Руководитель проекта повышения конверсии посадочных страниц за счет динамического контента «Ягла» Александр Алимов написал для рубрики Growth Hacks колонку об опыте создания мультилендингов — технологии, которая позволяет подстраивать заголовки, подзаголовки, подписи к лид-формам, части текста и изображения под запросы пользователей из контекстной рекламы.
Мультилендинги с адаптивным контентом наделали много шума за последний год. Мы получили сотни отзывов. От восторженных до резких обвинений: «Ребята, что происходит, где моя суперконверсия?»
Сегодня я хочу заявить: мультилендинг работает не во всех случаях. Чтобы выяснить причину, проанализировали статистику 342 настроенных проектов и определили топ-4 фатальных ошибок.
В этой статье вы узнаете о четырех критических ошибках мультилендингов, когда они не приносят пользы, а, наоборот, снижают конверсию.
Запрос = заголовок
Многие специалисты по контекстной рекламе считают, что привычная механика «Яндекс.Директа» повысит отдачу кампании. А именно — релевантность текста объявлений и запросов пользователей. В результате «директолог» выделяет с помощью «Яглы» заголовок и указывает подмену, которая фактически один к одному повторяет поисковый запрос.
Например:
- «Пицца с доставкой» — «Заказ пиццы с доставкой».
- «Пицца Маргарита» — «Заказ пиццы Маргарита».
- «Суши круглосуточно» — «Доставка суши круглосуточно».
Вот как это выглядит в системе:
Это таблица подмен, где в правой части указаны динамические переменные. Прямое соответствие и подмена работает хуже исходника. В данном случае неправильные подмены обрушили конверсию страницы на 19%.
Да, и не надо под каждый запрос указывать отдельную подмену. Задача — получить портреты целевой аудитории: людей, которые ищут предложения по индивидуальным потребностям, свойствам товара, вариантам его применения, условиям покупки, брендам конкурентов.
Это позволяет создавать уникальные офферы (торговые предложения) на один и тот же товар или услугу.
Пример из нашей практики, когда подмены сработали с более высокой конверсией (увеличение от 15,2 до 64,4%):
Группа запросов
Заголовок с подменой
«Авто в кредит Пермь» «Автомобиль в рассрочку»
«Автокредит без первоначального взноса»
«Оформи кредит на автомобиль за 2 часа на выгодных условиях. Ставки от 12%. Езди сейчас, плати потом!»
«Иномарки б/у» «Иномарки с пробегом»
«Иномарки trade-in»
«Проверенные иномарки с пробегом и гарантией»
«Автомобили под заказ» «Заказать автомобиль»
«Заказать иномарку»
«Купите автомобиль своей мечты. Авто под заказ за 2 недели. Минимальная предоплата»
В этом случае работа с таблицей подмен происходит намного быстрее. Группировка от 5 до 30 фраз, и это отлично работает.
Просто факт адаптации конверсию не повышает. Дело в настройке оффера под потребности конкретных пользователей.
В проект свадебного агентства мы рекомендовали внести следующие изменения:
И получили не просто возврат к исходным показателям, а рост конверсии на 64,5% по сравнению с вариантом, который настроил клиент. И вот почему.
На скриншоте вы видите подмены на три группы запросов с примерно одинаковыми потребностями (реально их 30).
В первом случае человек хочет провести свадьбу, желательно с минимумом усилий. В оффере предлагаем подготовку праздника «под ключ» за две недели.
Во втором случае пользователь ищет ведущего. Предлагаем ему выбор на любой вкус.
Третья группа запросов связана с местом проведения праздника. Предлагаем взять на себя хлопоты в выборе места на любой бюджет.
Моделирование заголовков по формуле 4U (Urgent, Unique, Useful, Ultra-Specific) стабильно показывает лучшие результаты.
Не настроены цели, нет A/B-тестов
Среди наших пользователей много маркетологов, которые самоуверенно считают, что могут угадать оффер-победитель. И в этот момент их ожидает факап. Как-то мы проанализировали статистику клиентских кампаний и увидели, что с первого раза эффективные подмены настраивают не больше 50% пользователей.
Если учесть частое совпадение с ошибкой №1 (запрос = заголовок), получается грандиозный провал. При этом пользователи делают вывод: мультилендинги не работают.
Правильная последовательность:
- Определить подменяемые элементы (заголовок, подзаголовок, подпись к лид-форме и кнопке CTA, картинка на первом экране).
- Настроить цели.
- Сгруппировать фразы, то есть, сделать гиперсегментацию целевой аудитории.
- Вписать динамический контент, под разные группы запросов отдельные офферы.
- Запустить трафик и отслеживать статистику. Yagla автоматически проводит серию A/B-тестов под каждую группу фраз — сравнивает исходную версию с подменой.
- Подменяйте заголовок на первом экране;
- Во-вторых, обратите внимание на подзаголовок, УТП в форме заявки, подпись на кнопке CTA и фото продукта;
- Не стоит распыляться на подмену абсолютно всех элементов. Это займет массу времени при работе с таблицей подмен и создаст сложности с A/B-тестированием. Рекомендуем менять не более пяти элементов на одной странице. Это облегчит аналитику и даст четкое понимание эффективности адаптивного контента.
В результате вы видите статус напротив конкретной группы:
Красный кружок означает, что подмена работает хуже оригинала и её нужно переписать. Скорее всего, оффер «мимо кассы» — потребностей ЦА. Зеленая галочка — есть рост конверсии благодаря подменам. И третий вариант — собрано недостаточно трафика, тестирование продолжается.
Что касается результатов: наш личный рекорд — увеличение конверсии в 9,38 раз по проекту оптовой поставки товаров из Китая. Для этого провели три теста с разными вариантами.
«Недоадаптированные» страницы
Эта ошибка происходит в процессе выбора подменяемых элементов. Допустим, клиент адаптирует страницу под другой продукт или добавляет новый ассортимент. Меняет элементы на первом экране (заголовок, подпись к лид-форме) и забывает про остальные блоки, которые видит посетитель при прокрутке страницы.
В итоге у потенциального клиента доверие к такой странице сильно ниже.
Пример кампании по доставке быстрого питания:
Если вы вводите новые продукты, обратите внимание на соответствие заголовков, подписей и изображений. При этом не стоит бросаться в крайность и менять каждую подпись или CTA (call-to-action). Там, где они релевантны офферу, смело оставляйте как есть. Иначе можно запутаться в огромном количестве подмен.
Нейтральная подпись «Заказать обед» вполне подходит ко всем вариантам и не вызывает нареканий.
Акцент на второстепенные элементы
Пользователи выбирают кнопку CTA, изображение на пятом экране, меняют три иконки в блоке «10 преимуществ компании» и ждут стремительного роста заявок. А их нет. Почему так происходит?
Помните правило пяти секунд, когда пользователь определяет, уйти или остаться на странице? До пятого экрана он просто не дойдет, если будет неэффективный оффер. Поэтому мы подчеркиваем, что менять следует элементы, которые напрямую влияют на конверсию. В первую очередь — заголовок. От него конверсия зависит в 99,9% случаев.
Показательный пример. Компания по доставке еды заменила надпись на кнопке с «Заказать звонок» на «Перезвоните мне», а также добавили подзаголовок «При заказе от 500 рублей бесплатная доставка».
Конверсия в обратный звонок изменилась всего на 2,2%. Потому что кнопка звонка — второстепенный элемент. Мы рекомендовали обратить внимание на оффер, перенастроить заголовок под запросы. Один из примеров, конверсия по которому превысила исходник на 237%:
Мы рекомендуем придерживаться следующих правил:
Заключение
Перечисленные в статье ошибки могут серьезно снизить конверсию посадочной страницы, а если их не допустить, появляется возможность увеличить конверсию в разы.
Надеемся, что наши рекомендации помогут избежать провалов при настройке динамического контента и получить больше заказов с вашего сайта.
Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.
About the author
