facebook «заглушку»? И если да, то создаст ли Upworthy новые жизнеспособные каналы распространения или же станут жертвой капризов социальной сети как и его предшественники.

Конечно, у нас нет магического шара, и мы не можем сказать наверняка, но до тех пор, пока вирусные дозы контента могут создавать яркие пятна в дне среднестатистического пользователя , это означает начало новой модели средств массовой информации или их рост, эфемерный как последнее просмотренное вами видео — как оно называлось? 

Перевод материала подготовлен Дмитрием Герасимовым и Алексеем Ермолаевым.

About the author