Потерянная прибыль: Как интерфейс страницы оплаты может повлиять на доходы магазина | Цифровой журнал | about digital

Алисия Дойрон, дизайнер, специализирующийся на сайтах области электронной коммерции, написала материал, в котором рассказала о том, как интернет-магазинам стоит изменить интерфейс своих форм оплаты для повышения конверсии .

Проблема конверсии

Очень часто бывает так, что потенциальный клиент, который попал на сайт интернет-магазина, находит там нужный ему товар, нажимает на кнопку «Купить», но, попадая на страницу оплаты, начинает сомневаться в том, стоит ли совершать покупку. Возможно, его смущает доплата за доставку, или URL страницы отличается от домена сайта, или посетитель просто не уверен в безопасности данных своей банковской карты. В конечном итоге вероятность того, что он закроет вкладку и уйдет на другой сайт, очень велика.

Согласно
исследованию Baymard Institute, в среднем, из трех посетителей, доходивших до страницы оплаты изучаемых сайтов, двое покидало их без совершения покупки. Компания eConsultancy также опубликовала отчет, в котором говорит о том, что 45% интернет-покупателей в течение трех недель, в ходе которых проводилось исследование, покидали корзины на сайтах магазинов несколько раз. Средняя цена товаров в корзине каждого такого пользователя составила $109.

Проблема существует, но есть способы, которые позволяют улучшить страницы оплаты и повысить конверсию интернет-магазинов, считает Дойрон.

Не нужно использовать редирект на странице оплаты

Многие популярные «движки» сайтов интернет-магазинов переадресовывают пользователя со страницы оплаты на домене сайта на другой веб-адрес. Клиентов смущает такое поведение сайта — они пришли на ресурс с конкретным URL, провели время за выбором товара на нем и хотели завершить оплату также на нем. Переход на другой сайт для оплаты им кажется бессмысленным. Кроме того, этот незнакомый сайт будет просить их ввести данные своей банковской карты, что пугает людей.

Дойрон приводит пример такой ситуации — если пользователь выбирал товар на сайте leatherbags.com, то редирект в процессе оплаты на страницу на домене ecommercesoftware.com смутит его. При этом, конечный URL примет непонятный посетителю вид:
https://checkout.ecommercesoftware.com/carts/2459089/b849f00837934d74916f54db625e0502

Неизвестный адрес, множество цифр, требование о вводе данных кредитной карты, все это, скорее всего, приведет к тому, что потенциальный покупатель не станет приобретать товар.

Хорошим решением в подобной ситуации было бы создание URL для страницы оплаты на основном домене —  например:

https://www.leatherbags.com/checkout

Пользователь остается на том же сайте, а также видит по URL, что находится на странице оплаты. Все просто и понятно, а пользователи это любят. Поэтому если используемый софт заставляет пользователей переходить для совершения оплаты на другие домены, от таких систем стоит отказаться, считает Дойрон.

Покупатели не любят сюрпризы

Дизайнер приводит в пример собственную историю покупки абонемента в спортзал рядом с домом. Представители компании сообщили девушке, что при покупке абонемента на год цена составит $40 в месяц, что дешевле, чем в других фитнес-клубах. Однако в процессе заполнения договора выяснилось, что с каждого нового клиента взимается отдельный единоразовый сбор в размере $50. Последней каплей, переполнившей чашу терпения Дойрон, стал тот факт, что в апреле каждого года клуб повышает цену на свои услуги еще на $50.

Многие интернет-магазины действуют похожим образом и теряют клиентов — они не включают в цену в карточке товара все сборы, делая покупателю сюрприз на странице оплаты. Подобное поведение является одной из главных причин, по которой посетители покидают корзины без совершения покупки. Любые дополнительные сборы за доставку или упаковку должны быть перечислены на странице продукта или  видны на странице оплаты до того, как пользователь нажмет кнопку оплаты.

Оплата на одной странице или нескольких

UX-специалисты не первый год спорят о том, какая организация процесса оплаты лучше — одностраничная или занимающая несколько экранов. Дойрон считает, что выяснить это каждый конкретный магазин может только с помощью тестов. В качестве примера такого тестирования она приводит интернет-магазин товаров олимпийских игр в Ванкувере. Изначально на сайте была «длинная» процедура оплаты со специальным прогресс-баром, который подсказывал пользователям, как далеко они продвинулись на пути к покупке.

Администрация сайта решила провести эксперимент и создать единую страницу оплаты — ее нужно было прокручивать вниз. В результате конверсия увеличилась на 21,8%.

Дойрон говорит, что для другого интернет-магазина этот ход может не сработать — узнать, в каком случае конверсия будет выше, можно только с помощью тестирования.

Поля в формах

Пользователи не очень любят заполнять формы, но в некоторых случаях этого нельзя избежать — интернет-магазину нужен адрес доставки, данные по банковской карте и так далее. В результате, формы могут становиться довольно крупными, но существуют способы их оптимизации.

Автозаполнение

Иногда некоторые поля можно заполнить за пользователя — если человек уже совершал покупку в интернет-магазине, нет никакой нужды заставлять его вновь вбивать свой адрес и другую информацию.

Если посетитель оказался на сайте впервые, иногда некоторые данные о нем можно собрать с помощью геолокации — например, определить адрес. 

Подсказки

Если товары в интернет-магазине не всегда стандартизированы, пользователю необходимо дать знать о возможных вариантах покупки. Если магазин предлагает гравировку или изготовление товара нестандартного размера, необходимо использовать подсказки.

Обязательные поля нужно выделять звездочками

Некоторые поля в формах заполнять не обязательно, но без определенных данных покупку совершить не удастся. Пользователь не должен гадать, на что ему нужно обязательно обратить внимание — все обязательные для заполнения поля должны быть отмечены звездочками. Ситуация, при которой пользователь заполнил форму, нажал на кнопку оплаты, и узнал, что она невозможна, не должна приводить к необходимости заполнения всех полей заново — информация должна сохраняться, тогда посетителю нужно будет лишь заполнить недостающее поле.

Оплата без регистрации

Нет ничего хуже интернет-магазинов, которые заставляют пользователей регистрироваться, прежде, чем совершить покупку. Дойрон говорит, что необходимость регистрации сбивает посетителей с пути покупки — а это плохо для бизнеса. По данным
исследования Forrester, 23% интернет-пользователей покинут корзину, если перед покупкой их заставят зарегистрироваться — интернет-магазин может потерять почти четверть своих продаж.

В Apple понимают важность этого момента, и дают покупателям возможность выбора между оплатой без регистрации и созданием аккаунта.

Доверие и безопасность

Пользователи хотят, чтобы их персональная информация была в безопасности. Свидетельства того, что компания серьезно относится к безопасности, успокоят посетителей, а значит они с большей вероятностью совершат покупку.

Администрация интернет-магазина
Buyakilt решила проверить этот тезис и разместила на странице оплаты значок ‘Norton by Verisign’, указывающий на наличие шифрования трафика. Тест длился на протяжении пяти недель и показал увеличение конверсии на 17%.

Затем этот значок был заменен на более яркий бейдж от Comodo, кроме того перед формой оплаты появилась надпись «Безопасная оплата» (Secure Checkout), а не просто «Оплата», как раньше. В результате конверсия выросла еще на 12,49%.

Если сложить два результата, получится, что общий рост конверсии составил 31,6%, а выручка магазина увеличилась на шестизначную сумму.

Размещение бейджей

Несмотря на то, что различные бейджи, указывающие на повышенную безопасность, в целом, положительно влияют на конверсию, их неудачное расположение может, наоборот, негативно сказаться на ней. Обычно место таких значков — в правом верхнем углу страницы. Именно там бейдж Comodo располагается на странице оплаты в магазине Asos:

Купоны и коды

Исследования доказали, что использование купонов и промокодов может отвлекать посетителей сайта от совершения покупки. Причина заключается в том, что в погоне за выгодой, покупатели могут уйти с сайта для того, чтобы найти купон или код, а уже затем вернуться и купить товар по более выгодной цене. В результате очень часто они не возвращаются вовсе.

В 2009 году аналитическая компания ComScore
выяснила, что 27% пользователей, искавших промокоды, не возвращались на сайт интернет-магазина. При этом, в некоторых случаях, использование таких средств привлечения клиентов может быть оправдано.

Крупный ритейлер Macy’s провел тестирование, которое показало, что их клиенты покидают корзину, но возвращаются, если им удалось найти промокод. Компания решила оставить этих людей на своем сайте, поэтому было придумано элегантное решение. На сайте есть специальное меню, в котором пользователи, обладающие промокодом, могут его ввести, а те, у кого такого кода нет, могут нажать на кнопку «Найти» и им подберут промокод. Поисковая выдача выводится в том же виджете — это позволяет удержать покупателей на сайте и удовлетворить их желание сэкономить.

Магазин
Nasty Gal разместил ссылки на ввод данных подарочных карт или промокодов прямо на странице оплаты.

Промокоды могут мешать продажам, если «уводят» пользователей с сайте. Но существуют методы, которые делают их использование оправданным — проверить эффективность того или иного решения можно с помощью A/B-тестов.

Индикатор прогресса

Пользователи хотят знать, на каком этапе процесса совершения покупки они находятся в данный момент, и сколько шагов им остается до финиша. Поэтому каждая хорошая страница оплаты включает специальный индикатор прогресса, говорит Дойрон.

Тестирование

Отладка процесса оплаты может занимать длительное время, поскольку до сих пор не выработаны универсальные решения, которые гарантировано позволяли бы добиться повышения конверсии. Именно поэтому необходимо уделять значительное внимание тестированию гипотез и идей, говорит Дойрон. К сожалению, большинство платформ для создания интернет-магазинов не позволяют настраивать формы оплаты под себя, что вынуждает компании заниматься разработкой собственных решений.  Однако в конечном итоге, именно этот пусть позволяет добиться большего контроля, а также повысить конверсию и доход.

About the author