Команда китайского браузера UC Browser написала для AD колонку о том, что такое кросс-маркетинг, как его использовать, как договориться с партнёром и о чём важно помнить, выбирая такой формат кампании.
Мы хотим поделиться с читателями AD, как мы используем кросс-маркетинговые проекты с партнерами для привлечения трафика и повышения узнаваемости бренда на рынке России, почему это эффективно и выгодно для обеих сторон.
Почему кросс-маркетинг
Анализируя поведение пользователей, мы поняли, что им нравятся разные конкурсы на платформе нашего мобильного браузера. Такие выводы мы сделали на основе данных по нашим предыдущим интерактивным кампаниям, привязанным к популярным праздникам или событиям, например, День знаний или Новый год.
За время нескольких кампаний с осени 2014 года в них поучаствовало больше миллиона человек. Если у вас есть какая-то своя база, а у аудитории — интерес к экшену — это повод начать обмениваться данными. Для вашего потенциального партнера это тоже возможность рассказать о себе новой аудитории, сподвигнуть на покупку, ну или укрепить свой бренд среди существующих клиентов.
Мы рассматривали два важных приоритета — брендинг и новые пользователи. Бонус таких проектов — это низкие затраты на подготовку и реализацию для обеих сторон.
С чего начать
Стоит понять все ваши возможности, что вы можете предложить взамен, какие инструменты вы можете использовать, какой охват аудитории дадите, сколько денег понадобится на реализацию. Затем вам нужно выбрать потенциальных партнеров — кому ваша целевая аудитория будет интересной, и кто вам (и кто сможет быть максимально полезен вам).
Для нас было важным, чтобы целевая аудитория была платежеспособной (не школьники), а также чтобы это была региональная история, не только для одного города, так как технически мы бы не смогли таргетировать промо партнера только на один город. Отобрав несколько компаний по подходящим факторам, мы поделились идеей с партнерами.
Конверсия ответов была высокой, это послужило хорошим сигналом, что кросс-маркетинг интересен не только нам, а значит, есть возможность придумать вместе что-то классное.
Механика и примеры
Конечно, важно, чтобы изначально у вас был черновик идеи, которую вы хотите реализовать. С чем-то вам нужно зайти к партнеру, но больше всего нам нравится, что от момента первичной идеи до финальной вы общаетесь с другой компанией, изучая их возможности, партнер делится с вами опытом проведения своих промопроектов. Это отличная возможность понять, как работает другая компания с каналами маркетинговой коммуникации, всегда есть чему поучиться.
Механику вы создаете вместе в процессе исследования ресурсов и интересов друг друга. Когда есть разносторонний взгляд на идею от двух разных компаний и больше разнообразных мыслей — лучше эффект.
Skyscanner
В партнёрстве со
Skyscanner мы опирались на брендовую историю. Конкурс был посвящен путешествиям. Участникам предлагалось выиграть билеты на самолет на сумму пятьдесят тысяч рублей, ответив на четыре коротких вопроса о нас. Три вопроса были серьезными и один фановый. Целью было познакомить аудиторию партнера глубже с нашим брендом.
Чтобы ответить на вопросы, нужно было действительно искать информацию в интернете. Мы просили описать пользователей идеальный браузер и получили много крутых идей и советов — обратную связь на продукт.
Со стороны партнера была обеспечена посадочная страница на конкурс, дизайн материалов, промобаннер на сайте компании, промозаписи в корпоративных аккаунтах в социальных сетях, подарок — покрытие затрат на авиабилеты. С нашей — ссылка на сайт партнера и рекламный баннер о конкурсе в меню браузера, промо в социальных сетях в корпоративных аккаунтах и реклама конкурса в мобильных приложениях других партнеров.
Итог: мы познакомили аудиторию с нашим брендом, Skyscanner получил новых пользователей, которые пришли на сайт с мобильных устройств.
Lamoda
С
Lamoda мы опирались на брендинговую историю и на скачивания. Нужно было ответить на один фановый вопрос. Каждый мог получить промокод на покупки со скидкой на сайте партнёра, а двадцать победителей — сертификаты разного номинала до пятнадцати тысяч рублей на бесплатную покупку. Конкурсная страница была доступна только при переходе из UC Browser, то есть обязательным условием было скачивание браузера.
Понятно, что кто-то удалит его после конкурса, а кто-то будет пользоваться, потестировав его несколько дней за время конкурса. Это хорошая возможность выработать привычку использования у новых подписчиков, а для них — попробовать новый продукт, ранее не знакомый.
Партнер предоставлял рассылку по базе подписчиков, записи в корпоративных аккаунтах в социальных сетях, покрытие сертификатов и скидки. Мы — посадочную страницу, рекламный баннер о конкурсе в меню браузера, дизайн материалов, записи в социальных сетях в корпоративных аккаунтах и в таргет-сообществах для шопперов.
Итог: мы познакомили аудиторию Lamoda с нами, получили новые скачивания, партнер — трафик на сайт в виде наших пользователей и покупателей.
Идея может быть любая, главное, чтобы это попадало в потребности аудитории с двух сторон, а время для кампейна было выбрано правильно. Со Skyscanner мы попали в волну кризиса, когда многие стали отказываться от перелетов, вместе мы дали возможность выиграть билеты на пятьдесят тысяч рублей. С Lamoda — рассказывали о покупке одежды в межсезонье, когда с зимнего стиля люди переходят на весенний.
В партнерской истории важна эквивалентность, чтобы выгода была у двух сторон, а вклад ресурсов был примерно равнозначным, в процессе обсуждения бартерного проекта с партнером надо проговорить все каналы, которые будут задействованы, и соотнести вклад сил — тогда и мотивация у всех будет на нужном уровне.
Как померить эффективность
В нашем случае мы отслеживали общий охват аудитории, CTR и Engagement Rate — сколько человек увидели информацию, сколько из них перешли по ссылке на конкурс и сколько проявили активность (поучаствовали в конкурсе, сделали репост, лайк или оставили комментарий).
Чтобы понять, насколько эффективно сработал проект с партнером, достаточно сравнить эти же показатели с предыдущими результатами по другим промоканалам. С Lamoda мы вовлекли в активность 120 тысяч человек, а вместе со Skyscanner — 150 тысяч человек. По сравнению с платными инструментами, которыми пользуемся для продвижения — ROI в кросс-маркетинговых проектах оказался в 2,5 раза выше, чем при самостоятельной рекламе за счет минимальных издержек.
От чего зависит успешность проектов
Никогда на сто процентов не знаешь, выстрелит проект или нет, нужно пробовать с разными идеями и механиками. Но есть ряд факторов, предусмотрев которые, можно приблизиться к успеху.
- Понятная механика — простой доступ к конкурсу. Если нужно много раз кликать на ссылки с новыми страницами — плохо, если человек с новости о конкурсе попадает на главную страницу — хорошо. Чем проще вопрос для совместного конкурса — тем лучше. И не забывайте про чувство юмора.
- Должны быть инвестиции времени с обеих сторон. Если кто-то вкладывает больше времени, а кто-то нет — из этого заведомо не получится нормальный проект. Обе стороны несут ответственность, важно соблюдать оговоренные сроки и готовиться по всем выбранным каналам.
- Контент проекта. Конкурсы уже не в новинку, но их уникальность зависит от наполнения и предложения. Интерактивный контент на стыке фана и интересного подарка — хорошее решение, если вы попадаете в социальную потребность аудитории. В данном случае вы предлагаете пользователю коммуникацию с двумя брендами. Всегда интересно посмотреть, что же там придумали вместе эти компании.
- Дружелюбный дизайн — чтобы он попадал в целевую аудиторию и привлекал ещё больше внимания к проекту.
- Вовлечение в диалог — дайте участникам выразить свое мнение. Это несложно сделать — просто задайте вопрос. Так вы подчеркиваете вашу способность прислушиваться к мнению аудитории, что для неё значимо.
- Простимулируйте потребность участия — так, во время промо с Lamoda в социальных сетях мы опубликовали заметку о конкурсе и сделали голосование, чтобы люди купили на пятнадцать тысяч рублей, предложив варианты для разных поведенческих групп. Мы побудили пользователей подумать, что им хочется купить на новый сезон, дали почувствовать реальную потребность в покупке. Это повысило интерес к участию.
- Короткое время конкурса — возможность должна быть лимитирована. Для нас идеальный вариант — одна неделя, этого вполне достаточно, чтобы покрыть пользователей массово и не успеть им надоесть этим проектом.
- Продумайте, хватает ли вам человеческих ресурсов на проект — у всех всё по-разному, конечно. Кто-то — маленький стартап, кто-то — большая компания со сложной структурой. Нам понадобилось вовлечение одного маркетолога, одного пиарщика, одного SMM-щика, одного дизайнера и одного продуктового разработчика.
- Слаженность работы с коллегами — это актуально, если за разные промоплощадки и инструменты отвечают разные люди. Убедитесь заранее, что все так же, как и вы заинтересованы в реализации данного проекта, вовлеките в процесс подготовки.
- Анонс на нескольких площадках сразу — будь то посадочная страница или группа в социальных сетях, лучше интегрированно рассказывать о проекте на нескольких онлайн-ресурсах. Так вы гарантируете больше охвата, привлекая больше участников — это могут быть как публикации на новостных ресурсах, так и медийные баннеры, так и соцсети, так и рассылки. Вообщем, всё, что вам подходит по целевой аудитории.
- Время на подготовку — посчитайте всё с партнерами. Возможно, на те процессы, которые занимают у вас меньше времени, им требуется больше и наоборот.
Кросс-маркетинг — это хороший способ подружиться с другими компаниями на рынке и получить доступ к новой для вашего бизнеса аудитории практически бесплатно. Конечно, не нужно заваливать пользователей только проектами с вашими партнерами. Их лучше использовать с периодичностью, каждый раз тщательно планируя контент и остальные детали, чтобы создать для аудитории новую интересную историю сразу от двух брендов.
Неважно, какого размера ваша компания. Если у вас есть своя выращенная база, можно пробовать. Всегда можно найти кого-то, по масштабу похожего нас вас.
Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.
About the author
