Сооснователь компании Monetate Роберт Фальконе рассказал изданию Firstround, как сделать презентацию продукта эффективной. По его мнению, основной причиной большинства провалов в представлении разработок является то, что спикеры слишком зациклены на своих трудах и слишком мало внимания уделяют потребностям аудитории В рубрике Growth Hacks — адаптированный перевод материала.
Роберт Фальконе, сооснователь компании Monetate
«Будут и скептики, будут и ненавистники. Тогда вы придете и докажете что все они неправы», — так говорит о презентациях продукта Роберт Фальконе, а уж он-то понимает в них толк. Один из основателей компании Monetate, занимающейся созданием программного обеспечения для маркетинга, Фальконе много общается с потребителями. Не все из сотен его презентаций были успешными, но он смог осмыслить их и с пользой применить этот опыт.
Сначала мне казалось, что это очень просто — рассказывать людям о том, что собой представляет наш продукт и как он работает. Но когда я закончил презентацию, часть моей аудитории смущённо молчала, а кто-то вежливо сказал: «Спасибо» и мы с ними больше никогда не увидимся.
Это повторилось несколько раз подряд, и Фальконе понял, что пора что-то менять. Если конверсия зависит от того, насколько доходчиво проводится демонстрация, то как следует её изменить, чтобы аудитория поняла всё с первого раза?
В поисках ответа на этот вопрос Фальконе продолжал проводить презентации, изменяя и приспосабливая их, проводя и анализируя A/B-тесты и снова всё переделывая. Уроки, которые он извлёк из этого процесса, собраны в его новой книге «Just F*cking Demo», которая недавно попала в список горячих новинок на Amazone.
В своём интервью изданию Firstround Фальконе рассказал о структуре успешной презентации и о разработанной им тактике убеждения, которая позволит быстро превратить слушателя в клиента.
Презентацию продукта легко испортить
«Я понимал, что являюсь абсолютным экспертом в области продукта, который презентую. Я представлял продукты Monetate изо дня в день в самых крупных компаниях страны, но люди, похоже, не собирались их приобретать.Очевидно, знание своего продукта ещё не делает презентацию успешной».
Трудность в том, что слушатели очень редко дают обратную связь, а она просто необходима чтобы сделать презентацию лучше. Обычно они просто благодарят за то, что ты уделил им время и вежливо заканчивают встречу. Очень редко вы услышите какие-то предложения по поводу улучшения вашего продукта и почти никогда о том, как улучшить свой рассказ о нём.
«Я специально спрашивал аудиторию: Вам понятно то, о чём я говорю? И они отвечали утвердительно, потому что не хотели выглядеть глупо. С другой стороны, мне бы не понравилось, если бы они сказали: Конечно, я всё понял. Вы хотите продать мне это».
После нескольких раундов борьбы Фальконе понял, что ему нужно проанализировать и понять, что он делает не так, чтобы сделать потрясающую презентацию продукта. Вместо того, чтобы искать обратную связь, он начал обращать внимание на то, как он говорит. Он стал следить за интонациями. Он экспериментировал и тщательно записывал свои наблюдения. Он просмотрел множество роликов с другими презентациями продуктов в поисках того, что можно применить.
Сейчас Фальконе уверен, что главная причина провала презентации состоит в том, что они плохо соответствуют потребностям конкретной аудитории. Их создатели не выделяют из множества характеристик продукта именно те, которые будут отзываться у разной целевой аудитории: потенциального инвестора, покупателя продукта или даже будущего сотрудника вашей компании.
Хорошие презентации не должны быть совершенными с точки зрения вашего продукта. Они должны быть совершенными для аудитории.
Являясь директором отдела инженерных решений в Monetate, Роберт Фальконе руководит экспертами по цифровому маркетингу в офисах компании в Филадельфии и Пало Альто. Ещё до того, как он начал работать в Monetate, его стартап в социальных сетях был удостоен престижной награды.
Независимо от того, для кого вы проводите презентацию, вам понадобится некоторое время, чтобы найти ответ на вопрос: «Что конкретно нужно узнать этим людям прежде чем заключить сделку?»
Чтобы ответить на него, Фальконе предлагает использовать диалог, а также делать акцент на тех специфических особенностях продукта, которые помогут потенциальным клиентам достичь их целей. Успех презентации во многом зависит от того, насколько вы осознаете потенциальную ценность, которую несет продукт.
Чтобы сделать свои презентации более убедительными, Фальконе изучал видео таких великих спикеров в сфере бизнеса, как Мальком Гладуэлл, Саймон Синек и других замечательных ораторов, стараясь понять, как им удаётся вовлекать свою аудиторию в то, что они делают или говорят. И вот к какому выводу он пришёл: «Все они прекрасно понимают потребности своей аудитории. Если вы в курсе проблем ваших слушателей, вы можете демонстрировать именно те свойства продукта, которые помогают решить эти проблемы».
Гибкость — результат правильной подготовки
«Много раз мне казалось, что мои самые сильные стороны на самом деле мне мешают, — говорит Фальконе, — Когда вы являетесь экспертом в какой-то области, есть опасность, что вы утомите своих слушателей излишними подробностями или потеряете нить разговора, начав объяснять каждую мелочь, и это полностью ослабит силу и настроение презентации».
Вместо того чтобы запоминать все мелочи, касающиеся вашего продукта, потратьте время на то, чтобы продумать вопросы, которые вы бы хотели задать своей аудитории, и те, которые могут задать ваши слушатели, советует Фальконе. Если вы хорошо подготовитесь, то явитесь на презентацию вооружённым целостным и гибким знанием. Вы сможете легко переходить от одного свойства продукта к другому и будете быстро адаптироваться к любым неожиданностям. Не забудьте о списке ваших вопросов к аудитории — вы должны собрать как можно больше информации о ваших слушателях.
Вам не нужен жёсткий, словно из кирпичей построенный план. Вам нужно что-то вроде сборника пьес. Вам придётся выучить все пьесы, и вы должны быть готовы исполнить любую из них, когда это потребуется.
Как утверждает Фальконе, вы наверняка продадите 10% аудитории ваш продукт. Возможно, вы когда-то уже имели дело с этим человеком, либо ваша аудитория почему-то знает всё, что вы говорите. Другие 10% аудитории не дадут результата несмотря на любые ваши действия. Просто вы рассказываете о неподходящих решениях неподходящим людям. Не стоит на них зацикливаться, неудачи порой случаются.
Но есть и главные 80% аудитории, которые могут принести вам немало денег и с которыми вам необходимо добиться успеха.
Опыт Фальконе показывает, что успех на этих 80% определяется именно усердной подготовкой. Хорошо подготовленная презентация может прерываться много раз. Спикер может говорить быстрее или возвращаться к уже сказанному, и нисколько не теряться при этом. Он просто показывает слушателям именно то, что они хотят увидеть перед тем, как прийти к какому-то решению. Такая презентация является спонтанной и гибкой, и, несмотря на то что она может быть фанатично отрепетирована, она кажется совершенно естественной.
Пятиминутное исследование
Чтобы яснее понять, насколько продукт релевантен запросам слушателей, вам нужно узнать их получше, и сделать это нужно очень быстро. Возможно, вы уже имеете какое-то представление об этой компании и о тех людях, которые сидят в зале. Но чтобы презентация стала эффективной, этого мало. Несколько десятилетий назад в бизнес-школах советовали проводить развёрнутое исследование прежде чем пытаться что-то кому-то продать. В одной книге даже предлагалось потратить целый день на опрос людей, работающих в компании, в которой вы собираетесь выступить. Теперь такое вряд ли возможно.
«Если честно, никакие преимущества продукта не работают, пока у вас не сформирован список ожиданий публики, — говорит Фальконе, — Поэтому перед тем как начать презентацию, следует узнать самое важное о своем клиенте — посвятите этому пять или меньше минут».
А лучшая стратегия для этого: «Будьте честными с вашими слушателями. Скажите им откровенно: «Я начну сегодняшнюю беседу с вопросов, на которые собираюсь потратить всего пять минут: я хочу понять какие характеристики продукта будут для вас самыми важными». Таким образом, вы объединяетесь со своей аудиторией. Вы ясно и логично обозначили свои намерения и уже практически вовлекли слушателей в диалог».
Упоминание об ограничении этой части несколькими минутами является критичным. Если вы не озвучите тот факт, что вам нужно всего пять минут, вы рискуете не получить желанный отклик. Ваши потенциальные клиенты могут сказать вам, чтобы вы просто начинали презентацию, и благоприятная возможность будет потеряна. Произнеся слова «пять минут», вы делаете ваше предложение простым и не требующим особых усилий.
Чтобы получить максимум информации, вам нужно исследовать начальное состояние вашей аудитории. Где их проблемные точки? Что именно их тормозит? После этого сфокусируйтесь на том состоянии, которого они хотят достичь. Каких целей они смогут добиться с помощью вашего продукта, какие проблемы он поможет решить? Кто именно будет использовать его? Как эта компания будет выглядеть или работать, когда приобретёт ваш продукт?
«Если вам удастся это сделать, у вас появится направление презентации — говорит Фальконе, — Вы можете задавать вопросы и во время самой демонстрации продукта — это поможет вам уточнить полученную информацию. Но всё-таки важнее всего те ответы, которые вы услышали в первые пять минут».
Нужно понимать, что за такой короткий промежуток времени вы вряд ли сможете получить все необходимые данные.
«То, что вам сказали в самом начале — только верхушка айсберга и не отражает всего, что слушатели чувствуют или ожидают, — считает Фальконе, — Вы сможете вернуться к тем же вопросам в любое время. И если презентация будет релевантной аудитории, слушатели каждый раз будут предоставлять всё больше информации».
Именно такой быстрый и энергичный опрос аудитории однажды помог Фальконе победить в особенно остром конкурентном состязании за контракт с крупным предприятием розничной торговли eCommerce.
Во время короткого исследования в самом начале презентации Фальконе обнаружил несколько ключевых моментов: «Мы действительно смогли понять те проблемы, с которыми сталкивались наши потенциальные клиенты. Прежде всего, им было очень трудно дифференцировать своих потребителей, поэтому они прекратили делать скидки на свои продукты в конце каждого месяца в надежде увеличить свой доход».
В то же время компания eCommerce хотела построить эффективную систему скидок, как только сможет выделить сегменты покупателей, и Фальконе смог показать, как программное обеспечение от Monetate им в этом поможет.
«То, что я понял их главную потребность, дало мне возможность сказать: «Я думаю, вы сможете увеличить свой доход с помощью тех трёх наших продуктов, которые я прямо сейчас вам продемонстрирую. Давайте рассмотрим их подробнее, и вы увидите как они работают». Это позволило мне стать для своих слушателей доверенным советником по достижению их целей, тогда как мои конкуренты просто хотели им хоть что-нибудь продать».
Пока вы не станете понятным и релевантным вашим потенциальным клиентам, они будут уходить от вас к тем, кто покажет им более привлекательный новый продукт.
Открытие, которое сделал Фальконе, позволило ему демонстрировать свойства своего продукта в наиболее подходящий для этого момент. «Это дало мне понимание того, что гораздо выгоднее не сбивать слушателей с толку, представляя всё сразу. Вы сможете рассказать о других характеристиках и функциях продукта чуть позже — как только аудитория будет готова к этому».
Быстрая перемотка до результата
«Одна из лучших вещей, которые проделывает в своих презентациях Малкольм Гладуэлл, состоит в том, что он показывает вам резкий поворот в какой-то истории, а затем возвращается и объясняет, почему всё пошло именно так, — говорит Фальконе. — Например, он произносит свою вдохновляющую речь о том, как Давид поражает Голиафа, а затем рассматривает причины, по которым это стало возможным».
Использование подобного приёма в демонстрации продукта очень эффективно. Вы хотите, чтобы ваша аудитория представила (а если есть такая возможность, то и попробовала) как изменится её жизнь с вашим продуктом или услугой. А затем, как только такая картинка появится у них в голове, вы возвращаете их назад и показываете почему всё стало настолько лучше. Это вариант предвидения того состояния после покупки, о котором вы должны спросить во время пятиминутного исследования, и это по-настоящему правильный путь.
«Вспомните как Майкл Джордан совершил переворот в рекламе спортивной обуви. Если вы посмотрите старые рекламные ролики для Air Jordans, то поймёте, что люди покупали кроссовки не потому, что верили в их качество, а для того чтобы стать похожими на него. Главным лозунгом той рекламной кампании было: «Be like Mike», — говорит Фальконе, — У публики было представление о том, какими они хотят быть и они верили что смогут этого достичь. Вот что вам нужно сделать для вашей аудитории во время презентации».
«Как можно быстрее переходите к этой эффективной структуре презентации: Вот то, что вы называете своей целью. — Вот те препятствия, которые стоят на пути к этой цели. — Вот так будет, когда наш продукт ликвидирует эти препятствия».
«Хорошей реакцией на подобное предложение станут такие слова: «ОК, да, это именно то, что мне нужно, а теперь докажите мне, что ваш инструмент может сделать это». Вот ту-то вы и должны перейти к характеристикам, которые будут соответствовать тому, чего хочет ваша аудитория».
Когда Фальконе делал презентацию Monetate, одним из наиболее удачных приёмов была демонстрация существующего сайта компании и той его версии, которая получается при применении продукта Monetate. Очень трудно в чём-то сомневаться, когда результаты находятся прямо перед тобой.
Всё, что вам нужно — это показать резкий контраст между тем, что есть на данный момент, и тем, что они могут получить в итоге. После этого остаётся только дождаться ответной реплики: «Отлично, я хочу иметь что-то похожее, а теперь покажите мне, как это сделать».
Когда вы используете подобную тактику, очень важно найти правильный тон для дискуссии. От конкретной ситуации зависит, будете ли вы источать энтузиазм или обойдётесь сухими фактами. Если вы сделаете неправильный выбор, вы можете переборщить с эмоциями либо, наоборот, позволить слушателям засомневаться в возможностях вашего продукта. У Фальконе есть некоторые рекомендации на этот счёт.
«Всегда отражайте настроения и желания своей аудитории, — говорит он, — Если я провожу презентацию для инвестора, который дал мне понять, что они поддерживают только по-настоящему революционные приложения b2b, я постараюсь очень чётко и серьёзно перечислить, чем мой продукт отличается от всех остальных. Если же я выступаю перед продавцами, которые хотят повысить свой годовой доход за счёт более динамичного контента и без привлечения ИТ-специалистов, я постараюсь говорить более образным языком, чтобы публика смогла представить все те возможности, которые перед ними откроются».
Отзеркаливайте настроение слушателей, употребляйте слова, которые они используют, и то, как именно они говорят о своих продуктах и о вашем продукте. Так вы гораздо быстрее поймёте друг друга.
«Самое важное — продемонстрировать те характеристики продукта, которые помогут слушателям понять в чём они нуждаются, считает Роберт Фальконе. Если вы сумеете это сделать, то и сами получите тот результат, на который рассчитываете. Общайтесь с людьми в той же манере, в которой они общаются с вами — это прямой путь к успеху.
Двигайтесь от общего к частному
Начав презентацию с общего взгляда на продукт, вы сможете чётче обозначить всё, что намереваетесь показать впоследствии. Нужно помнить, что большинство из тех, кому вы демонстрируете свой продукт, ничего не знает ни о нём, ни о том как он работает. Не бойтесь рассказывать о простых вещах. Если вы слишком быстро перейдёте к деталям, вы можете провалить презентацию.
«Объясните, как продукт в целом согласуется с потребностями клиента, а затем заверьте слушателей, что расскажете обо всём подробно, — говорит Фальконе, — Тогда, возможно, они скажут вам: “ОК, я готов купить уже после этого первого абзаца — я вполне осознал, что это нам подходит в целом, осталось только понять как это можно приспособить для наших конкретных нужд”».
Приступая к обсуждению деталей, вы словно приближаете к ним те особенности вашего продукта, которые вызвали у них интерес. Скажите: «Итак, а теперь я хочу погрузить вас немного глубже. Я собираюсь рассказать вам об этом потому что вы сказали мне следующее: X, Y, Z».
Во время пятиминутного исследования вы можете узнать, какие характеристики продукта вызывают наибольший интерес, а затем разбить свою презентацию на отдельные блоки. Выстройте эти блоки по порядку от более общих вопросов к частным и углубитесь в каждый из них, а затем подведите итоги. Вам придётся повторить, как продукт соотносится со всеми потребностями слушателей, по крайней мере, дважды, чтобы люди смогли хорошо всё усвоить.
«Представим, что вы продаёте некий девайс, и одна из самых очевидных его характеристик — маленький разме, — приводит пример Фальконе. — В этом случае вам лучше сфокусироваться на этом и упомянуть о том, что ваши клиенты смогут носить это устройство в своих карманах. Это самая общая информация. Размер устройства легко оценить и легко соотнести с чем-то. Затем вы можете перейти к чему-то более конкретному, например, к возможности подзарядки устройства без необходимости включать его в сеть. А потом вы можете пойти ещё глубже. В зависимости от того, перед кем вы выступаете, вы можете сказать, что в отличие от других устройств на рынке прибор имеет конденсатор на X миллиампер и тому подобное».
Двигаясь от общего к частному, вы сможете логично выстроить свой рассказ, побуждая потенциальных клиентов к покупке с самого начала презентации и прекращая говорить, как только характеристики продукта перестанут соответствовать их потребностям (слушатели сразу станут невнимательными). Если вы разделите всю информацию на блоки, вам будет легко приспособить вашу презентацию к нуждам конкретной аудитории.
Используйте паузы
Тишина не является вашим врагом. Вам нужно подружиться с ней. Часто продавцы и основатели компаний так страстно любят свои продукты, что могут говорить о них часами и стараются каждую паузу заполнить информацией.
«Так вы можете совсем замучить свою аудиторию и потерять возможность узнать о ней больше, — говорит Фальконе, — По этой причине я иногда намеренно делаю паузы в своих презентациях».
По словам Фальконе, это не даёт ему отклоняться от темы. К тому же небольшая пауза перед ответом на чей-то вопрос даёт возможность хорошенько обдумать ответ. Самое лучшее — когда кто-то в аудитории выкрикивает с места — так вы можете получить больше информации о том, чего они хотят и в чём нуждаются ваши слушатели.
«Иногда я специально задаю слушателям какой-нибудь вопрос, например: «Похоже, этот процесс действительно представляет собой утечку ресурсов, как вы думаете?» Они обычно говорят: Да, и если я после этого делаю небольшую паузу, продолжают: «Да, чем больше я об этом думаю,… нам не следовало так делать… наши разработчики так перегружены…» Ненадолго приостановив свою речь, я смог больше узнать об их проблемах».
Мастер вопросов и ответов
«Хорошая презентация — это разговор о вашем продукте после того, как всё закончилось. В идеале люди должны задавать вопросы прямо по ходу вашей презентации, — говорит Фальконе, — Не стоит делать из демонстрации продукта лекцию, я бы рекомендовал как можно раньше начинать задавать вопросы и отвечать на них».
Есть несколько типов вопросов, которые вы можете задавать в ходе презентации, облегчая слушателям понимание и одновременно поддерживая их интерес. Первый тип — это открытые вопросы. «Это означает, что вы просто даёте аудитории высказаться. Что-то вроде: «Где вы видите возможности для роста вашего бизнеса?» или «Что больше всего сдерживает текущий процесс?»».
Не стоит недооценивать направленность вопросов, которые вы выбираете. Даже если вы просто хотите разогреть публику, вам следует быть очень осторожным, чтобы не убить энергию вашего зала.
Вам следует избегать вопросов, которые не касаются каких-то конкретных особенностей вашего продукта. Например, если вы спросите: «Как это вам?», вы можете получить в ответ что-то вроде: «Спасибо, всё прекрасно». Слушатели не спорят с вами, вы просто не дали им шанса удивиться или обратить на что-то внимание. Каждый раз, когда вы получаете подобный ответ, свидетельствующий об отсутствии интереса, вам нужно быстро сообразить, что вы сделали неправильно: возможно, вы слишком углубились в детали или неправильно расставили акценты.
Второй тип вопросов — те, которые Фальконе называет «точечными вопросами» — используются для усиления воздействия.
«Если я провёл хорошее исследование и чувствую, что понял, что именно аудитория считает своей проблемой или целью, я могу задать вопрос, который подчеркнёт те изменения, которые может внести наш продукт, — объясняет Фальконе. — Например: «Все эти потери эффективности могут стоить вам больших денег, так?» Обычно, прежде чем они согласятся со мной, в воздухе повисает некоторая пауза».
Конечно, самой непредсказуемой частью презентации являются ответы на вопросы ваших потенциальных потребителей. Если вы чувствуете, что зашли в тупик и у вас нет простого и ясного ответа, вашим лучшим оружием может стать «встречный вопрос».
«Просто ответьте вопросом на вопрос, — советует Фальконе, — Попробуйте понять их мотивы. Почему они задали такой вопрос? Может быть они чего-то не поняли. Может быть они считают, что у конкурентов продукт лучше. Может быть они сомневаются в ваших возможностях. Вы должны переспросить чтобы узнать с чем именно вы имеете дело».
Встречные вопросы могут быть очень полезными, когда нужно выйти из щекотливой ситуации. Фальконе вспоминает одного клиента, который спросил, может ли продукт, который он презентовал, помочь пользователям размещать контент везде где они хотят. Фальконе немедленно ответил: «Да, безусловно, давайте, я вам покажу» (этот приём обычно срабатывал), но за этим тут же последовало «В таком случае нам это не подойдёт, ведь если у всех будет такая возможность, это будет катастрофа».
Сегодня в подобной ситуации Фальконе задал бы встречные вопросы: «Есть ли какие-то особенные виды контента, которые вы хотите размещать? Кто из вашей команды сейчас этим занимается? Вы хотите, чтобы все обладали подобными правами?»
«Когда вы зададите подобную серию дополняющих друг друга вопросов, люди смогут сосредоточиться на тех, которые кажутся им наиболее важными — и предоставят вам больше информации, — поясняет Фальконе. — Например, если они скажут, что хотят, чтобы технические специалисты могли размещать контент, я могу рассказать им о том, как это можно сделать с помощью Monetate».
Подводя итоги
Постарайтесь как можно больше узнать о своей аудитории, вплоть до индивидуальных особенностей каждого. Проделайте предварительную работу и возьмите пять минут в самом начале презентации чтобы понять цели, проблемы и нужды ваших слушателей в данный момент времени.
Готовьтесь и репетируйте до тех пор, пока вы не сможете перетасовывать всю вашу презентацию, оставаясь при этом информативными и осознанными.
Начните с того результата, который хочет получить каждый в этом зале. Покажите, насколько лучше станут жизнь и работа ваших клиентов, если они станут использовать ваш продукт. А затем вернитесь назад и объясните почему.
Начните с общего видения, чтобы все могли понимать то о чём вы говорите. Да и вам будет проще выстраивать свои аргументы. Затем переходите к деталям — тем самым, которые соответствуют специфическим интересам вашей аудитории.
Не старайтесь заполнить все паузы. Используйте их для того, чтобы собрать больше информации, тщательно продумать следующие свои слова и убедиться, что вас всё ещё слушают.
Следите за вопросами и ответами во время презентации, чтобы вы могли удерживать внимание слушателей, последовательно усиливать ваши преимущества и полностью понимать, чего люди хотят от вашего продукта.
About the author
