Александр Кисяков, сооснователь компании Insider, специализирующейся на технологиях поведенческого таргетинга, написал для Growth Hacks материал о том, как интернет-магазины могут увеличить продажи перед Новым годом
Новогодние праздники – традиционно важный период для ритейлеров: он может принести до четверти всей годовой выручки.
И хотя, в связи с экономической ситуацией, представители крупнейших ритейлеров отмечают, что сезон новогодних покупок уже фактически стартовал, задача для онлайн-магазинов остается прежней: привлечение новых клиентов и напоминание о себе старым.
На рынке существует огромное количество различных механик и решений по повышению конверсии, но мы расскажем лишь о тех, чья реализация не потребует много времени и сил — ведь Новый год уже совсем скоро.
«Ускоряйте» ваших клиентов
Решающий фактор, на основании которого клиент примет решение купить у вас, а не у конкурента — это доставка: логистика, цена и, конечно же, время. Существует ряд простых действий, чтобы убедиться, что информация о ваших возможностях по доставке понятна и очевидна.
Например, крайне важно показать информацию о доставке клиенту перед тем, как он сделает checkout — это поможет уменьшить количество брошенных корзин.
С другой стороны, зачастую покупатели чрезмерно полагаются на системы доставки — поэтому заказывают товары все позднее и позднее. Опрос Forrester в прошлом году показал, что 85% онлайн-магазинов не имели четких правил доставки на своем сайте. Поэтому, во избежание расстроенных клиентов, заранее указывайте всю информацию четко и ясно.
Одним из самых эффективных способов стимулирования клиентов к покупке может быть таймер обратного отсчета в реальном времени. Он заставит покупателей принимать решения скорее. Таймер может быть персонализирован с использованием геолокации, если условия доставки варьируются в зависимости от региона.
Например, в прошлом году мы работали с интернет-магазином Mavi Jeans — крупным продавцом одежды. Компания предусмотрела для клиентов, которые хотели получить товар до дня католического Рождества, экспресс-доставку при чекауте. Мы предложили добавить на сайт магазина таймер обратного отсчета до последней даты, когда можно сделать заказ. Таким образом, у клиентов создавался эффект дефицита или ускользающей возможности, что, в свою очередь, стимулировало их к покупке, а главное, увеличивало конверсию.
Mavi использовала два разных таймера: один на главной странице, другой – на продуктовых страницах (страницах конкретных товаров). В результате такой простой инструмент увеличил конверсию на 25,8%.
Social proofs и информация о наличии товара
Покажите вашим клиентам количество товаров в наличии, и они будут точно знать, что могут не купить его. Если клиент собирался оставить товар в корзине, то вероятность покупки увеличится, когда он увидит, что, например, выбранная им новогодняя бейсбольная бита осталась всего в одном экземпляре.
Social proof — другой эффективный способ увеличить чувство срочности. Отображайте количество людей, которые смотрят этот же продукт или количество тех, кто уже купил его.
Используйте эти инструменты постепенно — без фанатизма. Покажите, что товар находится в наличии, затем — в ограниченном количестве. Затем покажите, что данного товара осталось на складе всего пять, четыре, три штуки или вообще нет в наличии.
Однако мы советуем не использовать «нет в наличии», чтобы уменьшить разочарованность клиентов.
Если какого-то товара реально нет в наличии, multichannel-ритейлеры смогут использовать геотаргетинг, чтобы предложить ближайший магазин с этим товаров.
Дефицит желаемых товаров заставляет людей сильнее хотеть получить то, что они не смогут получить в будущем.
Этот кейс мы применили на практике. Наш клиент, онлайн-магазин электроники, не информировал покупателей о том, сколько товаров доступно в наличии. Мы предположили, что, если сообщать пользователям, что товара осталось крайне мало, это увеличит конверсию. Добавили сообщение о наличии в форму заказа: по мере того, как пользователь выбирал товар и, если этого товара оставалось меньше пяти штук в наличии, показывали сообщение, что товара осталось мало.
Выявляйте ваших VIP-клиентов
Всего 0,03% клиентов делают более 30% от вашей онлайн-выручки, согласно исследованию Internet Retailer (IR) Top Ecommerce Guide.
Поэтому ритейлерам надо точно идентифицировать самых ценных клиентов.
Традиционная веб-аналитика рисует картину, опираясь на URL tracking, который, в свою очередь, основывается на количестве просмотров, bounce rate, rate of exists. Это очень контенто-ориентированный подход к оценке взаимодействия с сайтом.
Вместо того, чтобы видеть ваших клиентов как набор page clicks, выявленных через URL tracking, необходимо создавать метрики, которые помогут выявить lifetime value клиента через анализ его «пути» на сайте. Это поможет предсказать его поведение и поможет бизнесу всегда быть на один шаг впереди покупателя. Отслеживая историю посетителей, например, оценивая прошлые покупки или историю просмотров, вы начнете понимать предполагаемую lifetime value своего клиента.
Анализируя воронку и группируя посетителей в различные категории (в зависимости от того, где они находится в рамках своего потребительского цикла), вы сможете выявлять наиболее лояльных пользователей. В сочетании с вероятностью конверсии, предполагаемых предпочтений (через анализ товаров, которые они просматривали раньше) и предполагаемой стоимости заказа, вы сможете разработать план по еще более глубокому вовлечению таких клиентов.
Например, один из способов — предложить активным покупателям возможность стать VIP-клиентами с соответствующими преференциями. Можно предложить доступ к предложениям на сайте раньше других пользователей, превью новых модельных рядов, или даже пригласить на специальное мероприятие.
Кейс с Marks & Spencer
Для интернет-магазина Marks & Spencer мы выявили сегмент пользователей, которые активно взаимодействовали с брендом в течение долгого времени. Мы присвоили статус VIP клиентам, купившим два или более раз в течение последних девяти месяцев на сумму, превышающую средний размер корзины.
Мы предположили, что если покажем VIP-пользователям слайдер, персонализированный в реальном времени, это снизит Bounce rate и приведет к уведичению продаж. Эта гипотеза привела к увеличению конверсии на 9,8% среди пользователей сегмента VIP.
Выявляйте сомневающихся клиентов
Новогодняя суета и выбор подарков могут быть стрессом. Многим из нас знакома ситуация, когда нужно выбрать подарок для человека, которого очень сложно удивить или у которого все есть. Получается, что пользователи хотят тратить, но они просто не знают на что. Для вас, как для ритейлера — это один из самых важных сегментов покупателей.
Выявите момент, когда такие клиенты проявляют неуверенное поведение. Например, посетитель пролистал пять категорий товаров и уходит с сайта — можно использовать технологию, которая через анализ скорости и направления движения курсора может выявить в реальном времени намерение клиента покинуть сайт.
Такое действие клиента будет подходящим моментом, чтобы предложить ему подарочную карту или другую плюшку. Помните, что ключевым инструментом в конкурентной борьбе в период праздников станет умение конвертировать традиционных покупателей. Умение работать с каждым клиентом персонально крайне важно.
Кейс с международным fashion-брендом
Задача заключалась в том, чтобы увеличить конверсию среди клиентов, которые возвращаются на сайт, но ничего не покупают. Мы обнаружили, что существует группа клиентов из Лондона и Манчестера, которая:
- ничего не покупала за последние 9 месяцев;
- заходила на сайт магазина не менее трех раз;
- оставляла товар в корзине, но уходила без покупки.
Для этих пользователей мы предложили 5% скидки на первую покупку.
В результате конверсия увеличилась на 15,68%.
Увеличивайте взаимодействие через интерактивные напоминания
По
данным РБК Research, в 2012 году в России покупки через смартфоны и планшеты совершали лишь 2,6 млн россиян в возрасте от 18 до 54 лет. В 2013 году число «мобильных» покупателей достигло 3,9 млн человек, то есть рост за год составил 50%.
По данным
исследования «Мобильная коммерция в России» от компании PayOnline, общее число пользователей мобильного интернета в России составляло 22,3 млн человек в 2013 году, а в 2014 прогнозируется на уровне 28,1 млн человек, в 2015 — 36,8 млн человек.
В связи с этим вопрос. Как сделать так, чтобы больше клиентов покупало через мобильные устройства? В мире почти у каждого крупного интернет-магазина есть свое приложение. Мы решили посмотреть, как обстоят дела у ведущих российских интернет-магазинов (выбирали на основании отчета Data Insight и Enter Vision). Оказалось, что iOS-приложения есть у шести из десяти выбранных нами компаний, но даже по количеству оценок видно, что ими пользуются лишь немногие пользователи.
Есть еще более серьезная статистика от Gartner, Mobile Research: 70% пользователей перестают пользоваться приложением через семь дней после скачивания.
Можно ли как-то увеличить взаимодействие с пользователями через приложения своих магазинов? Да, через push-уведомления. Но, как и с любым push-уведомлением, пользователь может либо активировать его, либо игнорировать. Обычно push-уведомление в четыре раза увеличивает вовлечение и в два раза retention rate для пользователей приложений, которые получили такие уведомления в сравнении с теми, кто не получил.
Однако push-уведомления не дают почти никакой возможности узнать что-либо о пользователях, проигнорировавших сообщение. Более того, те, кто все-таки ответил, обрабатываются одним и тем же путем, и им предлагается один и тот же сценарий поведения.
Еще один наш кейс для Marks & Spencer
Мы использовали Insider Mobile Suite, чтобы проанализировать следующие метрики: выручка от одного клиента (RPU), Lifetime Value (LTV), уровень конверсии, длительность сессий.
Marks & Spencer использовали in-app и push-уведомления для промотирования разделов магазинов. В результате внедрения push-уведомлений продажи через приложение выросли на 24%.
Обратная связь
Важный момент, который мы выявили, опрашивая наших клиентов по всему миру, связан с таким простым фактором как возможность пообщаться с представителем (сотрудником) ритейлера. Люди испытывают давление, поскольку подарки нужно найти и купить за определенное время, а значит у них нет времени на поиск товара: человеку проще позвонить и уточнить детали по телефону.
Если у клиента появится вопрос, он захочет вам позвонить. Если вы не ответите — он уйдет в другой магазин.
Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.
About the author
