Дмитрий Драгилев, основатель growthhacking-агентства Criminally Prolific, поделился с редакторами рубрики Growth Hacks историей роста сервиса опросов JustReachOut. Благодаря своевременному реагированию на громкие инфоповоды и общению с журналистами, сервис смог достичь 40 млн просмотров в месяц. Позже проект был приобретен компанией Google.
Прежде чем я начну эту статью, я хотел бы сказать, что Люк Вроблески, Джеф Коул и вся команда Polar проделали невероятную работу, создавая и поддерживая нашу компанию. Я считаю, что компания Polar добилась успеха только благодаря им и их упорству в попытках создать продукт наилучшего качества. Я всего лишь выполнял роль консультанта, пришедшего на помощь со стороны. Большинство шагов, описанных ниже, были бы невозможны без такой звездной команды.
Итак, вы сделали последние штрихи на своем сайте и запустили его. Как круто он смотрится! Ваш бизнес готов к тому, чтобы весь мир его увидел. Но на сайт никто не заходит.
Или другая ситуация: вы запускаете сайт и в первые же часы получаете несколько сотен подписок. Это происходит потому, что вы смогли объединиться с прессой и в результате во время запуска вашего бизнеса уже было написано несколько статей о нем. Вы связываетесь с еще некоторыми СМИ и вот за первый месяц у вас уже есть 1 миллион просмотров.
Это сложно? Да. Но вы можете это сделать. Не надо для этого нанимать PR-агентство. Я не нанимал.
Я самостоятельно занимался PR в течение шести лет, и
написал 1298 статей о том, что я смог прорекламировать. А совсем недавно я помог с рекламой в прессе одному стартапу, купленному Google всего через два года после запуска.
И прежде чем я расскажу вам всю историю, я хочу, чтобы вы запомнили кое-что (на случай, если вы запомните только одно из этого рассказа). Что бы вы ни рекламировали в СМИ, пожалуйста, убедитесь, что вы обеспечиваете журналистов ценным конентом, относящимся к специализации журналиста.
Ценный контент — в этом всё дело. Он либо поможет вам заключить сделку, либо сорвет её, и именно на него пресса будет лучше всего реагировать.
Как вырасти от 0 до 40 миллионов просмотров в месяц
Когда я начал работать в
Polar, компания находилась в процессе разработки приложения для iOS, позволяющего делиться мнением. Прежде всего, проблема заключалась в том, что к моменту, когда наше приложение было одобрено в App Store, у нас все еще не было ни одного пользователя.
Моей первой мыслью было внедрить опросы в статьи с важными новостями. Каждая статья должна была быть привязана к нашим опросам — это привлекло бы к ним трафик и стимулировало бы людей загружать наше приложение.
Тогда я спросил у себя: как я могу добраться до журналистов? По какой причине они могут захотеть ответить мне и обратить внимание на мои опросы? Могут ли такие опросы иметь какую-то значимость для самих журналистов?
Я решил найти статью с последними новостями, сделать опрос по ней и убедить репортера встроить опрос в статью, чтобы предложить читателям поделиться своим мнением по обсуждаемой теме.
Прежде чем убеждать репортера, спросите себя: «Почему репортеры могут захотеть встроить опрос?». А затем честно ответьте на свой вопрос: «Опрос позволит читателям озвучить свое мнение, и, таким образом, и больше заинтересоваться контентом, который был написан этим репортером».
Это стало моим большим предположением, которое я хотел протестировать и которое я пытался продать журналистам: наши опросы будут стимулировать большее вовлечение читателей в ваш материал. Вы получите 200 голосов за 30 комментариев.
Вот шаги, которые я предпринял, чтобы связаться с журналистами.
1. Изучайте, с кем нужно связаться, и определите для себя, почему вы связываетесь именно с ними
Лично я пытался завладеть сегментом горячих новостей, поэтому я пошел на портал
Techmeme, чтобы получить информацию по лучшим репортерам и СМИ. Я выбрал новость и сделал список публикаций и их авторов. Вот как мой список выглядел.
2. Напишите письма
Мои письма были очень короткими. Всё, что мне было нужно, это показать ценность своего контента и дать ясно понять, чего я хочу. Я поставил себе цель уложиться всего в два предложения.
Вот как выглядели мои письма:
Тема: У меня есть для вас опрос: Какой из логотипов Foursquare вам нравится больше?
Привет, Крис.
Я сделал опрос для вашей статьи, в котором спрашиваю, какой из логотипов Foursquare нравится читателям больше. Посмотрите его, возможно вы заинтересуетесь способом привлечь читателей к вашей статье и получить больше обратной связи по ней:
http://polarb.com/polls/194407
Вот как такие опросы выглядят:
http://guycodeblog.mtv.com/2014/03/21/vote-favorite-melanie-iglesias-photos/.
Дмитрий
Основная идея заключалась в том, что мне нужно было показать или добавить ценность моего контента для статьи журналиста. Контент напрямую был связан с тем, что они написали.
3. Угадайте адрес их электронной почты
Чаще всего формат адреса электронной почты похож на jon@somepublication.com или jsmith@somepublication.com или jon.smith@somepublicaiton.com. Если ни один из них не подошел, тогда, для того чтобы узнать адреса электронной почты журналистов, я пользуюсь кое-какими инструментами:
- voilanorbert.com,
- emailfinder.io,
- toofr.com,
- tools.email-checker.com.
Если ни один из них не смог вам помочь, остается сайт, который называется
Email Format. Он покажет вам формат электронных адресов для большинства существующих доменов. Такие сервисы нужно использовать очень умерено. Не злоупотребляйте ими, не ищите адреса всех журналистов на свете, а только то имя, которое вам нужно. Смысл в том, чтобы связаться только с теми людьми, которые смогут оценить ваш контент.
4. Отправьте письмо и отследите его открытие
Когда я выяснил все адреса и составил текст письма, пришло время продвижения товара. Я пользовался очень удобным плагином от Gmail —
YesWare, чтобы отслеживать, было ли мое письмо открыто получателем. Отслеживать, открыли ли журналисты ваше письмо, полезно еще и потому, что так можно понять, действительно ли тема вашего письма отражает то, что будет ценно для журналиста. Статус рассылки и другие заметки я записывал в этой таблице.
Обладая такой информацией, вы сможете варьировать тему письма, чтобы добиться лучшего процента открытия писем. У приведенного выше письма уровень ответов составил 50%.
Вот и всё. В письме ясно показана ценность вовлечения читателей, уместность и своевременность опроса, так что журналистам только и оставалось добавить опросы в свои статьи.
Вот как выглядит опрос, когда он встраивается на сайт.
Из-за того, что мы работали с
главными новостями дня, Polar получил огромный всплеск трафика в течение первых нескольких часов после публикации статьи, затем этот всплеск угас. Нашей целью стало встраивать опрос в статью как можно скорее после ее публикации.
Мы постоянно гнались за трафиком от самых свежих технологических новостей.
Помните, когда Snapchat отказался продаваться Facebook за 3 млрд долларов? Мы получили более 38 тысяч голосов в опросе, встроенном в статью на
Mashable.
Помните, когда WhatsApp был продан? Мы получили более 60 тысяч голосов в опросе, опубликованном в статье на
TechCrunch. Когда iOS 7 все еще была в разработке, нам удалось заполучить изображения новых иконок и других изменений, которые готовились к выходу, в результате чего мы создали серию опросов, сравнивающих iOS 6 и iOS 7 поэкранно. Опрос проводился на сайте BGR.
И благодаря только этой серии, мы получили более 1 млн просмотров. Но результаты, которые мы получили, на самом деле нас удивили, потому что тогда большинство людей ненавидело iOS 7, а согласно нашим опросам, iOS 7 наоборот лидировала. TechCrunch даже сделал отдельную статью, в которой
суммировал полученные нами результаты.
Когда еще шла война между PS4 и Xbox One, мы провели серию
опросов на эту тему. Этот опрос стал настолько популярным, что вице-президент Sony по финансам цитировал полученные нашими опросами результаты во время телеконференции, посвященной финансовой деятельности компании.
Ну вы поняли: в любой свежей новости или просто чрезвычайно актуальной статье были наши опросы. Я постарался связаться со всеми, кто занимался свежайшими новостями в сети.
Как вы возможно заметили, все внедренные нами опросы содержали в правом верхнем углу логотип Polar. Этот логотип содержал в себе ссылку на наш сайт, где любой мог зарегистрироваться и создать встраиваемый опрос для собственного сайта. Фактически, мы взяли трафик с других сайтов и перенесли его к себе путем внедрения этих опросов.
Кроме того, то, что трафик в новостной статье быстро уменьшается, вовсе не означает, что он становится нулевым. Каждая такая статья все еще привлекает большой поисковый трафик, поэтому через некоторые из них мы все еще получаем просмотры в течение нескольких месяцев (иногда нескольких лет) после того, как опрос был внедрен в статью. Довольно быстро мы преодолели отметку в 40 млн просмотров в месяц.
Как вы можете сделать тоже самое
Для большинства проектов копирование всего, что мы сделали, слово в слово, работать не будет. Однако если вы сможете частично адаптировать идею к вашему бизнесу, то она может быть очень полезной для вашей собственной кампании по привлечению журналистов.
В случае с Polar, мы сосредоточились на журналистах, публикующих исключительно важные новости. Попробуйте найти что-то такое в вашем случае, на что журналист просто обязан ответить. Возможно, вы проводите интересное исследование, изучаете какой-то предмет или открыли что-то новое. Возможно, вам интересны последние новости об инвесторах или компаниях, о которых они раньше писали.
Основные выводы:
- всегда предоставляйте ценный контент, который нужен журналистам, или который они считают интересным,
- когда ищете с кем связаться, постарайтесь найти тех людей, которые пишут на те же темы, которые вы продвигаете,
- вы должны предоставить достаточные основания, по которым журналист должен быть задействован в вашем проекте.
Когда вы дойдете до этапа рассылки, вам, возможно, понадобится объяснить больше, чем нужно было нам для Polar. Всегда помните, что вы прежде всего предоставляете ценный контент журналистам.
Вот несколько отличных примеров от моего хорошего друга Sapphire из проекта
The Art of Email:
Тема: У меня есть история для вашей статьи о крайностях, на которые приходится идти предпринимателям (например, приходится редко принимать душ).
Привет [Название СМИ],
Я увидел в Twitter, что вы пишете статью о крайностях, на которые приходится идти предпринимателям, чтобы раскрутить свои стартапы. И у меня есть одна история для вас. На самом деле я буквально спал в машине, пока мне приходилось разъезжать по встречам с инвесторами. И мой риск (и немного меньше возможностей помыться!) окупился. Я получил спасательный круг в виде 100 тысяч долларов, который позволит моему бизнесу пойти в гору.
Буду счастлив предоставить вам несколько убедительных примеров того, как нужно решать стоит ли идти на такие огромные жертвы.
Если вам это интересно, я могу предоставить остальные детали,
Подпись
Или.
Тема: Интересная информация о расовых предрассудках при выборе партнера для свидания – заинтересованы?
Привет, Имя журналиста,
я уже какое-то время читаю ваш блог и мне нравится ваше видение социальных трендов. И у меня есть один интересный тренд для вас. Наши мастера с OkCupids довольно скрупулезно проанализировали некоторые цифры и в результате вырисовались кое-какие отрезвляющие подробности о расовых предрассудках, действующих при онлайн-знакомствах.
Ключевые аспекты: — Темнокожие женщины получают меньше всего сообщений. — Темнокожие мужчины и мужчины с азиатской внешностью получают меньше сообщений, чем белые мужчины.
— Большинство представителей одной расы до сих пор предпочитают встречаться с представителями своей же расы.