Летом 2015 года бренд Nike Women провел масштабную стрит-арт кампанию, разместив на улицах Москвы несколько десятков спортивных селфи девушек из их Instagram-аккаунтов. Кейс осветили около 150 зарубежных изданий.
Сотрудники Nike и Instinct рассказали AD о реакции девушек, трудностях и результатах кампании.
Представители агентства Instinct, работавшие над проектом, мониторили релевантные для Nike хэштэги, выбирали подходящие фотографии и превращали их в часть городской среды.
После того, как постеры были наклеены, одна из подруг героини получала инструкции о том, как его найти, ехала на место и выкладывала фото с геотэгом в Instagram. Для самой девушки это был сюрприз.
AD узнал у digital-менеджера Nike Russia Аси Шустицкой о том, как идея проекта соотносится с философией компании, почему было важно взаимодействовать с обычными девушками, а не со звездами и спортсменками, а также каких результатов удалось достичь.
Ася Шустицкаяdigital-менеджер Nike Russia
Миссия Nike — нести вдохновение и инновации каждому атлету в мире. Основатель компании Nike Билл Бауэрман (Bill Bowerman) говорил: «Если у тебя есть тело, ты уже атлет». Поэтому важно было сделать героинями кампании не только профессиональных атлетов, но и обычных девушек, которые активно занимаются спортом. Кроме этого, такой подход был естественным для той среды, где проходила активация. Стрит-арт, инстаграм — всё это создают люди, жители города сами формируют его образ.
Появляясь на «инстапостерах», девушки своим примером смогли мотивировать не только друзей в социальных сетях, но и гораздо более широкую аудиторию.
В Instagram появилось больше 27 тысяч фото благодаря десятидневному спорт-марафону Nike Women Moscow в Парке Горького и «инстапостерам», которые за месяц увидели примерно три миллиона людей.
Копирайтер агентства Instinct Ольга Веретинская рассказала AD о подробностях реализации кампании.
Копирайтер Instinct Ольга Веретинская
По каким хэштегам вы искали девушек?
Мы просматривали все теги бренда #nike, #найк, #nikewomen, #ntc, #nikerunning и тег кампании #ятольколучше. Сначала подходящих фотографий было не так много, но потом — всё больше и больше. Как мы и хотели.
Как вы связывались с их подругами?
Мы изучали Instagram-аккаунты героинь, смотрели их фото с друзьями и комментарии к ним, снимки, на которых девочки были отмечены. Находили подружек, с которыми они больше всего общаются и писали им, мол, давайте вместе сделаем сюрприз. Некоторые девушки очень удивлялись, откуда мы узнали, что они лучшие друзья.
Какая была реакция у героинь? Все поверили, положительно восприняли и добрались до места с постером? Ведь люди обычно очень заняты, могли просто не захотеть приехать. Приходилось их как-то уговаривать?
Мы разработали детальную схему для разговора по двум вариантам развития событий — если она говорит «Да» и если говорит «Нет». Но уговаривать никого не пришлось, для нас было неожиданно, с каким энтузиазмом девушки восприняли участие в проекте. Мы ожидали гораздо больше вопросов и непонимания.
Насколько мы можем судить, до постеров добрались все, кто был в Москве в это время. Одни ехали сразу же, как мы им написали, другие откладывали до вечера или до выходных.
Фразы на постерах — это цитаты самих девушек из Instagram?
Мы к этому стремились. В большинстве случаев да, это цитаты — дословные или чуть адаптированные. Если фото было без подписи, мы читали другие статусы героини и диалоги в комментариях. Изучали ее характер, искали, что конкретно вдохновляет ее в спорте, старались придумать фразу, подходящую именно ей и именно сейчас.
Иногда мы настолько точно попадали, что девушка делала из нашей подписи себе персональный хэштег, добавляла его потом к новым фотографиям.
Происходили курьезные ситуации?
Мы размещались в необычных для рекламы местах и автоматически становились частью живого города. Некоторые постеры срывали, жгли, затирали песком, дворники их закрашивали, иногда по несколько раз. Мы знали, что это будет происходить, но каждый раз очень переживали, постоянно их мониторили и сразу восстанавливали.
Что давалось труднее всего в проекте?
Тяжело было синхронизировать действия всех участников: находить и утверждать с клиентом фотографии и заголовки, быстро рисовать мокапы и утверждать их с городской администрацией, клеить, следить, чтобы подружки не только согласились, но и приехали в тот же день и правильно отметили девочку, проставили геотеги. И всё это за несколько часов.
Чем кампания была интересна для вас прежде всего?
Это было похоже не на кампанию, а на сговор между брендом и активными девушками. Мы специально нигде не анонсировали активность, никого ни о чем публично не просили. Просто в городе начали появляться постеры. Девушки сами понимали, какие фотографии и почему мы выбираем, включались в эту игру.
Мы делаем рекламу, а ее мало кто любит. И почти никто не хочет, чтобы рекламы было больше. «Инстапостеры» стали исключением. Мы видели искреннюю радость и гордость, это передается и очень мотивирует. Кажется, у нас получилось сделать что-то настоящее и человеческое.
***
Проект является локальной частью более масштабной кампании «Я только лучше», включающую в себя ТВ-ролики, GIF-изображения в соцсетях, наружную рекламу и марафон тренировок, способствующие занятию спортом среди женщин.
About the author
