Основатель торговой площадки для бизнеса Supl.biz Евгений Дьяченко написал для рубрики Growth Hacks материал, в котором рассказал о своем опыте использования капельного маркетинга для привлечения пользователей и об использовании аналитики MixPanel.
#самизнаетекакиекнопки
Жизнь стартапера в «долине смерти» такова, что ты постоянно сам себе задаешь вопрос: а нужно ли людям то, что ты делаешь.
Некоторые мои знакомые пользовались нашей площадкой, но потом отвалились. Может быть из-за того, что продукт не приносит им никакой ценности? Я спросил этих знакомых. Большинство ответили, что просто забыли о нашем сервисе.
Есть такие ИТ-продукты, которыми если начал пользоваться, то уже не можешь от них отказаться. Например, электронная бухгалтерия или CRM, где у вас вся база клиентов и история общения с ними. А есть продукты, в которых острой необходимости нет. Например, я запросто могу отказаться от LinkedIn.
Сервисы как LinkedIn вынуждены проводить капельный маркетинг — постоянно напоминать своим пользователям о себе через электронную рассылку (например, ваш профиль просматривали такие-то люди). Мы решили осуществить капельный маркетинг через триггерные уведомления MixPanel и делимся своим опытом и результатами в этой заметке.
Цели триггерных уведомлений
Для себя мы выделили пять групп уведомлений пользователей:
- Напоминать, чтобы пользователи не забывали нас.
- Мотивировать пользователей, которые пользовались только некоторыми функциями, использовать и другие.
- Дожатие конверсий — напоминание тем, кто что-то начал делать, но не закончил.
- Предлагать пользователям перейти на платный тариф.
- Предлагать воспользоваться таргетированной рекламой (это одна из наших схем монетизации).
Реализация триггерной рассылки
Суть триггерной рассылки заключается в том, что при наступлении определенных условий (триггера), пользователю отправляется соответствующее письмо или другой тип уведомлений. Чтобы это делать, нам надо передавать с нашего сайта в MixPanel информацию о свойствах всех пользователей и событиях. Как связать сайт с MixPanel отлично описано в его руководстве — у нашего нового программиста это заняло всего пару рабочих дней.
Рассмотрим на примере, как выставить уведомление на случай, когда пользователь размещал заказы и отклики, но не делал этого больше двух недель. Условие записывается в таком виде:
Письмо такое:
Тема: Мы давно не видели вас на торговой площадке Supl.biz
Добрый день!
Вы размещали заказы и предложения на торговой площадке Supl.biz . Я заметила, что вы не совершали на сайте никаких действий больше двух недель – надеюсь, что у вас всё в порядке.
Если вы перестали пользоваться нашим сайтом по какой-то определенной причине, то напишите мне, и мы постараемся решить эту проблему.
С пожеланием хорошего дня, Василиса Артемьева,
менеджер Supl.biz
Список всех триггерных уведомлений, которые мы используем в настоящий момент, представлен на рисунке:
A/B-тестирование
Каждое уведомление можно составить в нескольких вариантах, которые будут рассылаться в заданной пропорции, — тогда можно оценить, какое из них эффективнее. Обычно используется два варианта и это называется A/B-тестированием.
В процессе обсуждения с командой, как лучше составить письмо, у нас часто звучит фраза: «а давай твою идею проведем через A/B». Проверка практикой — единственный способ проверить любую идею.
MixPanel позволяет оценивать, какой процент писем привел к целевому действую, выглядит это так:
В таком письме было два уведомления. Первое: «Вы размещали предложения на торговой площадке Supl.biz. Я заметила, что вы не пользовались функцией размещения заказов на нашем сайте. А зря!». Второй вариант был без фразы «А зря!». Вариант без «А зря!» (Variant #1 на картинке) работает на 37% лучше.
Обычно, чем письма короче, тем чаще они приводят к целевому действию. Никаких других закономерностей, которые можно было бы применять универсально, мы не выявили. Поэтому надо тестировать все идеи.
Результаты рассылки
Для нас одно из самых желанных действий пользователя — размещение им заказа. В проекте мы используем два вида рассылки: рассылка писем MixPanel и рассылка писем с заказами пользователей.
Мы проанализировали, откуда у нас появилось 172 заказа за 10 дней работы площадки с триггерной рассылкой и получили такую картину:
Стоит добавить, что MixPanel позволяет отслеживать все действия пользователей и строить воронки. Например, сколько пользователей разместили заказ после того, как перешли из письма MixPanel. Другая ситуация — пользователь «просмотрел любой заказ» (из «Яндекс.Метрики» мы знаем, что 95% просмотров заказов дает рассылка писем с заказами), а потом разместил заказ.
Конечно, в первые десять дней большая часть рассылки была по пользовательской базе, которая у нас скопилась за год работы, поэтому в следующих месяцах доля заказов от MixPanel должна упасть.
Когортный анализ
MixPanel позволяет осуществлять не только триггерную рассылку уведомлений (по почте, SMS, и push в приложение), но и дает очень обширную статистику. Например, когортный анализ, который показывает степень вовлечености пользователей.
На картинке ниже наши результаты: показаны пользователи, которые размещали у нас заказы, потом возвращались и снова размещали заказы.
Заключение
Капельный маркетинг через триггерные рассылки удвоил активность пользователей на нашей площадке — это очень хороший результат.
Недостаток MixPanel — это его стоимость: на 50 тысяч пользователей она составляет $150, что с учетом текущего курса — немалые деньги. Другие подобные сервисы стоят не меньше: getvero.com — $149, intercom.io – $588, customer.io – $250.
Поэтому, после того, как мы поняли, какая именно рассылка нам нужна, мы собираемся реализовать нужную нам функциональность силами своих разработчиков.
About the author
