Ментор рубрики «Рынок игр» Сергей Бабаев пообщался с директором по маркетингу Ксенией Масловой и директором по развитию компании-разработчика социальных игр Playflock Сергеем Романенко о проектах студии, партнерстве с «ВКонтакте» и структуре доходов.
Сергей Бабаев: Привет. Насколько я помню, вы зашли на социальный рынок в период его бурного роста, когда еще были «Счастливые фермы», «Коктейли другу» и прочие приложения. Собственно, ваши первые тайтлы также следовали этим трендам: барная тематика («Пьяный бармен»), фермы («Золотая ферма») и ситибилдеры («Городок»). Все верно?
Ксения Маслова: Да, все верно.
Сергей Романенко: Все верно, но с поправкой на очередность, между названными известными тайтлами было несколько менее известных попыток создать шедевр). Самым первым был «Городок», и надо сказать, что этот продукт с большой натяжкой можно назвать ситибилдером, скорее это сильно упрощенный Sims с дейтингом для самых маленьких.
Сергей Романенко, директор по развитию Playflock
Потом была попытка зайти в мидкор с пошаговыми стратегиями и череда не самых успешных ферм в разных сеттингах. И только после этого появился «Пьяный Бармен» с отличной виральностью, годной, вполне самобытной механикой, и очень качественная по тем временам «Золотая ферма». Так что помимо успехов, были и промахи. Но темп мы держали, на тот момент это было самое главное.
Скриншот из игры «Пьяный бармен»
«Пьяный бармен» выглядит несложным проектом, сколько времени и ресурсов на него ушло? Какие вообще в то время были порядки трат на хороший соцпроект и чего стоило от него ожидать?
К. М.: В тот момент на рынке было мало проектов, поэтому требования предъявлялись к ним невысокие. В то время мы считали своим конкурентным преимуществом скорость разработки: проект выходил за 1,5-2 месяца, и, если сразу не приносил доход, мы переходили к следующему.
В нашей команде на тот момент было около 15 человек. Что касается результатов — финансовые показатели, к сожалению, назвать не могу, но DAU у «Пьяного бармена» в пике составляло свыше 400 тысяч человек.
Правда, нужно понимать, что все это не очень применимо к текущей ситуации на рынке — сейчас требования к продуктам стали выше, и повторить этот опыт вряд ли удастся.
Наверное, глупо спрашивать почему вы пришли в социалки — очевидно, что рынок взлетал и поднимал за собой на вершину десятки, если не сотни компаний, уловивших его потенциал. Но как вы вообще собрались, почему пришли в игры в целом?
К. М.: В тот момент был бум социалок, хотелось попробовать себя в этом направлении. Мы запустили первую игру «Городок», сделанную по мотивам Sims, игра показала великолепные по тем временам результаты. Поэтому было принято решение двигаться дальше и развивать это направление.
Ксения Маслова, директор по маркетингу Playflock
Как уже сказал Сергей, после этого были как успехи, так и провалы, но в целом, после первого проекта было видно, что направление для развития выбрано верно.
Пожалуй, самый ваш противоречивый проект — «Слышь, чо». Почему рискнули выбрать дворовую романтику, как-то успех «Тюряги» повлиял на выбор сеттинга?
С. Р.: Риск здесь был значительно меньше, чем у первопроходцев. Конечно, мы не могли смотреть спокойно, как взлетает «Тюряга», стало ясно, что аудитория не равнодушна к этой теме, мы обыграли её по-своему, получилось достаточно атмосферно, народ оценил, у игры до сих пор есть своя лояльная аудитория.
К. М.: Мы серьезно подошли к разработке, даже сидели соответствующих на форумах, чтобы подобрать жаргонные слова для игровых текстов. В итоге игра очень точно попала в свою целевую аудиторию и получила множество фанатов.
Скриншот из игры «Слышь, чо»
Насколько проект оправдал себя? Неужели собиралась серьезная платящая аудитория?
К. М.: Несмотря на довольно молодую аудиторию, в основном мужчины до 20 лет, они оказались вполне платежеспособными. Среднее ARPU было выше, чем в наших современных match-3 проектах.
Больше вы на этот сеттинг не напирали — прошло его время?
К. М.: Все-таки сеттинг очень специфический, и запускать несколько проектов в этом сеттинге казалось рискованным. В тот момент мы решили диверсифицироваться и попробовать другие сеттинги — байкеров (игра «Вне закона»), и хоррор (игра «Безумие»). Наиболее успешным из этих проектов оказалось «Безумие» — видимо, хорроры интереснее для нашей аудитории, чем пацанчики и райончики.
Помню, что вы пробовали себя на браузерном рынке, но проект («13-я раса») кажется не полетел? Анализировали причины, что было сделано не так, стоило ли отвлекаться на этот эксперимент вообще?
С. Р.: Думаю, мы слишком рано взялись за проект такого объема, на тот момент мы не были готовы выдержать этот марафон, это касается как сроков разработки, так и маркетинга, многие вещи попали под фичекат. В любом случае это был интересный опыт.
Как сейчас относитесь к браузеркам? Нет ли смысла любую успешную мидкорную социалку выносить еще и в браузер и накачивать трафиком, зачем зацикливаться на соцсетях или пытаться сделать «отдельную крутую браузерную игру». Отличный пример, скажем, Plarium.
К. М.: Это чисто маркетинговый вопрос. В социальных сетях у нас много собственного трафика, который мы бесплатно переливаем между проектами. В браузерные проекты аудиторию придется покупать: перелить трафик из социальных игр нам не позволят соцсети, всяких приятных плюшек типа фичеринга, каталога новинок и так далее в браузере тоже нет. Поэтому в данный момент мы предпочитаем работать с соцсетями.
С. Р.: У Plarium немного другая стратегия. У них больше тысячи человек в офисах по всему миру — большие расходы, сотня человек в отделе маркетинга. Мы развиваемся более аккуратно, концентрируем усилия там, где они максимально эффективны. Возможно именно поэтому мы до сих пор на рынке, многие интересные команды за это время распались, другие были поглощены крупными игроками рынка.
В какой-то момент продукты вышли на новый уровень, стали серьезнее с точки зрения проработки мира, качества арта, даже сеттинги изменились на более суровые. Скажем «Инферно», «День Х» или хоррор-социалка «Безумие». Не боялись, что аудитория не поймет такого перехода? Какие успехи у проектов?
К. М.: Рынок социальных игр развивался. Если вначале были популярны фермы, постепенно людям хотелось чего-то более сложного и хардкорного. «Безумие» легло сюда как нельзя лучше, оно стало первым популярным хоррором в социальных сетях. Вокруг него сплотилось очень сильное комьюнити, появилась куча фанатских групп. В общем, идея оказалась актуальной. Кстати, интересно, что эта игра стала популярной именно в российских сетях, например, в Facebook такого ажиотажа не было. Видимо, западная аудитория хуже воспринимает подобные игры.
С. Р.: Я бы не сказал, что это было чисто бизнесовое решение, скорее хотелось сделать игру, в которую хочется играть самим, аудитория получилась узкая, но платящая и лояльная, «Безумие» до сих пор приносит ощутимый доход.
Скриншот из игры «Безумие»
То есть у вас в команде есть фанат хорроров, который к тому же смог убедить вас пойти против негласных правил и сделать необычный проект в необычном сеттинге?
С. Р.: У нас вся команда — это фанаты игр. А свод негласных правил мы без лишних колебаний отложили в сторону, когда поняли, что первые превью игры вызывают столько эмоций у нас самих.
Как вообще у вас строится отбор идей тогда, каждый может прийти и предложить игру в том жанре и сеттинге, который нравится лично ему — без хитроумных исследований и «золотых правил миллионера»?
С. Р.: Да, каждый может прийти и предложить, но и хитроумные исследования тоже никто не отменял. Решение о том, уйдет ли игра в разработку, принимается коллегиально, менеджментом компании, при этом соучредители также лично участвуют в этих обсуждениях. В целом у нас крайне демократичная компания, о том, что у нас неформальный стиль общения внутри компании, я заранее предупреждаю всех вновь прибывших, не для всех это комфортно.
Давайте плавно переместимся в наши дни. «Инди-кот» стал, пожалуй, одним из самых быстрорастущих приложений на моей памяти. Помню как зашел и увидел что его за день установила пара сотен тысяч пользователей. Затем приложение за считанные месяцы набрало несколько миллионов пользователей. При том, что это, на минуточку, match-3 и, казалось бы, в отличие от того же «Безумия» — не так шокирует и удивляет пользователей. В чем причина взрывного роста? Трафик, может соцмеханики, не сарафанное же радио возникло в match-3 проекте?
К. М.: Тут сложилось много факторов. Во-первых — сеттинг. Все любят котиков, все любят приключения и сокровища, и вот, на стыке этих вещей возник «Инди-кот». Во-вторых, мы очень тщательно прорабатывали проект – одни камушки перерисовывали несколько раз, не говоря уже об интерфейсе и персонаже. Помимо этого, мы очень тщательно подошли к проработке виральных механизмов, учитывали особенности каждой платформы. Все это в комплексе дало такой рост.
С. Р.: Да, соглашусь, удачно сошлись все детали — очень тщательно прорабатывали проект, акцент был на качестве, так как мы понимали, что уже есть успешные игры в этом жанре, достаточно инновационный подход к виральным механизмам, с сеттингом тоже попали точно.
То есть «Инди-кот» полетел потому, что котики, а «Сокровища пиратов», потому что пираты? Но вы, кажется, не первые, кто в match-3 на отечественных сетях использовал котиков. Выходит, основа в качестве и соцмеханиках?
К. М.: Основа в качестве проекта, социальных механиках и ненасыщенности рынка. Все-таки, когда мы запустили «Инди-кота», match-3 уже были, но их было немного. Основной бум на match-3 пошел после успеха «Инди-кота» и «Сокровищ пиратов». Эта ситуация напоминает начало социальных игр в России, когда после успеха «Счастливого фермера» все начали запускать фермы.
Скриншот из игры «Инди-кот»
«Инди-кот» — ваш первый проект, с которым вы вышли на мобильных сторах?
К. М.: Нет, до этого была достаточно хардкорная Tower Defence-игра Dead Defence.
С. Р.: Кстати, одна из наших самых стабильных игр по доходам, вероятно, это особенность жанра.
Продукт хоть стабильный, при этом и нишевый надо заметить. Если верить AppAnnie в ключевых странах он лишь ненадолго доходил до топ-100 на iOS и Android. Какой маркет для него был главным, какие страны?
К. М.: Dead Defence — наша первая игра на мобильном рынке, поэтому изначально мы запускали ее на Россию — все-таки тут более понятный трафик и комьюнити. Когда игра стала показывать результаты, мы открыли ее на весь мир. Сейчас на Россию приходится около 30% пользователей, на США — примерно 15%, остальное равномерно распределяется между другими странами.
Вы решили выходить в СНГ только через игровую платформу «ВКонтакте»? Это было требование или были объективные причины?
К. М.: Это было требование «ВКонтакте», по условиям договора мы не можем распространять мобильное приложение без них на территории СНГ. На наш взгляд, требование вполне логичное — было бы странно, если бы в сторе было два приложения «Инди-кот», особенно с учетом того, что мы активно продвигали наш мобильный проект через социальную игру. В мобильной игре задействованы бонусы за авторизацию с социальной версией, очевидно, что мы не можем давать бонусы за авторизацию с двумя играми одновременно.
А что у вас со всем остальным миром? С кем и как запускаетесь, какие успехи? Ключевая ли сейчас страна Россия в структуре аудитории и доходов?
К. М.: Мы пробовали запускаться со многими издателями, однако опыт показал, что выходить с издателями стоит на тех рынках, которые точно не сможешь охватить сам — например, азиатский рынок, который требует понимания восточного менталитета.
Если брать структуру доходов — на Россию приходится около 60% наших доходов. Однако запад, бесспорно, очень интересен, особенно с учетом нестабильного курса доллара, поэтому мы продолжаем работать над этим направлением. С другой стороны, так как пока существенную часть доходов составляет российский рынок, мы не можем позволить себе бросить все на запад, нужно поддерживать то, что нас кормит.
Напомните требования и условия платформы. Чем они все-таки лучше паблишера, в проект с которым вы также могли бы гнать аудиторию с соцсетей?
К. М.: У «ВКонтакте» другой подход. Если издатели просто дают свой трафик, то «ВКонтакте» — это соцсеть внутри мобильной платформы. Помимо трафика с их мобильного приложения, «ВКонтакте» дают виральные механизмы, которые позволяют не только привлекать, но и возвращать и удерживать пользователей.
Помимо этого, «ВКонтакте» позволяет синхронизировать игру между мобильной и социальной версией. То есть, пользователь может начать играть на работе на компьютере, потом продолжить игру по дороге домой с телефона, и закончить играть дома на планшете. Издатель такой функциональности не даст.
Какое участие принимала платофрма в подготовке игры к мобильному запуску?
К. М.: Самое непосредственное. Ребята из «ВКонтакте» активно помогали нам в подготовке, мы согласовывали с ними все игровые экраны и виральные механизмы, много спорили, и, в итоге, пришли к общему решению, которое на наш взгляд, стало оптимальным.
С. Р.: Это был двухсторонний процесс, который занял массу времени, когда мы начинали с ним работать и наш билд игры, и «ВКонтакте» API были сырыми, многие концептуальные вопросы еще были не решены. «ВКонтакте» обкатывали на нас механизмы паблишинга, но благодаря этому мы появились в каталоге одними из первых.
Отдельно хотел отметить личное участие Михаила Болдова и Максима Бабичева, которые все время были на связи, в том числе и в выходные, и нашли время, чтобы лично курировать как технические, так и организационные вопросы.
Требования платформы к качеству и стабильности первых игр, появившихся на платформе, были очень серьезными, да и нам тоже не хотелось разочаровывать нашу лояльную аудиторию, так что пришлось здорово постараться, чтобы все остались довольны. Тестировали в два этапа — сначала с нашей стороны, потом со стороны платформы. В целом, это нормальные рабочие вопросы, которые всегда приходится решать.
Можно уже сейчас как-то оценить мобильный запуск и сравнить его с достижениями социальной версии?
К. М.: Бесспорно, «ВКонтакте» дал очень хороший пул трафика, который обошелся бы нам очень дорого. Например, за первый месяц после запуска на мобилках мы получили около 1,5 миллионов установок. На западе у нас такого трафика нет, его приходится покупать, а это затратно. Правда, там и ARPU выше.
С. Р.: В целом, наше мобильное направление дает нам возможность для роста, но стратегически направление социальных игр для нас все еще является основным, благодаря накопленной за годы присутствия на этом рынке лояльной пользовательской базе.
Как окупается трафик западный или вы стараетесь вовсе обходиться без покупки? Виральность на мобилках не очень высокая?
К. М.: Если брать западный рынок, то тут есть два нюанса. Во-первых, сама стоимость трафика на западе значительно выше, чем в России, так как рынок более насыщенный. Во-вторых, match-3 — это проект с не очень высоким ARPU.
Поэтому мы покупаем достаточно нишевой трафик (условно — женщины с определенным уровнем дохода, из определенных регионов). А вот массово закупать трафик возможности нет — он не будет окупаться. Поэтому ставки идут не только на покупной трафик, но и на органику.
Видел ваш проект на Greenlight — кликер с артом из «Безумия». Это просто желание заглянуть посмотреть на Steam или что-то более серьезное? Почему, собственно, кликер, почему на основе именно хоррор-сеттинга?
К. М.: Изначально возникла идея «заглянуть посмотреть на Steam». Было интересно попробовать новую платформу. Что касается выбора жанра — очевидно, что в Steam нельзя идти с match-3-казуалками. При этом была цель запуститься в Greenlight с наименьшими трудозатратами с нашей стороны. Поэтому было решено не запускать абсолютно новую игру, а попробовать сделать что-то на основе уже запущенных проектов.
«Безумие» — достаточно хардкорный сеттинг, на наш взгляд из запущенных проектов он больше всего подходит под Steam. Плюс, как уже говорилось выше, у «Безумия» сильное комьюнити, которое заинтересовано в этом проекте. К слову, Greenlight мы прошли за 10 дней, во многом как раз за счет игроков «Безумия», которые ждут этот проект. Так что в скором времени порадуем игроков нашим первым проектом для Steam.
С. Р.: Нам было интересно попробовать новый формат работы, при котором прежде чем тратить серьезные деньги на разработку, ты узнаешь, насколько аудитория хочет твой проект. Одно дело исследования рынка, другое — реальный фидбек. Пока это не больше чем эксперимент, но перспективы этого подхода очевидны.
Карточка Insanity Clicker на Steam Greenlight
Вы побывали на самых разных рынках. Понимаю, что о доходах говорить не хотите, но можете хотя бы по основным вехам истории очертить порядки?
К. М.: Когда мы запустили первые социалки, одна игра приносила нам сотни тысяч рублей в месяц. После запуска «Безумия» мы перешли на новый уровень доходов, тогда он вырос до миллионов. Запуск «Инди-кота» стал следующей ступенью — после него доходы начали исчисляться десятками миллионов.
«Инди-кот», выходит, самый доходный проект компании?
К. М.: Однозначно, «Инди-кот». Он был наиболее успешен как с точки зрения доходов, так и с точки зрения аудитории — в пике DAU «ВКонтакте» составляло около 1,5 миллионов человек, на «Одноклассниках» — свыше двух миллионов. Причем эта аудитория отлично монетизируется не только за счет внутриигровых платежей, но и за счет рекламных размещений.
Мы провели много интеграций с крупными брендами. За счет того, что эти интеграции встраивались в игровой процесс, и за прохождение брендированного контента пользователи получали игровые бонусы, никакого негатива по поводу рекламы не было, наоборот, пользователи были очень довольны.
Свои игры — это хорошо, но кто играет только в них, рискует сузить кругозор и замкнуться на своем опыте. Что вы изучаете, в какие игры играете просто для души?
С. Р.: Стараемся не пропускать больших релизов от серьезных игроков как российского, так и зарубежного рынка социалок и мобилок, каждый день скачиваю хотя бы одну игру, иногда можно найти интересные идеи у инди-разработчиков.
Из последнего что запомнилось — платный туториал. Для души — «Цивилизация 4», что-нибудь историческое от Paradox Interactive, из активных игр в LoL могу поиграть, интерактивные фильмы тоже с удовольствием играю — сериалы от Telltale и все никак руки не дойдут до Heavy Rain.
Что сейчас из себя представляет Playflock? Размеры, офисы, структура разработки, ориентир на рынки и прочее.
К. М.: Мы все сидим в одном офисе в Москве, недалеко от метро ВДНХ. Сейчас наша компания независима, у нас нет внешних инвесторов. Занимаемся полным циклом — от проектирования и разработки игрового проекта до вывода на рынок и оперирования. Таким образом, мы пытаемся сконцентрировать экспертизу внутри компании.
Прибегать к аутсорсу стараемся очень осторожно, зачастую это приводит к непредсказуемым результатам. Как правило, используем аутсорс только для локализации и звукового оформления. Сейчас в штате около 80 человек.
C. Р.: Основная стратегия — портирование успешных продуктов по платформам, выводим их на другие рынки, что дает нам деньги и время, чтобы выпускать новые игры. Ну и акцент на качестве, конечно, рынок сейчас другого не приемлет, если игра получается годная мы будем оптимизировать ее показатели, экспериментировать с монетизацией.
Структура разработки в настоящий момент построена таким образом, что продуктовая команда — это проджект-менеджер, геймдизайнер и аналитик, производственные же отделы работают по принципу конвейера задач.
Традиционный вопрос AD — на чем ездите?
К. М.: У меня мотоцикл Harley Davidson.
С. Р.: Как и большинство сотрудников Playflock, я уже много лет живу и работаю на ВДНХ, и не часто выбираюсь за пределы. Когда это все же происходит, без проблем спускаюсь в метро, с интересом рассматриваю незнакомых людей.
Да и водитель из меня так себе, последний раз у меня не получилось уехать дальше ближайшего столба, так что лучше я игры буду делать, это у меня лучше получается. К слову, один из наших соучредителей недавно забрал прямо с презентации в Москве новехонький GLE450 AMG.
About the author
