Григорий Дернов, директор по продукту интернет-магазина бытовой техники E96.ru, рассказал AD о том, как команде площадки удалось увеличить продажи с помощью YouTube.
Для любого проекта найти качественный трафик — как найти Грааль. Вокруг одни кликандеры и тизерные сети. Источников мало, они всем известны, а значит, они конкурентные и дорогие.
Видеообзоры сами по себе не являются чем-то новым. Большинство интернет-магазинов как минимум или используют ролики от производителя (не снимают сами), или изредка снимают топовые товары (например, iPhone).
У нас в E96.ru было как минимум несколько причин для съёмки:
1. У товаров нет видео
Многие товары, популярные с точки зрения продаж у нас, не имеют видео от производителя. Например, телефоны B-брендов.
2. YouTube — перспективный канал
Это стабильно растущий, малоконкурентный в ряде тематик канал, а главное — условно-бесплатный с точки зрения продвижения.
3. Альтернатива SEO-текстам
Гипотеза была в том, что ролики должны растить поведенческие факторы и, возможно, это хорошая альтернатива текстам, эффективность которых сейчас довольно сомнительна.
Как построить Голливуд
Да, ролики кажутся перспективным направлением. Но мало кто измерял их эффективность для бизнеса. Видео — один из самых дорогих видов контента. И вот, мы снимаем уже по 10-20 роликов в месяц, бюджеты растут — пора бы понять эффективность вложений. Хотим ли мы заниматься этим по-крупному? А если хотим, то как проверить, что это работает?
И вот что мы начали измерять:
1. Влияние сценария на конверсию
Разработали несколько типов сценариев, структур роликов, собрали их в выборки и сравнивали конверсию.
2. Как быстро отбиваются деньги (ROI)
Товары продаются с разной скоростью, имеют разную прибыль. Аналогично ролики могут быть более сложными и дорогими или наоборот. Нам хотелось найти золотую середину. На какие товары не нужно снимать ролики? И какая сложность ролика оптимальна, чтобы он продолжал отбиваться?
Снимать видео без аналитики — плохая идея
Мы начали небольшой экперимент. Стали снимать короткие видео (продолжительностью в одну-три минуты) про конкретные товары, популярные в продажах. Выбрали 65 роликов и поставили их на A/B-тестирование, считая конверсию в продажи с вариантов с роликом и без него.
Средний рост конверсии в продажи составил
минус 19%.
А именно, из 100% тестовых роликов:
- 55% показали отрицательную динамику в конверсии;
- 35% показали положительную динамику в конверсии;
- 10% имели незначительную динамику конверсии.
Но всё оказалось не так плохо
Ну что, занавес? Нет, мы получили интересные инсайты.
1. 7-10% посетителей смотрят видео
Это не такой уж плохой показатель, учитывая, что средняя конверсия интернет-магазина меньше 2%.
2. Конкурентные тематики смотрят хуже
Например, в электронике доля просмотров на 50-100% ниже, чем в менее популярных категориях (пылесосы, соковыжималки и прочие).
Кроме того, был интересный инсайт по устройствам потребления видео. Оказалось, что длительность просмотра видео с мобильных устройств (а они растут гигантскими темпами +200% в год) такое же, как на декстопе. Если видео полезное и динамичное (заставка полезная, нет затянутых эпизодов), люди смотрят его до конца даже на мобильном.
И, наоборот, длительность просмотра видеоконтента на ТВ на +50% выше — видимо, потому, что здесь меньше отвлекающих факторов.
Итак, что общего в роликах с низкой конверсией
1. Длительность ролика
Оптимальная длительность ролика составляет 1,5-2 минуты, дальше люди начинают резко «отваливаться». Все важные факты надо уместить в это время.
Для сравнения:
- 0,07% в секунду «отваливаются» в течение первых двух минут;
- 0,17% в секунду «отваливаются» в течение следующих двух минут.
2. Заставка
Содержание заставки сильно влияет на отказы. Обычно первые 10 секунд идет резкий рост отказов, а потом отказы замедляются в два-три раза. Оказалось, что в роликах с высоким процентом отказов в заставках не говорилось ничего конкретного.
Для сравнения:
- 2% в секунду «отваливаются» во время заставки;
- 0,3% в секунду «отваливаются» после заставки.
3. Лаконичность
Нельзя долго рассказывать ни о каких характеристиках товара — люди начинают «отваливаться». По нашим расчетам, 30 секунд — это предельная длительность рассказа о какой-либо характеристике. Дальше же происходит резкий отток аудитории.
4. Актёры
Оказалось, что влияние актёра на конверсию можно «оцифровать». Мы получили более 30% разницы в конверсии актеров. Из нашей выборки самыми конверсионными оказались блондинка Даша и человек с усами Игорь.
5. Категории для съёмки
Высококонкурентные тематики плохо подходят для съёмки. Разница в конверсии категорий составила до 100%
6. Лайки — не показатель
Интересно, что «лайкнутость» видео никак не коррелирует с конверсией. Есть много товарных роликов, которые лайкают мало, но рост конверсии они дают ощутимый.
Для чего действительно важны лайки — так это для продвижения видео. Алгоритм YouTube довольно простой, и есть прямая зависимость между лайками и динамикой позиции и просмотров роликов.
Мы учли все эти моменты. Встречи с операторами, копирайтерами, актёрами дали ощутимый результат. Результаты роликов стали гораздо стабильнее:
- рост конверсии в продажи +18%;
- заставка ролика короткая (14 секунд) и конкретная (FullHD, опции картинки);
- демонстрируем все значимые параметры телевизора: дизайн (рамка, толщина), технологии передачи картинки, разъемы (2xUSB);
- в концовке присутствует call-to-action («Если вы ищете телевизор — не знаю, почему этот не может вам не понравиться»).
Есть зоны роста
Эти результаты нам понравились, но хотелось большего.
Во-первых, ROI может быть лучше.
Ролик о конкретном товаре отбивается за короткий срок (один-два месяца) только, если у вас значительные продажи этого товара. К сожалению, у нас очень много товаров с единичными продажами в месяц (продажи в рамках категории высокие, но с длинным хвостом — продаются сильно разные товары). И после исчерпания топа мы понимали, что такие ролики снимать станет уже неэффективно (они начнут отбиваться за четыре-шесть месяцев).
Во-вторых, трафик может быть больше.
Ролики о конкретных товарах приводят мало внешнего трафика c YouTube. Опять же потому популярные товары мы снимаем мало (учитывая какой рост конверсии они дают), а непопулярные — не собирают трафик, в основном их смотрят на самом сайте.
Кривая роста просмотров роликов растёт очень линейно — стабильно хорошо растет доля и количество просмотров, резких переломов роста нет. Это значит, что придется линейно снимать все больше роликов каждый месяц, то есть брать непосредственно количеством контента. А значит, снова упираемся в ROI.
В-третьих, длительность можно увеличивать.
Длительность просмотра YouTube-канала не растёт — люди проводят ограниченное время, решая свою конкретную задачу по выбору товара. Любые ухищрения поднимают время просмотра одиночных роликов на не более чем +10% (видимо, это естественное ограничение).
Howto
Но мы нашли решение. Начали снимать ролики howto — ролики о том, как выбрать товар внутри определенной категорий. Например, «как выбрать автокресло».
Чтобы получить конверсионные сценарии в howto, мы сразу учли все прежние ошибки и аналитику на примере одиночных товарных роликов:
Заставка
Лаконичная и максимально конкретная.
Только значимые характеристики товара
Не упоминаем характеристики, которые есть у товара, но встречаются редко (это частая ошибка, на самом деле).
Более жесткая структура тела ролика
Он состоит из двух частей:
- Пошаговый разбор значимых параметров (четыре-семь параметров).
- И наоборот, конкретные ситуации выбора (реальные кейсы выбора товара) — в конце ролика («если часто ездите по плохим дорогам, вам нужна резина с высоким профилем от 65 мм»).
- +210% рост трафика с поиска YouTube;
- +50% рост трафика с сайта;
- +290% рост трафика с похожих видео.
- «В моей тематике это не работает».
- «Это дорого, у меня нет денег на съёмку видео».
- «Моя аудитория не смотрит YouTube».
Результаты
В результате мы получили +7% к конверсии в среднем с каждого ролика. Это, конечно, ниже, чем в одиночных роликах, но тоже неплохо — и, что важно, результаты стабильные от ролика к ролику.
Дополнительный профит — это трафик с самого YouTube. Как из поисковой выдачи, так и из блока «Похожие видео».
Если разбирать рост трафика детальнее, то это:
В результате мы получили +406%: суммарное время, которая аудитория проводит на YouTube-канале E96.ru.
Без бюджета, без сценария, без усов
При всём при этом странно слышать отговорки, которые возникают, когда встает вопрос о съёмке видео. Вот самые частые из них:
В этом случае я показываю видео в какой-нибудь странной тематике, например «Как выбрать сварочный аппарат» (не буду рекламировать, можете сами найти примеры), у которого 250 тысяч просмотров, которое снято не профессиональным актером, а обычным человеком, и снято на обычный iPhone 4. Так что построить свой прибыльный Голливуд не так уж и дорого.
Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.
About the author
