Директор по маркетинговым технологиям Astra Media Group Александр Докучалов написал для колонку о том, как проектам в области электронной коммерции достичь высокого коэффициента возврата инвестиций на продвижение (ROMI) с помощью создания информационных статей .
Многие владельцы интернет-магазинов интересуются тем, можно ли достичь высокого ROMI (коэффициента возврата инвестиций) при небольшом бюджете. Практика показала, что это
возможно при грамотном использовании так называемого SEO 2.0.
Александр Докучалов
Так, например, для одного нашего клиента с небольшим бюджетом пришлось искать нестандартные решения, чтобы обеспечить хорошую окупаемость рекламы. В настоящий момент, средний ROMI поискового продвижения на этом проекте составляет 3300% и постоянно растёт. То есть, при вложении 1000 рублей в SEO клиент получает порядка 200 000 рублей выручки и около 34 000 рублей прибыли. Конечно, добиться таких результатов в одночасье нельзя — на большинстве проектов период измерения и оценки ROMI составляет
один год.
Успех в продвижении этого проекта заключается в повышенном внимании к низкоконкурентным информационным запросам. Большинство бизнес-сайтов концентрируют свою работу только на коммерческих запросах типа «купить холодильник» или «Samsung Galaxy S5»,
а работа над информационными запросами практически не ведётся.
Работа с инфозапросами дает проекту несколько неоспоримых преимуществ:
- Более низкая конкуренция. Конкуренция по информационным запросам ниже, чем по коммерческим. Вывести по ним сайт на первые строчки поисковых систем не составляет большого труда. Чаще всего можно обойтись только подготовкой качественного контента под нужный
запрос.
- Информационный
спрос практически всегда больше коммерческого. То есть, люди в основном ищут в интернете какую-то некоммерческую информацию. Запросы, связанные конкретно с покупкой, составляют лишь небольшой процент от общей массы тематических запросов. Это означает, что по информационным запросамможно привести на сайт намного больше целевого трафика.
- Повышение степени релевантности сайта. Дополнительный тематический контент увеличивает релевантность сайта в том числе и по коммерческим запросам. Если в дополнение к странице товара на сайте есть ещё несколько статей про этот товар, то сама карточка товара ранжируется выше
по своим целевым запросам.
- Повышение поведенческих факторов ранжирования сайта. Дополнительный контент помогает повышению таких показателей, как глубина просмотра, время на сайте и так далее. Эти факторы являются сейчас одними из основных
факторов ранжирования и сильно влияют на позицию сайта в поиске.
Например, вот статистика по
количеству заказов только с двух информационных статей за последний год:
Первая статья представляет собой инструкцию к поясу для пресса, переведённую в HTML, а вторая – отзывы об
этом поясе, собранные в интернете.
Клиентская стоимость изготовления этих двух статей составила 1200 рублей и, как видим, за год они принесли 66 заказов. По данным клиента, эти цифры соответствуют действительному количеству продаж, потому что часть из заявок с сайта в итоге не перерастают в заказы (есть еще заказы по телефону, которые компенсируют это,
но не отражаются в статистике «Метрики»).
Стоимость указанного пояса составляет 2450 рублей, средняя прибыль с продажи – 650 рублей. Таким образом, прямой прибыли за год было получено 42900 рублей, что
даёт окупаемость инвестиций на уровне 3475%.
В этом расчёте не учитываются продажи, полученные за счёт дополнительного трафика на карточку товара, который образовался из-за повышения её позиции в выдаче поисковых систем за счёт
дополнительных статей.
Кроме того, этот контент существует на сайте уже порядка 4 лет, и если посчитать прибыль не за последний год, а за весь период его существования, то возврат инвестиций превысит 100 раз. К тому же, эти статьи будут приносить
трафик и продажи ещё долгое время.
Аналогично постепенно проводятся работы по оптимизации всего этого проекта, при этом
эффективность вложений остаётся на том же уровне.
Как достичь подобных показателей
Рассмотрим алгоритм, следуя
которому модно добиться похожих результатов на других проектах.
Шаг 1. Подбор запросов и определение тематики статей
При
помощи сервиса wordstat.yandex.ru нужно изучить информационный спрос, связанный с вашими товарами или услугами:
В
данном случае, очевидно, что будут пользоваться спросом две статьи — «Отзывы» и «Инструкция».
Чем более узко будет выбрана тема статьи, тем на более высокую позицию в поисковиках
можно рассчитывать.
Например, в данном случае можно
как объединить все эти запросы в одной статье, так и подготовить шесть узкотематических статей. Во втором случае трафика будет гораздо больше.
Шаг 2. Создание контента
Основной принцип при создании SEO-контента – он должен нести какую-то дополнительную ценность для пользователей сети. Только в этом случае он сможет занять высокие позиции
в поисковых системах и привлечь трафик на сайт.
Существует несколько вариантов дополнительной ценности:
- Авторский свежий взгляд на проблему. Например, обзор телефона от сотрудников компании с
необычными тестами.
- Подборка «всё лучшее на одной странице». Берется все лучшее из всех статей, которые можно найти в выдаче поисковых систем, и компонуется на одной странице. Например,
подборка отзывов из интернета с разных сайтов, подборка видеороликов и так далее.
- Полезный
сервис. Калькулятор, сервис для подбора чего-либо, тест, обсуждение. - Подготовка
текста – написание или сбор текстового контента. - Подготовка фотографий. Если использовать фотографии собственного производства, то страница соберёт больше трафика. Однако, если изготовить фотографии нет возможности, то можно создать подборку лучших фотографий из интернета в
максимальном разрешении.
- Подготовка видео. Аналогично, наличие собственного видео дает серьезные преимущества в
ранжировании. Также неплохо работает грамотная подборка существующих роликов.
- Верстка контента. Поведенческие факторы сейчас имеют большой вес в формуле ранжирования сайтов. Поэтому, контент должен не только быть интересным, но
и легко восприниматься. Этому способствуют подзаголовки, короткие предложения и небольшие абзацы, выделение полужирным шрифтом важных фраз, списки, таблицы, «врезки» (небольшие выделенные текстовые блоки).
- Оптимизация под поисковые системы. На этом этапе готовятся заголовки Title и h1, создаются описание для тега Description, URL статьи и URL картинок, прописываются Alt-теги картинок. Затем осуществляется SEO-оптимизация видео (если оно собственного производства), проверяется наличие слов, входящих в целевые запросы, в тексте статьи, внедряется перелинковка (ссылки на продающие страницы, на другие полезные материалы по теме), заказываются первоначальные комментарии к статье, например, через сервис qcomment.ru. По нашим исследованиям, статьи с
комментариями ранжируются намного выше статей без комментариев.
- Промо-посты в группах в соц. сетях с подходящей
аудиторией, - Промо-статьи в СМИ и в блогах с анонсом по их
базе подписчиков, - Ссылки с форумов и с сервисов вопрос-ответ,
- Ссылки в комментариях к уже популярным статьям
по этой теме, - Анонс статьи по собственной базе подписчиков по E-mail или в соцсетях.
Создание содержимого страницы
делится на 5 этапов:
Шаг 3. Публикация на сайте
Здесь все понятно, и никаких сложностей возникать не должно.
Шаг 4. Внешнее продвижение
Если конкуренция по целевым запросам высокая, то для обеспечения высоких позиций в выдаче
необходимо провести работы по внешнему продвижению статьи.
Основная задача на этом этапе – поместить ссылку на статью там, откуда, по вашему мнению,
по ней перейдёт большое количество заинтересованных посетителей.
Типовые
решения по внешнему продвижению:
Следуя этому простому алгоритму,
вы сможете обеспечивать высокий ROMI для любого коммерческого проекта.
About the author
