Специалист в области построения CRM и программ лояльности компании CRMCare Евгений Данилов написал для AD колонку о сложностях в развитии CRM и программ лояльности в России. Данилов составил рекомендации, как избежать подводных камней и порочных практик при построении клиентоориентированных коммуникаций.
Последние несколько лет, весьма денежные и стабильные для российского розничного бизнеса, дали рынку множество интересных проектов и даже появившихся профессиональных
ассоциаций звездных специалистов. Множество из них достойны отдельных статей.
Тем не менее, сегодня хотелось бы заострить внимание владельцев и топ-менеджеров компаний, волей-неволей обросших солидными клиентскими базами, на основных
провалах и недочетах, которые по-прежнему преследуют CRM-проекты даже спустя 15 лет с эпохи их расцвета.
Для начала определимся с терминологией. В начале 2000-ых в сообществе маркетологов многие приписывали себе реализацию целевого маркетинга просто рассылая тонны SMS по всей базе. Лучшие из
них ставили имя клиента в начале сообщения и называли это персонализацией.
Сейчас эти явления в прошлом, тем не менее, если завтра в ваш кабинет зайдет внешний консультант или директор по маркетингу с целью «продать» проект, который непременно должен сделать клиентов «более лучше счастливыми», вы все равно
можете готовиться к достаточно широкому перечню предложений:
- Речь может пойти о едином хранилище клиентских данных (UDW, DWH), которое может избавить
ваших подчиненных от работы в 2-3 системах, для решения проблемы клиента.
- Вам могут предложить уникальный «тул» для реализации клиентской аналитики, который «умеет все, даже находить ваших
покупателей в социальных сетях».
- Решение будет предназначено для отправки высокоперсонализированных email и (или) SMS-сообщений по вашей клиентской базе и имеет «доказанный опыт интеграции со всеми
корпоративными системами».
Если принять реалии вашей компании за стандартные, то ни одно из предложений в отдельности принимать не стоит. Текущее развитие технологий позволяет получить все в одном, причем за вполне приемлемую цену. Если же ценник в конце презентации зашкаливает за 10 млн рублей опасайтесь «космолетов», которые будут очень
долго строиться и в итоге не взлетят.
Если же вы всерьез задумываетесь о внедрении клиентоориентированных коммуникаций в компании, убедитесь, что вы не повторите ошибок других бизнесов, оставивших на
них видимые до сих пор шишки.
1. Люди
Как бы много не говорили о том, что CRM — это технологии и digital-механики, начинается он, прежде всего, с грамотных специалистов. Только они смогут предложить адекватную инфраструктуру под проект, предвидеть потребности клиентов через 3-5 лет, прогнозировать развитие ИТ-функциональности и увидеть
ситуацию со стороны клиента.
К сожалению, годы раздутых бюджетов и пафосных проектов породили массу специалистов, достойных эпиграммы Пушкина на графа Воронцова. И здесь, и там есть специалисты, занесшие себе в резюме много громких имен и проектов, но не обладающие компетенциями построения клиентоориентированных продаж. Они бродят от ритейлера к ритейлеру, от одной программы лояльности к другой, высиживая на каждой их позиций не более двух лет, охотясь за новыми и новыми повышениями своего личного дохода, достигающего
в этой отрасли 300 тысяч рублей.
Если же вам повезет, и вы найдете на рынке человека дела, то первое, что он вам расскажет при встрече — как сделать так, чтобы ваш CRM начал генерировать дополнительный доход для компании уже через несколько месяцев после его прихода. И уж точно не будет хвастать
тем, что «стабильно работал на руководящих позициях у лидеров рынка».
Особо редкие персонажи на рынке CRM — аналитики баз данных. В виду дефицита грамотных специалистов, зарплаты на этих позициях взлетают до 150 тысяч рублей, хотя люди с подобными компетенциями в других отделах компании могут получать на 30-40% меньше. Старайтесь поставить на эту позицию такого сотрудника, который не просто сможет писать SQL-запросы и выгружать их результаты в Excel-таблички, но понимать, какие бизнес-реалии стоят за динамикой выгруженных цифр, и на ежедневной основе обращать внимание
на тенденции потребительского спроса для их последующей монетизации.
2. Системы и процессы
Выбор ИТ-решения для поддержки CRM или программы лояльности должен непременно учитывать такой факт как возможность автоматизации: аналитики, отправки последовательных коммуникаций, клиентских сервисов. В противном случае с развитием вашего проекта он будет обрастать все новыми и новыми ролями, что приведет к раздуванию штата, как это случилось у многих e-commerce ритейлеров
на российском рынке.
Вторым наиболее распространенным подводным камнем является доступная вашему предприятию функциональность CRM-системы. Стремясь локализовать хранение потребительских данных внутри, компании обходят стороной облачные сервисы, которые хороши тем, что любые доработки и обновления, сделанные по запросу других клиентов разработчика, становятся доступны и вам. В локализованной системе процесс на рынке заточен под то, чтобы предоставить компании максимально базовую функциональность, а любые полезные доработки производить постепенно, за
дополнительные деньги.
Наконец, реализуя CRM или программу лояльности, обязательно предусматривайте объединение в ней ваших offline и online-продаж,
создавая единое пространство привилегий для клиента.
Тот факт, что интернет-магазин и розница — два разных подразделения вашей компании, которые, может быть, плохо дружат
между собой, клиента не волнует.
3. Качество данных и usability
В погоне за инновациями и прочими передовыми практиками на рынке, специалисты, подчас, забывают о том, что CRM начинается с данных. Накопив многомиллионные базы, ритейлеры и ecommerce-игроки пускаются во все тяжкие с излишествами персонализации и креативными
механиками.
При этом на задний план неоправданно уходит кропотливо собираемая годами клиентская информация, которая имеет тенденции устаревать и содержать ошибки. Даже в 2015 году мало кто задумывается о том, какая у него в базе доля валидных мобильных телефонов или сколько email-адресов на самом деле существуют. На рынке давно присутствует множество инструментов (например, email YoYo или HLR-запросы), которые позволят вам повысить delivery rate и сэкономить
деньги, не отправляя коммуникацию в никуда, верно оценивая отклик.
Вторым камнем преткновения здесь является usability предлагаемых интерфейсов. Получая приглашение в очередную программу лояльности, подписаться на вашу рассылку или установить мобильное приложение, клиент, безусловно, будет сравнивать их с лучшими практиками на рынке, которые предоставляют гиганты отрасли. Если же ваши интерфейсы по-прежнему выдают ошибки типа «Not valid login data, try another route» или
сообщают об ошибках доступа, не предлагая пути моментального решения проблемы — клиенту будет легче уйти, чем разбираться в нюансах настройки ваших ИТ-систем.
4. Защита клиентских данных
Собирая персональные данные клиентов, ваша компания автоматически выступает их оператором, согласно 152-ФЗ, если вашими договорами с подрядчиками не установлено иное. Операторы обязаны быть зарегистрированы
в Роскомнадзоре и соблюдать перечень требований по хранению и обработке данных.
К сожалению, на рынке до сих пор встречаются специалисты, в том числе работающие в больших уважаемых ритейлерах на не самых низких должностях, которые в ответ на замечание об отсутствии у их компании свидетельства Роскомнадзора, заявляют «А зачем оно нам надо? Сейчас же никто не
ходит с проверками, а если и придут, то санкции минимальны».
Тем не менее, соблюдая закон, не превращайте защиту клиентских данных в самоцель, как это склонны делать многие менеджеры среднего звена в крупных компаниях. Поддаваясь паранойе и видя в каждом агентстве промышленного шпиона, засланного конкурентами, а в облачном сервисе — утрату конфиденциальной информации, они лишаются многих конкурентных
преимуществ, предлагаемых рынком.
5. KPIs
Не верьте консультантам и менеджерам, которые будут продавать вам CRM или программу лояльности, не предоставляя четких экономических обоснований, подсчета P&L и ROI, убеждая, что это будет возможно подсчитать
только «через 1-2 года работы проекта».
На рынке уже давно существуют бенчмарки и инструменты, позволяющие подсчитать дополнительный доход компании от работы программы лояльности. Строя CRM, нельзя уподобляться digital-агентствам, меряющим все в посещениях,
лайках и объеме аудитории.
Пусть в вашем сознании заслуженно укоренится убеждение, что CRM-отдел — это центр доходов, а не
затрат.
Какой вывод должен сделать руководитель
компании из множества изложенных фактов?
Несмотря на достаточную зрелость, российский рынок CRM по-прежнему муссирует устаревшие практики, подходы и взгляды, которые, порой, поддерживаются некомпетентными
специалистами, а иногда простым отсутствием популяризации лучших практик.
Несмотря на разворачивающийся кризис, 2015 год, наверняка, явит рынку новые проекты компаний, руководители которых поймут, что CRM — особенно эффективный инструмент в период сокращающихся затрат, когда таргетинг, ROI и оптимизация жизненного цикла клиента начинают главенствовать над вложениями в стоимость контакта и заказа, укоренившимися во многих отраслях
рынка за последние годы.
About the author
