Яна Белова, руководитель отдела по работе с сообществом федерального сервиса отзывов «Фламп», рассказала AD о том, как приучить клиентов регулярно писать отзывы и рекомендации.
Вас рекомендуют
Несколько дней назад я искала пример к этой колонке, и пример, как это часто бывает, нашёл меня сам.
Моя знакомая опубликовала в своём профиле в Instagram запись о доставке готовой еды для приготовления ужинов. Позитивный отзыв о новом опыте сопровождался фото — уютная кухня, стол с красивой едой, весёлые муж и дети, собаки. Картинка как из рекламы — с той лишь разницей, что в центре истории — живой конкретный человек, с его домом, детьми, ужином и собаками.
В первые же полчаса под публикацией собралось больше 300 комментариев: больше 50% вопросов — предметно о цене, вкусе, качестве продуктов. Треть из прокомментировавших отписались, что планируют сделать такой же заказ.
Могла бы такой же интерес вызвать рекламная публикация? Думаю, нет. Даже так: уверена, что нет.
Люди устали от рекламы.
В 2014 году, по данным различных исследований, до 50% жителей нашей страны признались в том, что доверяют отзывам в интернете: при этом рейтинг доверия к отзывам оказался в 12 раз больше, чем к описаниям товаров на сайтах магазинов.
На «Флампе» очень заметен этот тренд. Люди, которые ещё год назад просматривали отзывы раз в 7-10 месяцев перед большой покупкой, теперь массово заводят аккаунты и начинают отслеживать отзывы в процессе ежедневного выбора. Медицинский центр, школа для ребёнка, салон красоты, торт на заказ к дню рождения. Всё больше случаев, когда спросить человека становится важнее, чем спросить Google.
Похоже, мы с вами становимся свидетелями важного, хоть и затянувшегося перехода от рекламного монолога к живой рекомендации. А это значит, что пришло время учить лояльных клиентов говорить о вас чуть чаще — и чуть осознаннее.
Как мотивировать людей говорить о вас
Хороший отзыв — как комплимент: его нельзя купить за деньги, выпросить или обменять. Но его точно можно заслужить — особенно если знать, как именно.
Когда мы запускали «Фламп», нам часто говорили: «Вы с ума сошли? В России принято только ругать и жаловаться, люди не будут рекомендовать любимые компании». Отчасти это так: люди действительно любят ругать. Правда в том, что и хвалить они тоже любят.
Сейчас на «Флампе» более миллиона отзывов, средняя оценка — 3,75. Это значит, что в 2/3 случаев, выбирая оценку, клиент выбрал от трёх звёзд и выше.
Почему люди оставляют хорошие отзывы? Я вижу три основных причины:
- Контекст. Кто-то спрашивает совета, а вы как раз имеете удачный опыт по той же теме. Это удачная механика для брендов, которые особенно часто выбирают по рекомендациям: языковых школ, ремонтно-строительных компаний, медицинских центров.
- Самохарактеристика. Вы посещаете интересные места и задались целью это показать. Этот мотиватор хорошо работает для так называемых люксовых брендов, от ресторанов до ритейла.
- Сильное эмоциональное впечатление. Вы имели определенные ожидания, но полученный опыт их превзошёл. Этот мотиватор универсален и лежит в основе большинства отзывов, которые люди оставляют на публичных площадках. Больше половины положительных отзывов на «Флампе» написаны под влиянием именно этого мотиватора.
Вопрос лишь в том, как научить клиента регулярно говорить именно о вас.
Как превратить единичную рекомендацию в привычку
Приучить регулярно рекомендовать именно ваш бренд — вопрос не только лояльности, но и привычки говорить о своей лояльности к бренду на публичных площадках: сайтах отзывов, форумах, в соцсетях.
Ниже я попробую сформулировать пять способов из своей практики, которые работают на эту задачу:
1. Создавайте поводы
Если ваши клиенты регулярно пользуются вашими услугами, но не рассказывают об этом, попробуйте сделать публикацию частью традиции. Например, разместите хэштег на зеркале в спортзале и приучите клиентов обмениваться результатами в соцсетях. Так появятся контекстные мотивирующие упоминания.
2. Вовлекайте через эмоции
Самые сильные эмоциональные впечатления всегда создаются при личном общении. Проводите для постоянных клиентов семейные кулинарные мастер-классы, как у «Пекарни Мишеля» или сети семейных ресторанов «Андерсон», занятия по флористике от цветочной студии или ежемесячные литературные завтраки на площадке книжного магазина. О компаниях, создающих дополнительные инфоповоды, пишут примерно на 15-20% чаще.
3. Ищите людей с похожими ценностями
Иногда не нужно изобретать велосипед: достаточно найти уже готовую площадку, в которую легко впишется ваш бренд, и подружиться с местными активистами. Этой механикой активно пользуются спортивные бренды, например, Nike, Adidas или Reebok (традиционные марафоны, предоставление формы тренерам спортивных секций) и околоспортивные, например, YogaJournal с их летней программой «Йога в парке».
4. Демонстрируйте персональный подход
Люди с радостью делятся эмоциями, когда компания оказывает им персональное внимание. Например, в ответ на отзыв постоянного клиента о том, что одно из блюд показалось невкусным, представитель сети ресторанов азиатской кухни предложил клиенту прийти через неделю и бесплатно попробовать то же блюдо по доработанному рецепту. Подробный искренний отзыв с максимальной оценкой не заставил себя ждать.
5. Показывайте, что вам это важно
«Мы читаем ваши отзывы и каждый месяц делаем одно, пусть маленькое изменение, благодаря вам. Напишите и вы тоже!» Даже совсем небольшие перемены дают мощное чувство сопричастности — и желание говорить о вас снова. Так работают Splat, «Сбербанк», Honda и десятки других крупных компаний. В малом и среднем бизнесе тренд ещё более явный: небольшим компаниям меняться проще.
***
Звучит, как кропотливая работа? Боюсь, это и есть кропотливая работа. Но если ваши клиенты приходят по рекомендациям, игра стоит свеч.
Думаю, что в ближайшие годы тренд не изменится, скорее усилится. Роль рекомендаций будет расти, значение доверия к источнику рекомендаций — тоже.
Для рынка это хорошо и непросто одновременно: с одной стороны, остаётся всё меньше линейных способов завоевать внимание аудитории в конкурентной среде, с другой — на первый план выходят хороший сервис и качество коммуникаций с клиентами.
В конечном счёте, от этого выигрываем мы все.
Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.
About the author
