Редакция AD узнала у преставителей российского интернет-бизнеса, кому в предпринимательской сфере может быть нужен личный бренд, как его построить и кого они считают самыми яркими примерами подобного «продвижения личности».
Основательница и генеральный директор маркетинговой группы компаний
Marketing Zen Group Шама Хайдер выделила для издания Forbes несколько основных, по её мнению, правил построения сильного персонального бренда. Как считает Хайдер, на самом деле персональный бренд во время всеобщей «интернетизации» есть практически у всех — 90% детей в возрасте до двух лет уже имеют свой «след» в сети — и вопрос, на самом деле, состоит не в том, как создать личный бренд, а в том, как его культивировать.
- Во-первых, говорит Хайдер, тому, кто хочет развивать персональный бренд, нужно начать думать о себе, как о бренде. Определить, какие ассоциации имя обладателя личного бренда должно вызывать у окружающих. Понять, в каких областях он хотел бы считаться экспертом. При этом важно осознавать, что человек всё равно остаётся человеком, и не пытаться превратиться в продукт.
- Во-вторых, по мнению Шамы Хайдер, любому, кто занимается построением личного бренда, важно следить за тем, что о нём пишут в сети, и реагировать на такие публикации.
- Также необходимо завести собственный сайт — это поможет вывести информацию о его владельце в поисковые системы.
- Кроме того, Хайдер рекомендует создавать ценный для аудитории контент — что-то, что заставило бы читателей подписаться на блог или персональную страницу автора. Такой контент также должен перекликаться с тематикой создаваемого бренда. Любое сообщение в Twitter или Facebook должно соответствовать образу, который человек планирует закрепить в сознании окружающих.
- Укрепить персональный бренд можно, создав ассоциации с другими брендами. Начать можно, например, с места работы, коллег, у которых уже сложился сильный бренд, или законченного университета.
- Последний пункт, который обозначает Хайдер, — создание истории вокруг личного бренда. Людей, по её мнению, всегда увлекают вещи, которые связаны с личными переживаниями — и это может сыграть на руку при построении персонального бренда.
Российские предприниматели и представители ИТ-компаний рассказали AD, как и кому, по их мнению, нужно заниматься формированием личного бренда, и кто в российской индустрии явялется ярким примером сильного личного бренда.
Андрей Давидовичуправляющий партнер проекта по защите доступа в интернет Traffic Inspector
Прежде всего, личный бренд — это способ зарабатывать деньги на имидже. Имидж бренда — это некая марка, система образов, символов и ассоциаций, способная привлекать контактную аудиторию, в качестве которых могут выступать разные люди (потребители, клиенты, СМИ, чиновники, инвесторы и другие бизнес-партнеры). Иными словами, сам бренд — это не что иное, как материальный актив компании либо человека, который является основным средством продвижения.
Говоря о персональном брендинге, мы подразумеваем основной двигатель человека, желающего извлечь из этого пользу. Например, Ксения Собчак — выдающийся человек в плане продвижения личного бренда. Можно по-разному относиться к ней как к личности, к её высказываниям и делам, но бесспорно, она умело управляет имиджем своего бренда и это отлично видно. Для неё это способ самореализации и зарабатывания денег. Выгодно ей было иметь бренд «блондинки в шоколаде» — она его имела. Выгодно ей сейчас иметь бренд «либеральной журналистки» — она активно его продвигает. Ксения зарабатывает так, как хочет и умеет на данный момент времени умеет. Вопрос игры в данном деле немаловажен. Если человек не получает удовольствия от своего бренда, формирования его стиля и продвижения — это занятие сразу становится бессмысленным.
Второй способ применения личного бренда, более распространённый в бизнес-практике, — создание персонального бренда в целях продвижения и повышения конкурентоспособности своих бизнес-проектов. Для большинства предпринимателей этот аспект очень актуален. В этом случае, образ предпринимателя, его личный бренд становится элементом образа компании.
Самый распространённый пример — Стив Джобс, его влияние на имидж и в итоге на стоимость корпоративного бренда Apple и всей его продуктовой линейки. Следующий пример личного бренда как элемента для привлечения денег уже из отечественной практики. Олег Тиньков, который живет по принципам: создал проект, раскрутил его, продал, вложил деньги в другой. И во всех начинаниях мы видим максимальное влияние его личности, будь это пивоваренный завод или кредитные системы. В итоге проекты предельно позитивны и динамичны.
Кому не стоит этим заниматься?
На мой взгляд, вам не стоит заниматься продвижением, если у вас не совсем социально-этичный бизнес, который может вызвать какие-то вопросы у государства, потребителей и конкурентов. Когда проект обещает слишком много, а отдачи нет. Громкий пример — израильская косметика Desheli, проект, который создан на основе обмана потребителя. О нем идёт очень дурная слава, было много судебных разбирательств и негатива в прессе. Недаром о создателе бизнеса мы ничего не слышим.
Если вы не уверены в хорошем качестве продукта, либо у него высокие риски, то не стоит заниматься личным брендом. Возьмем ситуацию: громкий стартап, активно светится в СМИ и вдруг провалился. Человек, который развивал проект и пытался построить кобрендинг, с чем он останется в случае неудачи? Люди всегда будут помнить о провале, поэтому если вы не уверены, что выстрелит, то я бы не советовал заниматься личным продвижением.
Также продвижением личного бренда не стоит заниматься людям, у которых есть какие-то неприятные факты биографии (откос от армии, купленный диплом, в случае как с премьер-министром Молдавии и так далее).
Бизнес должен быть достаточно надёжным, построенным на проверенных технологиях и инструментах, где бренд является один из главных факторов выбора потребителей. Тогда это будет действительно работать.
Григорий Храбровдиректор по стратегии брендингового агентства Brandson Branding Agency
Ситуация с личным брендом хороша тем, что отражает общий алгоритм работы над созданием и развитием бренда как такового. Бренд — это своего рода особый софт, который загружается в мозг по поводу того или иного явления, а в данном случае — того или иного человека. А значит, его можно «обновлять», «перепрошивать» и «апргрейдить», хотя для этого, безусловно, нужны усилия высококлассного специалиста или целой команды специалистов.
Хотя не всегда это просто. Дон Хуан в разговорах с героем Кастанеды говорил: «Плохо то, что те, кто хорошо тебя знают, воспринимают твою личность как вполне определенное явление. И как только с их стороны формируется такое к тебе отношение, ты уже не в силах разорвать путы их представлений о тебе». Решить эту проблему он предлагал «стиранием личной истории». В случае с брендом немного проще — им можно вполне сознательно управлять, но главное, нужно осознавать, что бренд — это не коммуникации, не внешние атрибуты, это ваша суть и первооснова, ваша личная идентичность. В строгом смысле он неотделим от вас, как в случае с корпоративным брендингом — бренд неотделим от бизнеса, которым он создан.
Стремясь развить свой собственный бренд, необходимо очень чётко осознавать собственную «я-концепцию», а также программировать ожидаемый результат взаимодействия с вами. Какие цели от общения в онлайне или оффлайне вы ставите? Какой образ хотите создать? Какая информация в этом свете о вас нежелательна? Какие средства коммуникации наиболее эффективно смогут подчеркнуть ваши преимущества?
Чтобы понять, в чем проявляется бренд, можно вспомнить концепцию контактного брендинга Дэвиса и Дана. Выделяя определённые точки контакта с брендом, мы можем понять, насколько эффективно происходит процесс управления брендом. В случае персонального брендинга мы также можем выделить такие точки: опыт до знакомства (социальный сети, медийная активность персоны), опыт во время знакомства (одежда, стиль, манера держаться) и опыт после знакомства (результаты общения и взаимодействия). Именно после третьего этапа у людей вокруг формируется концепция вас как личности, которую в дальнейшем очень трудно изменить.
Позитивных примеров много, они все на слуху. Дэвид Бэкхем, Ричард Брендсон, Стивен Спилберг — они все вышли за пределы, очерченные их профессией, и стали брендами сами по себе. Однако существуют и эрзац-бренды — то есть те, за кем не стоит никакого содержания, но тем не менее, в строгом смысле они брендами являются. И они все на слуху — Виталий Милонов, Владимир Жириновский и прочие персоны, чей бренд-капитал является единственным их достоянием.
Анна ФришманPR-менеджер международного разработчика free-to-play-игр Plamee
Личный бренд даёт человеку огромные возможности в плане свободы формирования собственной карьеры. По сути, между продвижением продукта и продвижением человека практически нет никакой разницы. Львиная доля личного брендинга — это обычный маркетинг через подход к себе как к продукту и определение своей персональной полезности для потребителя.
Продвигать и строить бренд самого себя стоит в том случае, когда вы адекватно оцениваете себя как специалиста и свои возможности. Если вы крутой специалист в своем деле, то продвигать вас будут ваши же коллеги. Например, если на вопрос: «Кого бы вы порекомендовали для решения этого сложного вопроса? Кого вы считаете лучшим?» — рекомендуют вас, то вы идете в нужном направлении.
Человек, добившийся очевидного успеха, просто автоматически переходит в более высокую категорию с точки зрения брендинга, а значит, его окружает уже иное сообщество коллег и профессиональные отношения на совершенно другом уровне. Бренд самого себя, помимо стандартных инструментов (имидж, коммуникации, персонализация и так далее) строится за счёт построения особых профессиональных отношений с партнерами и коллегами, которые в свою очередь и являются катализатором для вашего роста.
Если вашей целью является построение карьеры, позиционирование себя, как профессионала и отличного специалиста, если вы хотите, чтобы с вашим мнением считались и оно было значимо, то вам просто необходимо строить личный бренд. Плюс постоянное самообразование и личностный рост — они помогут достигнуть цели.
На мой взгляд, лучшим примером личного бренда в сфере ИТ является Стив Джобс. Хороший профессионал с выработанным единым стилем, как внешним, так и коммуникационным. Плюс, несомненно, профессионал своего дела.
Павел Трубецковдиректор по развитию компании-разработчика Simtech Development
Компания — всегда понятие абстрактное. Идеально, когда за ней стоит реальный человек. Если этот человек публичен, он, по сути, является гарантом того, что всё изложенное в рекламных коммуникациях — правда. Доверие — единственное конкурентное преимущество в наше время, когда абсолютно все товары и услуги становятся всё более похожими друг на друга, и качество — уже не преимущество, а условие выживания.
Достаточно посмотреть на Запад. Там довольно давно одним из основных каналов продвижения стал email-маркетинг. Не то, что под ним понимается в России (рассылка акций и купонов, новости магазина). Я говорю именно о «взрослом» email-маркетинге, цель которого — установить доверительные отношения с потребителем и наладить стабильные повторные продажи за счет постоянных «касаний» с действительно полезными советами от компании. Так вот, одним из ключевых правил любой email-рассылки является то, что исходить она должна от конкретного человека. Не от абстрактной компании, а от человека. В неё встраиваются личные истории автора (ведь именно истории продают).
И тут важно смотреть на то, что же вызывает доверие. А доверие вызывает только экспертность. Соответственно, при выстраивании своего личного бренда ваша задача — набрать как можно большее количество социальных доказательств вашей экспертности в определённой области: публикации в отраслевых СМИ, выступления на конференциях, ведение своего обучающего канала, в рамках которого вы делаете обзоры различных товаров и услуг, делитесь рекомендациями того, как ваш потенциальный потребитель может увеличить свою эффективность в той или иной области.
Екатерина Кононоваруководитель специализированного агентства BAKE Pro
Личный бренд — это когда тебя рекомендуют те, кто никогда не являлся твоим клиентом. В ином случае это просто хорошая репутация.
Важно помнить, что всё же в современном мире личный брендинг больше рассматривается как часть маркетинга, а не самого брендинга как такового. Отечественным стартаперам важнее найти дополнительные инвестиции или напрямую рекламировать проект, чем пытаться занять место в истории. И это во многом обусловлено уровнем развития этого рынка в России.
Есть такая методика многоуровневой звезды, где, условно, сначала чистят подвалы (аудит), потом закладывают фундамент (стратегия), а потом уже начинают использовать основные инструменты (упаковка, маркетинг, экспертное развитие, публичная и медийная коммуникация).
К сожалению, всё чаще приходится сталкиваться с тем, что полученные от инвесторов и бизнес-ангелов деньги «новоявленные Джобсы» начинают вкладывать в self-PR, понимая, что проект, может, и прогорит, но с каким-никаким именем на слуху они всё же смогут быстро восстановиться в стиле бизнес-фениксов. Некоторые персонажи просто хотят потешить своё эго, ведь чаще всего возраст активистов движения за личное продвижение не превышает 30 лет, что и подтверждают конференции, где можно увидеть весь цвет нации, только вот до сих пор действительно известных имен на российском ИТ-рынке практически нет. Это начинает напоминать очередной яркий мыльный пузырь, где всё прекрасно: от аватарок в соцсетях до речей в стиле TED, — вот только абсолютно бессмысленно.
Единственное, что хочется пожелать таким людям — всё чаще присматриваться к личностям формата Дурова, которые используют инфоповоды как способ поддержания интереса к личности, и которые всегда держат в голове свою миссию. Только делая что-то ради высшей цели можно добиться чего-то выдающегося, в том числе, и в личном брендинге.
Владимир Ковалёвтехнический директор международной платёжной системы Paymentwall
Личный бренд — понятное интуитивно, но сложно объяснимое словами понятие. Оно состоит, в первую очередь, из твоей личности — из того, как она взаимодействует с другими людьми. Чем большее количество людей, на которых твоя личность может повлиять и вдохновить, тем быстрее и эффективнее будет рости личный бренд.
Внешнее проявление личного бренда — твой внешний вид и то, как ты поступаешь каждый день, твой профессионализм. Внутреннее — какая картинка и ощущения появляются у человека в голове, когда он вспоминает конкретную личность.
Строить бренд можно сознательно и подсознательно всю свою жизнь. На самом деле эта штука — личный бренд — есть у каждого, но не все его используют, взаимодействуя с небольшим количеством людей. Для построения нужного образа необходимо эффективно налаживать контакты с старыми и новыми знакомыми, использовать социальные сети, мероприятия, вечеринки и профессиональные компании.
Также необходимо работать надо собой, ведь сильный личный бренд — это то, что позволяет чувствовать себя уверенно в любых обстоятельствах и быть точкой опоры в постоянно меняющемся мире. В конечном итоге, главное действие — это влиять на людей, на их решения и судьбы, и вдохновлять их на поступки и перемены.
Кому может пригодиться личный бренд? Всем, кто хочет поменять мир, делать лучше себя и окружающих. Если ты владелец компании, на тебя ложится тройная ответственность: от твоего личного бренда, профессионализма и способности брать ответственность на себя, зависит как понимание направления движения компании, так и командный дух в коллективе и образ компании в глазах клиентов. Но личный бренд определённо не востребован теми, кто хочет оставаться там, где он есть.
Посмотрим на тех, кто нас вдохновляет. Первыми в голову приходят современные люди-бренды: Стив Джобс или Ричард Бренсон. Я люблю учиться не только у современников, но и у классиков. Возьмём Лилиана Стэнфорда — мелкого торговца, владельца железной дороги, сенатора и основателя одного из лучших университетов мира. Человек-бренд, сделавший свое имя известным благодаря профессиональным навыкам, контактам, видению и ценностям.
Александр Левитасбизнес-тренер
Личный бренд определяется двумя параметрами — охватом и репутацией. Охват — это ответ на вопрос «Кто вас знает?» Репутация — «Что они о вас думают?» Например, у бренда «Чикатило» охват практически 100% от взрослого населения России — но вот репутация ниже плинтуса. А у бренда «Алексей Абрикосов» охват небольшой (десять к одному, что вы первый раз слышите это имя), но зато среди тех, кто его знает, весьма высока репутация академика и нобелевского лауреата А. А. Абрикосова.
Где нужен личный бренд? Там, где соблюдается хотя бы одно из двух условий: 1) высокая конкуренция либо 2) «разлёт» в десятки, а то и сотни раз в оплате известного и неизвестного специалиста. В первую очередь это две сферы — искусство и профессиональные услуги.
«Чёрный квадрат», нарисованный Малевичем, стоит миллионы долларов — а вы, если нарисуете что-то подобное, едва ли сможете продать картину даже за 20 долларов. Консультация известного врача или адвоката может стоить в сто-двести раз дороже, чем консультация обычного специалиста. А когда один из лучших скрипачей мира Джош Белл играл на скрипке Страдивари в подземном переходе, где его никто не опознал в лицо, он заработал не свои обычные 10 тысяч долларов за выступление, а всего 32 доллара и 17 центов.
Также категорически необходимо иметь свой персональный бренд политику, желательно иметь персональный бренд человеку, делающему карьеру в корпоративной среде, и весьма неплохо иметь его предпринимателю.
Для того, чтобы продвигать свой личный бренд, необходимо в первую очередь выстроить основу бренда — понять, кем и для кого вы хотите быть. Это не очень просто, потому что надо обдумать много деталей. Мохаммед Али и Майк Тайсон — два американских тёмнокожих боксёра, два чемпиона мира, но задумайтесь, насколько разные у них бренды.
Когда вы сумели сформулировать, какое впечатление о себе вы хотите сформировать, надо одновременно работать над обоими параметрами бренда — охватом и репутацией. Для того, чтобы наращивать охват, надо сотрудничать со СМИ, быть активным в социальных сетях, писать книги, выступать со сцены на мероприятиях.
А для того, чтобы выстроить репутацию, надо, с одной стороны, накапливать «доказательства бренда» (например, выполненные проекты, полученные награды, отзывы и рекомендации и так далее) — а с другой стороны, выделяться из общей массы, будучи в чём-то экстравагантным и необычным. Задумайтесь, скольких гроссмейстеров телепередачи «Своя игра» вы можете вспомнить — кроме Анатолия Вассермана? А ведь их было ещё 20 человек.
Александр Трифоновглавный эксперт правового онлайн-сервиса 48Prav.ru
В юридический сектор онлайн я перешёл с «большим скрипом» из офлайн-бизнеса, но личный бренд работает и там, и тут. По нашему наблюдению, юристам, адвокатам и различным профессиональным консультантам следует заниматься созданием и продвижением личного бренда со студенческой скамьи. В юридическом бизнесе принято разделять личный бренд юркомпании и бренд юриста, юристы переходят из фирмы в фирму или создают новые юридические компании и клиенты идут с ними рука об руку всю жизнь.
Часто многие иронизируют и недоумевают, почему юрфирмы называют по фамилиям именных партнеров. Да потому, что личный бренд специалиста работает на фирму более чем благоприятно.
С формальной точки зрения выстроенный личный бренд — это всегда более высокие гонорары, четкое понимание клиентами специализации юриста на разрешении опредёленных проблем и безупречный шлейф рекомендаций и отзывов. При чём может сложиться такое впечатление, что никто не уже не вспомнит конкурентных успешных кейсов специалиста, но как-бы где-то слышали, что его работа это — высший класс и огонь. То есть преобладает субъективная и эмоциональная оценка и очень хорошо работает рекомендация или так называемое сарафанное радио.
Плюс, обладатель личного бренда не только всё время работает, ещё он чемпион благотворительного турнира по гольфу, коллекционирует советские агитационные плакаты, выращивает белок на собственном лесном участке, увлекается яхтингом, или играет на виолончели и так далее.
Если специалист — не бренд в профессиональном сообществе, то его удел — быть универсалом и браться за все дела, работать с холодными клиентами с улицы, бесплатно консультировать, работать с возражениями по ценам на услуги и давать скидки. При этом надо понимать, что все личностные бренды имеют разную личностную характеристику.
Дмитрий Цивилевсооснователь онлайн-платформы по продаже электронных подарочных сертификатов Giftery
Инструменты продвижения личного бренда довольно разнообразны в зависимости от целей персоны. Это могут быть экспертные выступления на профессиональных конференциях, совместные мероприятия и выступления с партнерами на тематических круглых столах, а также написание собственной книги, в которой эксперт раскрывает интересную проблему, связанную с развитием отрасли и предлагает свое решение данной задачи.
Продвижение личного бренда полезно для руководителей различных компаний в целях повышения их узнаваемости, стоимости на рынке и роста спроса на услуги компании. К примеру, если речь идет об эффективности управления, то сразу вспоминается американский менеджер (управляющий) Ли Якокка, автор нескольких автобиографических бестселлеров. Был президентом компании Ford и председателем правления корпорации Chrysler. Иными словами, эффективный личный бренд создает прямую связь между инструментом решения бизнес-задачи и автором данного инструмента, который эффективно им владеет.
Не стоит заниматься личным брендом руководителю, у которого нет чёткой стратегии развития своей компании и своего собственного развития. Нет ничего хуже, чем пытаться инициировать коммуникации, не имеющие чёткой цели и содержания. Такое развитие личного бренда приведет его владельца вникуда и создаст только негатив в информационном поле. Не стоит возлагать большие надежды на личный бренд, если нет ядра в виде стратегии развития и содержания коммуникаций. Без этих составляющих сам по себе личный бренд существовать не может.
Понятие личного бренда включает в себя образ, который складывается в сознании конкретной целевой аудитории и общественности о его носителе — то есть руководителе организации, чья репутация безупречна и представляет особый интерес для партнеров, инвесторов и работодателей на рынке. В настоящий момент продвижение личного бренда очень распространено среди представителей разных сфер, в том числе ИТ-стартапов, поскольку сегодня это неотъемлемая часть успеха руководителя компании и развития его деловой репутации.
About the author
