В редакцию AD пришло письмо Михаила Токовинина из компании по разработке высоконагруженных интернет-решений Qsoft — он считает, что поскольку отделы продаж в России не автоматизированы, то эта сфера не поспевает в развитии за маркетингом.
#самизнаетекакиекнопки
Некоторое время назад Георгий Терновский опубликовал статью, краткая суть которой сводится к простой идее — мы должны научиться связывать маркетинг и продажи, получать сквозную статистику между условной ценой клика и конечной продажей, мол, без интеграции маркетинговых инструментов и, в частности, CRM, уже никуда. Георгий задается вопросом и удивляется, что при всей очевидности этой идеи, в реальности ничего такого не происходит, и бизнес предпочитает тупо искать, где купить трафика подешевле.
Михаил Токовинин
Я, как продавец одной из популярных в России онлайн-CRM (amoCRM), не мог пройти мимо. Да мы и сами всегда пропагандировали идею интеграции CRM с другими системами, а буквально полгода назад встроили в продукт готовую веб-форму для сайта (сразу связанную с Google Analytics). Так почему не летит? Почему бизнесы массово не начинают оптимизировать свои кампании, исходя из статистики реальных продаж?
Чтобы устранить проблему, сначала надо найти причину. И у меня есть версия.
Дело в продажах. Точнее, в отделах продаж и продавцах. В том, что есть мир маркетинга, и особенно интернет-маркетнга, полный прогрессивных и деятельных молодых людей, а есть мир продаж, где всё совсем по-другому. Здесь озабочены количеством звонков и минут разговора менеджера, спорят о скриптах, и только-только пробуют автоматизацию на вкус. Да, есть исключения и отдельные истории, но в целом это очень ИТ-отсталая индустрия. 90% отделов продаж в стране не автоматизированы. Совсем.
И вот столкновение двух культур. Вы удивляетесь, что они не могут посчитать, какой канал дает больше покупателей и поэтому не могут дальше оптимизировать рекламу? А на той стороне, как правило, даже точных цифр конверсии по своим этапам не знают. То есть, с точки зрения типового бизнесмена есть некий поток заявок, потом магия и классный продавец Петя, и вот уже кто-то что-то покупает.
И можно было бы взгрустнуть и успокоиться, но есть и хорошие новости.
Вам кажется, что интернет-реклама — это выжженная земля, где борьба идет уже за сотые доли процента? Вовсе нет. Потенциал огромен, только лежит он теперь вне интернета.
Все дело в, так называемой, второй конверсии. Сейчас вы сильно сфокусированы на привлечении лидов (заявок с сайта, звонков), вы стараетесь увеличить поток, ищите новые каналы. Но почему для вас так критична цена привлечения? Сколько вы можете платить за клик? Если ваша конверсия в продажах 10%, а средний чек составляет 10 рублей, то вы никак не можете платить более 1 рубля за лид.
А теперь представьте, что вы смогли в два раза улучшить вторую конверсию? Вы можете успокоиться и забрать свою прибыль, а можете вдруг начать платить за клик в два раза больше своих конкурентов. Интернет превратил рекламу и привлечение лидов в очень технологичную и конкурентную среду, где больше заявок достанется тому, кто больше заплатит, а значит, если вы сможете платить больше конкурентов, вы забираете всех клиентов с рынка и выносите своих конкурентов и зарабатываете еще больше. Это работает как снежный ком. Цену клика надо не уменьшать, а увеличивать — это намного выгоднее. И один из способов — поднять свою вторую конверсию.
И да, было бы неплохо иметь полную и сквозную статистику и мониторить связь между кликом и конечной продажей, чтобы задирать цену не по всем запросам, а только по самым «продающим» — внедрить CRM, связать ее с метриками и продвинутыми системами управления, такими как K50. Но это не тривиальные игры, и бизнесмену до них еще надо «дорасти».
Бизнес, который играет на понижение цены привлечения лида, слишком примитивен, чтобы пользоваться сложными инструментами.
И мы видим этот тренд. Мы видим, что бизнесы стали говорить про CRM, про вторую конверсию, про отделы продаж. Появляются агентства, которые занимаются не только онлайн-маркетингом, но и готовы лезть дальше — в процессы продаж. И это логично. Одна, более продвинутая часть бизнеса, связанная с маркетингом, не может развиваться дальше, если не поможет другим частям подтянуться до своего уровня. И тогда уже не возникнет вопросов, зачем интегрировать CRM с K50 и считать всю воронку от показа до продажи. И тогда каналы и кампании начнут сравнивать уже даже не по генерируемым продажам, а по LTV полученных клиентов. Но это уже другая история.
About the author
