Руководитель интернет-агентства «Эффективный веб» Клим Иванцов поделился с редакторами рубрики Growth Hacks кейсом продвижения небольшой автошколы — от создания сайта до привлечения учащихся в группы.
Данный кейс — это пример комплексного подхода к интернет-маркетингу для локального офлайн-бизнеса. Делимся своим опытом. Как грамотная и долгосрочная интернет-стратегия обеспечивает поток клиентов для локального офлайн-бизнеса. В кейсе мы пройдемся по наиболее важным и интересным этапам.
- Клиент: автошкола.
- Сфера: услуги.
- Бизнес-модель: b2c.
- Особенности: высокая конкуренция, невозможность повторных продаж, локальный бизнес в рамках одного города.
Так как прибыль автошколы напрямую зависит от количества учащихся, то заказчику необходимы:
- постоянный поток учащихся в автошколу;
- выход из конкурентной борьбы (иметь явные преимущества, отличительные факты в позиционировании);
- масштабирование (увеличение количества классов в городе);
- обеспечение максимального разрешенного заполнения групп учащимися.
Задача
Наша задача — с нуля настроить для заказчика интернет-канал привлечения клиентов. Разработать сайт и запустить рекламную кампанию в интернете. Всё — с прицелом на долгосрочное сотрудничество.
В ходе работы был проведен полный комплекс работ:
- анализ существующей ситуации, позиционирования, изучение целевой аудитории;
- анализ деятельности конкурентов;
- проектирование сайта, прототипирование;
- разработка сайта, дизайна, программирование;
- написание текстов;
- создание рекламной стратегии, настройка и запуск интернет-рекламы;
- аналитика, отслеживание эффективности, внесение корректировок.
Пройдемся по основным, наиболее важным моментам, которым мы уделяли особое внимание и без которых успех был бы проблематичен.
Первая часть – о разработке сайта.
Проектирование сайта
Важнейший этап разработки сайта. Начинается он с интервьюирования клиента — выяснения подробностей о товарах и услугах, о преимуществах, опыте, целевой аудитории и прочем. Эта информация важна в целом для дальнейшего сотрудничества и формируется в отдельный документ.
Анализируем конкурентов — что у них сделано хорошо, а чего не хватает. Определяем сегменты целевой аудитории, составляем портреты и продумываем, какие у каждого сегмента проблемы, мотивы, как происходит взаимодействие с сайтом в каждом случае.
Так, возможные мотивы потенциальных клиентов автошколы:
- человек достиг совершеннолетия и стал неспешно задумываться о получении прав;
- девушке купили машину, ей необходимо как можно скорее обучиться и получить права;
- парень уже имеет практические и частично теоретические знания — достигнув совершеннолетия, хочет получить права с минимумом обучения, так как уверен в себе и считает, что он «уже всё знает»;
- у человека нет автомобиля и не предвидится в ближайшем будущем, но есть желание получить права «на всякий случай, чтобы были»;
- у человека уже есть права, но он их получил давно, ему нужна практика езды;
- человек с иногородней пропиской хочет сдать на права и быть уверенным, что не случится никаких проблем.
В каждом из этих случаев у человека разные проблемы и мотивы. Для любого при выборе автошколы важны разные критерии. Маршруты перемещения по сайту у всех также будут отличаться. Необходимо вжиться в роль каждого персонажа и удостовериться, что сайт поможет в решении проблемы.
Уже на этапе проектирования надо определиться с ключевыми каналами привлечения трафика на сайт. И имитировать поведение персонажа еще до попадания на сайт, учитывая его ожидания. Ведь когда человек дает в поисковой системе запрос «автошкола», он во вкладках браузера одновременно открывает целый ряд сайтов конкурентов, и мы должны понимать, как будем дифференцироваться и стремиться удержать потенциального клиента на сайте.
Результатом этапа проектирования является виденье сайта. Форма передачи виденья в нашем случае — прототип сайта. Он позволяет наиболее полно передать виденье и оперативно вносить коррективы.
Название и позиционирование
Выбор названия. Мы предложили заказчику использовать новое название автошколы – «Автошкола №1» и домен auto1.
Правильный домен тот, который легко запоминается и который легко записать на слух. В данном случае домен легко запоминается из-за своей короткой длины и из-за присутствия цифры в названии. По поводу записи на слух — есть риск неверно написать слово auto. Предусмотрев эту проблему, закупили сразу две вариации – auto1 и avto1.
Что же касается названия, то «Автошкола №1» сразу приписывает лидерские позиции. Кроме того, это название отлично способствует успешному SEO.
Дизайн и программирование
Почему дизайн и программирование – в одном разделе? Потому что у этих этапов одна задача — не навредить.
Казалось бы, дизайн — такой важный этап, но он действительно важен, если работа по проектированию сайта отдана дизайнеру. В нашем же случае у дизайнера уже есть «черно-белый» макет сайта, осталось только добавить красок. Вместе с макетом дизайнеру в ТЗ передается список элементов сайта, которые должны привлекать внимание, есть перечень CTA (call-to-action, призыв к действию). Уже имеется выверенная структура, осталось не испортить ее, привнести красок и эмоций.
Одно из основных правил дизайна — он не должен мешать восприятию информации. Конечно, бывают ситуации, когда нужен креатив, тогда в проекте одну из важнейших ролей играет именно дизайнер. Но в данном случае мы говорим о решении конкретной бизнес-задачи, поэтому здесь намного важнее правильное проектирование сайта.
Та же задача и у программиста — необходимая функциональность известна, ничего придумывать в данном случае не надо, главное — сделать так, чтобы всё работало.
Контент
Очень важная часть сайта, на которой уж точно не стоит экономить. Именно контентом можно зацепить потенциального клиента, контентом можно вызвать необходимые чувства, желание купить и призвать к действию. Не говоря уже о том, что поисковые системы обожают контент.
Писать контент должен копирайтер-маркетолог.
У нас одна из важных функций менеджера проекта, ведущего разработку сайта, — это погрузить специалиста в проект, передать знания по нему. Если копирайтер проникся проектом, то это служит дополнительной мотивацией, и тексты получаются «вкусными», а поставленные задачи выполняются. Поэтому ТЗ копирайтеру обычно занимает 3-5 страниц.
Для автошколы текст получился «с душой», при его чтении возникает чувство, что текст написан дружной командой автошколы. И это работает.
Не зацикливаемся на тексте. Контент — понятие широкое: фотографии класса, преподавателей, автомобилей, видеоролики — всё это интересно посетителям сайта.
Дальше — интернет-реклама.
Интернет-реклама
Подход комплексный, а значит из всего множества инструментов интернет-рекламы надо выбрать наиболее эффективные и полезные. И настроить их таким образом, чтобы их совместная работа увеличивала эффективность конечного результата.
Для привлечения целевой аудитории на сайт автошколы используем следующие инструменты:
- продвижение сайта (SEO).
- контекстную рекламу.
- рекламу в социальных сетях.
- пиар в онлайн-СМИ.
Остановимся на каждом канале отдельно.
Для начала необходимо определить, из каких этапов состоит процесс принятия решения о покупке у целевой аудитории. И подумать, как на каждом из этапов мы можем войти в контакт с аудиторией (чтобы иметь возможность повлиять на принятие решения).
- Видит по всему интернету баннеры и текстовые объявления автошколы (ремаркетинг).
- Изучает сайт автошколы, читает положительные отзывы.
Этап принятия решения о покупке
Возможные варианты взаимодействия
Эффект
1) Низкий уровень осознания потребности в водительских правах. Еще активно не ищет автошколу, но уже есть планы на будущее.
- Увидел рекламу во «ВКонтакте» (таргетированная реклама).
- Увидел информацию об автошколе в онлайн СМИ.
Знакомство с брендом автошколы, осознание потребности.
2) Осознает потребность и уже активно ищет автошколу (в поисковых системах, через друзей).
- Видит автошколу в поисковой системе (seo продвижение).
- Видит автошколу в поисковой системе (контекстная реклама).
Узнает уже знакомый бренд автошколы, подтверждает свои мысли, что автошкола действительно №1.
3. Потенциальный клиент изучает конкурентов, обдумывает выбор автошколы, оценивает преимущества и недостатки.
- Видит по всему интернету баннеры и текстовые объявления автошколы (ремаркетинг).
- Изучает сайт автошколы, читает положительные отзывы.
В очередной раз убеждается, что автошкола действительно №1, так как она повсюду, а на сайте положительные отзывы от реальных людей.
4. Принимает решение о покупке — делает выбор автошколы.
- Оставляет заявку на сайте.
- звонит по телефону.
Потенциальный клиент становится реальным клиентом.
Контекстная реклама
Используем контекстную рекламу в Google и «Яндексе». Задействуем ремаркетинг, текстовые и графические баннеры.
Ремаркетинг позволяет не просто вернуть посетителя, но и создать эффект: «Вау, сколько у них денег на рекламу, эта автошкола повсюду, она действительно №1!»
По словам заказчика, нередкий эффект, когда клиент в ответ на вопрос «Почему вы выбрали нашу автошколу?» отвечает: «Ваша реклама повсюду, у меня не было выбора».
Подобный эффект создается за счет таких моментов:
- автошколу видят на первом месте по запросу «автошкола *название города*»;
- автошколу видят в контекстной рекламе на поиске Google и «Яндекс»;
- автошколу видят во «ВКонтакте»;
- баннеры автошколы видят на многочисленных сайтах в интернете (ремаркетинг);
- автошколу видят в онлайн-СМИ.
И это отлично дополняет позиционирование, которое, напомним, заключается в названии «Автошкола №1».
Нюанс, который присутствует в бизнесе автошкол, — здесь нет повторных продаж. Мы не можем возвратить клиента и «провернуть» его дважды. Но все равно компания должна себе задавать вопрос: «Если бы у клиента был выбор, пришел бы он снова в нашу автошколу?» Так как это самым прямым образом влияет на эффект «сарафанного радио» и на те отзывы, которые будут оставлены на сайте.
Продвижение сайта (SEO)
Здесь есть ряд уникальных методик, многие из них известны на рынке продвижения сайтов, но мы их используем в измененном виде конкретно под автошколы. Так, например, одна из таких методик — наращивание ссылочной массы на страницы автошколы в каталогах.
После разработки сайта мы добавляем автошколу на городские порталы и в каталоги автошкол. Так у автошколы создается своя страница на этих сайтах, где размещается краткое описание автошколы и ссылка на сайт. Следуя нашей методике, часть ссылок покупается не напрямую на сайт автошколы, а на ее страницы в каталогах. Это еще один сигнал поисковым системам, что сайт продвигается естественно.
Кроме того, надо сказать, что еще в момент проектирования сайта мы определили необходимые для его продвижения ключевые слова и создавали структуру сайта, учитывая их.
Реклама в социальных сетях
Используется таргетированная реклама «ВКонтакте».
Создавать и продвигать группу в социальных сетях особого смысла не имеет, так как отсутствуют повторные продажи. В таком случае, даже если человек вошел в группу, то после получения водительского удостоверения он с большой вероятностью покинет ее, так как для него проблема будет уже не актуальна.
Эту мысль подтвердил анализ групп конкурентов «ВКонтакте». Так, самая большая группа автошколы в городе насчитывает 9 899 участников. Это локальная автошкола, она предоставляет услуги только в одном городе. Проведем поиск по участникам группы и посмотрим, сколько их из нашего города — 1047 человек, что составляет всего 10,57% от общего количества. Остальные участники находятся в городах и странах, где автошкола не предоставляет услуги.
Это дает нам понимание, что сообщество в социальных сетях является слабым каналом коммуникации с целевой аудиторией.
Поэтому из рекламных инструментов в социальных сетях используем таргетированную рекламу «ВКонтакте».
При этом надо понимать, что люди, попадающие на сайт из поисковых систем, — это те, кто уже мотивирован на покупку. Они осознали свои потребности и целенаправленно занимаются поиском автошколы для обучения.
Пользователи из таргетированной рекламы «ВКонтакте» сидят в социальной сети, общаются, целенаправленно услуги не ищут, но вдруг случайно видят рекламу автошколы и переходят на сайт. В данном случае человек находится на ранней стадии осознания потребности, иначе он бы уже попал на сайт из поисковой системы. То есть это пользователи, которые еще не созрели, но они знают, что в будущем им понадобится водительское удостоверение.
На данном этапе человека важно познакомить с брендом. И когда человек созреет и пойдет искать автошколу в поисковую систему, у него будет больше доверия, так как он ранее уже видел этот бренд. Если смотреть на результат по заявкам, то реклама «ВКонтакте» в разы менее эффективна, чем реклама из поисковых систем, но она выполняет свою важную функцию.
Пиар в онлайн-СМИ
Во-первых, зачем?
Затем, что этот способ рекламы кардинально отличается от остальных. Здесь можно захватить внимание тех, кого мы не сможем выловить другими инструментами рекламы. И баннеры, и реклама на поиске, и реклама «ВКонтакте» — это всё именно реклама, от которой пользователи устали, плюс никто не отменял «рекламную слепоту». Публикация в онлайн-СМИ — это другой подход.
Под «пиаром в СМИ» мы подразумеваем как непосредственно пиар, так и рекламные публикации в СМИ. В такой тематике, как «автошкола», рекламные публикации (реклама в лоб) работают даже лучше, чем пиар, так как наша основная задача — не формировать потребность, а привлечь внимание тех, у кого потребность уже сформирована.
Поскольку мы говорим о локальном бизнесе, то площадками для пиара служат городские новостные ресурсы и городские сообщества в соцсетях.
Возвращаясь к вопросу «комплексного продвижения», надо отметить, что тот положительный эффект, который мы получаем в результате, — это результат комплексной работы всех инструментов. Так, используя пиар и рекламу в СМИ, мы получаем поток заинтересованных посетителей на сайт. А на сайте ловим посетителей в сети ремаркетинга — в системах контекстной рекламы (Google и «Яндекс») и «ВКонтакте». Таким образом, после первого посещения сайта мы не отпускаем посетителя просто так, мы пытаемся его возвратить с помощью баннеров и рекламных сообщений по всему интернету и в социальных сетях. Что, опять-таки, производит впечатление масштабной рекламной кампании.
Аналитика
Аналитика — это отдельная большая и бесконечная тема. В рамках данного кейса описать всё не представляется возможным, расскажем лишь о нескольких важных моментах работы, которая была проделана.
Настройка целей в Google Analytics и создание удобных персонализированных отчетов — обязательная вещь для анализа эффективности сайта и рекламы.
Изучение карты переходов по сайту, многоканальных последовательностей, анализ кликов, на какие страницы и в каких случаях переходят пользователи, изучение поведения пользователя дают понимание, какими путями люди «ходят» по сайту, на что они обращают внимание. Это даёт простор для экспериментов, для управления поведением пользователя на сайте и управления его вниманием.
При правильных манипуляциях с поведением пользователя конверсия формы может достигать 16%.
Результаты
Хочется еще раз остановиться на комплексном подходе. Напомним, в интернет-рекламе используем четыре основных инструмента (SEO, контекстная реклама, соцсети, пиар в СМИ). Все инструменты дополняют друг друга. Часто эффективность каждого увеличивается пропорционально количеству инструментов, участвующих в рекламной кампании. При использовании их по отдельности мы не получим такого эффекта.
Попробуем отобразить это формулой. Условно дадим каждому инструменту по 100 балов. Если мы используем 1 инструмент, то итоговый эффект = 1 * 100 = 100 баллов. А если используем два или более инструментов, то итоговый эффект подсчитаем формулой:
Эффективность использования четырех инструментов в комплексе даёт эффект примерно на 40% больший, чем использование инструментов по одиночке.
Мы начали сотрудничество с автошколой, когда у заказчика не было сайта, был один учебный класс в городе, были сложности с его заполнением, но было понимание, что нужно идти в интернет.
Теперь заказчик почти не использует офлайн-рекламу, вкладывая рекламный бюджет в интернет. Работают три учебных класса в городе, идет подготовка к открытию четвертого. На сайте оставлено боле 50 отзывов от реальных людей. На странице «Вопрос-ответ» идет активное общение с потенциальными клиентами и на данный момент оставлено более 400 сообщений. Многократно возрос эффект сарафанного радио. Увеличились обороты и доходность автошколы.
Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.
About the author
