По следам публичного обсуждения качества материалов издания Adme редакторы рубрики Growth Hacks на решили пообщаться с основателями проекта Павлом Радаевым и Маратом Мухаметовым. Не столько об идеологии, сколько о продукте, деньгах, перспективах и росте.
Сооснователи Adme .ru Павел Радаев (слева) и Марат Мухаметов
Даниль Хасаншин: Павел, Марат. Во-первых, хочу сказать спасибо за ваше присутствие в интернете. Знаком с вашими активностями еще года с 2003, когда сам переехал в Казань. Наблюдал за вашей колонкой на NoNaMe и только потом появился AdMe.ru. Давайте сразу закроем волнующих многих вопрос (понимаю, что он вас уже утомил): почему вы так резко изменили тематику успешного издания? Не верю, что дело в показателях. И не верю, что надоела тема рекламы. Вы ведь продолжаете ей заниматься.
Марат Мухаметов: У нас не было такого дня, чтобы мы собрались и «поставили крест на рекламе». Этот процесс был очень органичным, изменение шло постепенно, ведь мы были про креатив — а это важная часть мира творчества, в котором задействован труд фотографов, художников, иллюстраторов, писателей, режиссеров и других представителей творческих профессий. И постепенно поняли, что отдельно — это даже интереснее, это то, чем мы хотим заниматься, во что хотим вкладывать душу, не будучи зажатыми в рамках одной индустрии. Для нас очень важны эти «мурашки» от работы, открывать для себя новое, развиваться, а не стоять на месте.
Павел Радаев: Как продукт для рекламщиков AdMe был успешен, но как бизнес — не очень. Видимо, в этом заключается одна из причин, почему мы экспериментировали: нам стало понятно, что пора меняться, чтобы выжить. Что же касается Coloribus — это отдельный продукт, и да, мы продолжаем им заниматься. Кстати, в ближайшее время там будет перезапуск, но не такой, как c AdMe год назад.
Владислав Цыплухин: В интервью «Афише» вы сказали, что «быть небольшим отраслевым сайтом в современном мире — путь к самоубийству». Ничего хорошего отраслевые площадки, по-вашему, не ждёт? Разве Sostav.ru себя плохо чувствует?
Мухаметов: Насколько я знаю, сейчас в сегменте «сайты о рекламе» нет независимых медиа. Тот же Sostav принадлежит рекламному агентству. Это не бизнес в классическом смысле, но инструмент влияния, механизм в работе рекламного рынка, где деньги зарабатываются уже на другом. Они варятся в своей небольшой тусовке, знают, чьи новости надо ставить, общаются с профильными ассоциациями, фестивалями. Это неплохо, но это про связи, про быть своим в тусовке, знать, кого надо продвинуть, а кого подвинуть. Когда приходит это понимание, становится немного неприятно.
Что могли предложить узкоспециализированные площадки во времена web 1.0/2.0 — понятную аудиторию, которую сложно или неэффективно доставать на массовых сайтах. Поэтому реклама там стоила всегда дороже. Аудитория меньше, но понятная и ценная. Что происходит сейчас — технологии таргетинга позволяют выделить всю аудиторию, которая ходит на Sostav, и показывать им рекламу где угодно. С помощью счетчиков посещаемости, рекламных сетей, социальных кнопок, любых внешних кодов аудитория проекта будет помечена. Это очень серьезно повлияло на доходы специализированных площадок. Возможности таргетирования и профилирования аудитории дальше будут только развиваться.
Другой угрожающий фактор для специализированных сайтов — развитие социальных платформ, таких как Facebook или «ВКонтакте». Потому что специализированные сайты — это всегда сообщество людей, которые объединены общими интересами, друзьями, новостями. Социальные сети идеологически предлагают почти то же самое – войти в это сообщество путем нужных контактов. Если раньше, чтобы обсудить что-то, нужно было писать в профильное СМИ, то теперь известный креативный директор просто делает пост в своем ФБ. И всё.
Хасаншин: Судя по последним высказываниям, сменой парадигмы вы довольны? Часто говорите, что даже не успеваете за ростом.
Мухаметов: Мы довольны, потому что, с одной стороны, приятно нести вдохновение и красоту. С другой стороны, если бы мы остались сайтом о рекламе — нас бы уже не было. Не нам судить, насколько качественный и востребованный продукт мы делаем, но кажется, мы идем в нужную сторону и постепенно развиваемся и исправляем свои ошибки.
Наша парадигма — «вдохновение, доброта, любовь к творчеству» — это наша идентичность, то, что выделяет среди конкурентов. И людям это очень нравится, потому что, зайдя к нам, они не увидят политики, пошлых шуток, низкосортных материалов на злобу дня. Мы очень самокритичны и постоянно работаем над уровнем удовлетворенности людей от нашего продукта. Я думаю, поэтому у нас большая доля закладок, возвратов к сайту и многочисленное сообщество людей, которым симпатичны именно мы и ценности нашего бренда.
Мы выстраиваем процессы, оптимизируем работу, и это приносит выхлоп как в посещаемости, так и в бизнес-результатах. Вообще говоря, за ростом мы не успеваем – посещаемость растет на 10% в месяц в течение последней пары лет.
Цыплухин: Как переживаете ажиотаж, который образовался вокруг издания? И с чем его связываете? Я так понимаю, что из-за высокой «лайкабельности» материалов алгоритмы Facebook стали слишком часто показывать в ленте материалы AdMe – именно это послужило поводом для гнева части пользователей.
Радаев: Переживаем, потому что нам важно мнение людей. С другой стороны, в октябре у нас будет около 15 миллионов уникальных посетителей: невозможно сделать продукт, который будет удовлетворять всех, всегда будут недовольные. Это сотые доли процента, но мы внимательно изучаем отзывы и делаем улучшения.
Мы понимаем, что слава сиюминутна. Перед нами большая задача — развивать уровень издания. Та механика, что работает сейчас, через полгода будет тянуть вниз. Нам нужны инновации, чтобы, как паровоз, тащить вперед эту отрасль.
Кроме этого, у нас есть серьезные ограничения в нашей работе, – например, делать контент, который не может навредить детям, не выступать в роли пропаганды, образовывать аудиторию, стараться быть тактичными и нести прекрасное. Мы со всей ответственностью подходим к нашей роли и к нашему продукту. Конечно же, есть люди, которым он не нравится. Мы об этом знаем. Мы работаем для тех, кому важно и полезно то, что мы делаем.
Хасаншин: Давайте про продукт. С каких показателей начинаете утро, какие системы аналитики, CRM или базы данных смотрите?
Мухаметов: Важная особенность AdMe – это медиа, которое основано инженерами. И, возможно, многие представляют, что мы такие расслабленные слоняемся по офису в поиске вдохновения для статей, как это часто бывает в рекламных агентствах, — но это абсолютно не так. Такую систематизацию и регламентированность процессов редко где можно встретить. Мы стараемся сделать творческий процесс понятным и планируемо успешным. Без магии.
Мы поняли, что, по большому счету, нет никакой проблемы создать успешный материал. Но, если вы хотите делать это постоянно и быть восхитительными, нужна технология, пусть даже это будет нудно, и творческие люди будут морщить от этого нос.
Главный наш инструмент — это TeamWox, гениальная система управления компанией. Здесь у нас все процессы компании и почти все каналы коммуникации с внешним миром, даже телефония. Выглядит он немного страшно, но погуглите, посмотрите возможности. У нас есть внутренняя система аналитики вирусности материалов, которая работает в режиме реального времени, подсказывает нам, какие материалы оказались востребованы, а какие надо удалять. Так происходит процесс фильтрации и продвижения; система рейтингования авторов сайта. Внешними средствами анализа SMM мы не пользуемся, разве что планирование постов в будущее от Hot Suite. Естественно, у нас установлен Google Analitycs, который постоянно мониторит отдел SMM и главред с замом, Liveinternet.ru, Facebook Insights. Я считаю, что самое важное – это постоянно учитывать накопленный опыт и вносить корректировки в процессы. Этим мы и занимаемся каждый день.
Хасаншин: Есть ощущение, что в один прекрасный момент вы отказались от всех механизмов рекомендаций, а потом снова их включили. На чем основывались при их выборе, как отлаживали алгоритмы, что у вас за подход?
Радаев: Существует такая «проблема выбора» – когда человек заходит почитать статью, а ему предлагают еще 25 различных статей сбоку, снизу и еще всплывающим окном. Это не всегда хорошо – иногда выгоднее показать только две статьи, но лучшие.
Мы изучаем разные подходы к этому психологическому фактору – люди и так перегружены информацией, нам важно сохранять простоту и атмосферность проекта. Вообще, мы постоянно что-то меняем, замеряем показатели, возвращаем. Спрашиваем себя: «Перевернется ли мир, если мы попробуем это сделать так?» – и почти всегда можно ответить, что за три дня ничего существенного не случится.
Например, нам, по большому счету, надо три хорошие статьи в день, чтобы поддерживать внимание к проекту. Редакция пишет 20 статей, половину из которых можно удалить, половину из оставшегося надо улучшать, а с остальными вообще непонятно, что делать. Наша задача – разобраться в этом, найти те статьи, которые надо нести на фасад и рекламировать. И мы можем это понять с помощью наших наработок: по тому, сколько времени люди проводят внутри статьи, с какой скоростью ее пересылают, по количеству шэров/лайков/ретвитов и их соотношению между собой, количеству комментариев на странице и внутри соцсетей и другим параметрам.
Так же и с рекомендациями: мы не просто что-то советуем, но анализируем – понравилось ли это человеку, сколько новых посетителей это нам дало, сколько лайков и надо ли дальше это советовать почитать.
Цыплухин: И какая сейчас на сайте глубина просмотра?
Радаев: 3 просмотра на человека ежесуточно и 5,6, если смотреть в среднем, в месяц. Но важно понимать, что модель потребления контента меняется: мы это наблюдаем уже полтора года, и не только в рамках AdMe. Посмотрите статистику по Рунету в целом.
Люди приходят посмотреть один материал и уходят. Но возвращаются через несколько дней c другого устройства, чтобы посмотреть еще один. В том же Google Analytics у нас всего 19% новых пользователей за сентябрь – это значит, что 9,7 из 12 миллионов человек когда-то раньше к нам заходили. Глубина просмотра ранее считалась индикатором качества проекта, но сейчас этот показатель не так важен. Почему так происходит? Наступает эра мультискрина, когда у каждого посетителя по три устройства, которыми он пользуется в течения дня, но в статистиках они видны как отдельные посетители.
Хасаншин: Вас часто сравнивают с BuzzFeed. Это очень продвинутое с точки зрения технологий издания – тестируют заголовки, прогнозируют виральность контента. Вы A/B-тестами балуетесь?
Мухаметов: Мы считаем, что первична тематика проекта, редакционная направленность. И есть технология – то, как это производится. В данном случае это вирусные наработки, которыми стал известен BuzzFeed. Это лестно, что нас с ними сравнивают, но до них нам ещё пахать и пахать.
Сейчас они добавили в него много политики, новостей. Я понимаю, что если на AdMe писать про Путина и Украину и еще добавить новостной блок, снабдив это нашими вирусными технологиями и мастерством подачи, у нас посещаемость удвоится за полгода. Но это будет уже совсем другой проект.
С А/B-тестами не все так просто, как кажется. Можно сделать заголовок, например, «15 фактов, которые перевернут ваш мир», «Собака встретила лису, и ты не поверишь, что было дальше…», – они дико кликабельны, но это пошлость, и она всегда выигрывает на А/B-тесте.
У нас некоторое время была проблема с такими заголовками, но мы поняли, что это путь в бездну. Такая перегретая подача увеличивает конверсию, но приводит впоследствии к негативу. Надо держать себя в руках, поэтому мы сформулировали правила для заголовков и стараемся их соблюдать.
Например, у нас использование слов «лучший», «красивый», «удивительный» в заголовке – это моветон. Пример хорошего заголовка, на мой вкус: «15 котов, которые постигли искусство «Сон-Фу»» – полностью понятно, о чем речь, цепляет и обладает вирусностью, раскрыта суть материала и объяснено, почему это круто.
Обычно у нас автор предоставляет 5 вариантов заголовка, во «внутреннем мозге» авторы выбирают лучший, а главред принимает решение. Прогноз виральности в рамах AdMe: если 10% из тех, кто зашел в статью, сделали share – это вирус, если больше 15% – это супер-вирус.
Через A/B-тесты мы прогоняем копирайтинг внутри сайта, важные для нас фразы. Это работает, но подходить к этому надо с умом и надо обсуждать результат с людьми.
Хасаншин: В аналитике продуктов есть понятие «вовлеченный пользователь». В вашем случае кто из посетителей попадает под это определение?
Радаев: При первом контакте с новым источником пользователь всегда выражает недоверие, при втором – нам важно переключить отношение в нейтральное, а при третьем – заручиться доверием. Все это происходит небыстро: между первым и третьим контактами может пройти год. Это значит, что мы всегда должны делать наш продукт очень качественно. Если пользователь подписался на нашу группу, можно считать его наполовину вовлеченным. Теперь мы должны очень постараться его не разочаровать, и если пользователь влюбился в наш продукт – будем считать его вовлеченным.
Мухаметов: Я думаю, это люди, которые знакомы с сайтом, понимают его направленность и ценности. Доверяют ему настолько, что готовы поделиться информацией. Пока это еще мало обсуждается, но я предвижу, что скоро этот процесс доверия станет значительно более важным для медиа.
Многие знают, что Facebook планомерно занижает охват страниц. Когда вы набрали 10 тысяч фанов, но ваши посты мало кто видит. Уже было несколько волн такой «пессимизации», и мы полагаем, что дальше бесплатный охват будет снижаться еще много раз. Поэтому так важны вовлеченные пользователи – именно через них строится распространение контента внутри сети, а не через наброс с популярной страницы.
Вообще, это хороший вопрос, потому что сейчас появляется много сайтов под Facebook, которые вываливают на человека «удивительные факты», «офигенные истории из сети» и прочий перепост-модерн. И это уже почти не работает – у людей начал формироваться информационный фильтр, и дальше это ощущение информационной брезгливости будет усиливаться.
Цыплухин: На AdMe нет навязчивых предложений пользователям зарегистрироваться. А комментарии спрятаны в отдельную вкладку – почему так? Опасаетесь Роскомандзора или не верите в то, что дискуссии важны для вашего продукта?
Радаев: Дискуссии важны, это показатель качества аудитории, вовлеченности, интерактив для посетителей и способ донести обратную связь. С другой стороны, стоит вопрос информационной «диеты» и легкости проекта. Пока у нас этот фактор перевешивает, мы считаем, что этот тип контента должен быть доступен по запросу, а не сразу. Предложение подписаться тоже есть, но мы стараемся делать это очень аккуратно. Видимо, настолько аккуратно, что ты даже не заметил.
Хасаншин: Ведь после регистрации пользователей открывается масса возможностей для взаимодействия с ними – рейтинги, геймификация, профили, рассылки и так далее. Не верите в эти каналы роста?
Мухаметов: У нас есть профили, медальки и регалии для активных комментаторов, рассылка. В текущей реализации нашего продукта это нецелесообразно. У нас регистрация нужна только чтобы оставить комментарий к статье, сохранить статью на складе, ну или для участия в наших конкурсах. Попробуйте у нас на сайте найти ссылку «Войти» или «Зарегистрироваться» – вместо всего этого мы предлагаем нашим читателям «Подписаться». У нас 99% неавторизованных пользователей.
Мы развиваем и будем улучшать в нашем продукте индивидуализацию – нам надо научиться профилировать контент.
Хасаншин: Каким метриками в аналитике, помимо стандартных, вы пользуетесь? Можете показать примеры Цели/Goals из системы?
Радаев: Наша основная метрика – это социальный отклик, который мы мониторим с помощью внутренних инструментов.
Мы активно пользуемся механизмом событий в GA и следим за real-time-отчетами. С нашей посещаемостью мы можем за 10-15 минут понять, успешен эксперимент или нет. Вот, например, смотри, как шэрят:
Хасаншин: Какими метриками, из тех, за которыми следите, хотели бы похвастаться? В чем AdMe обходит другие российские медиа?
Радаев: Количеством лайков и шэров в социальных сетях, безусловно. И вот еще, недавно Герман Клименко начал тестировать новую категорию в своём агрегаторе, посмотрите Mediametrics – у нас очень длинный хвост, потому что материалы у нас в принципе не устаревают.
Мухаметов: Ну, например, мы увеличиваем аудиторию на 10% в месяц в течение последней пары лет. Думаю, мало кто так сможет, не скажу точно. Возможно, мы крупнейшее «социально ориентированное медиа», если так можно сказать. В октябре ожидаем 15 миллионов уникальных посетителей на сайте.
Цыплухин: Какими инструментами отслеживаете виральность в социальных сетях? Social Bakers или каким-то собственными разработками? И как эти данные влияют на ваши редакционные процессы.
Мухаметов: У нас собственный инструмент, который мы регулярно допиливаем и улучшаем.
Появление соцсетей, по-моему, сильно поменяло представление редакций о том, какой контент нужен людям. Потому что когда ты редактор сайта, обратная связь для тебя – это комментарии и количество просмотров. И это работало так: люди комментируют, видимо, это интересно, надо чаще про это писать.
Но не всегда это то, чем люди готовы делиться, что стало понятно с появлением Facebook. Для нас соотношение пропорции лайков и шэров может многое сказать о материале, мы постепенно научились больше узнавать настроения людей. Это очень волнующая способность – резонировать с людьми, которую мы развиваем, будучи интровертами и айтишниками. Наш опыт в рекламной индустрии и инженерные мозги нашли тут свое применение.
Хасаншин: Если не брать во внимание контент, расскажите, какие технологические изменения в продукте больше всего повлияли на рост аудитории? Например, размещение социальных кнопок?
Мухаметов: Представь себе человека, который открыл для себя интернет в эпоху айпадов. У него нет мессенджера, он даже не знает, что такое URL: кнопка «поделиться» для него – единственный способ как-то унести к себе понравившуюся статью или рассказать о ней друзьям. Это технология, которая дала толчок многим медиапроектам.
Дальше – фильтрация контента. Тайминг контента. Технология распыления в социальных сетях.
Например, в понедельник утром вы ждете фактурный свежий вдохновляющий пост, в среду вечером готовы потратить время на подборку художников, в выходные у вас значительно больше времени – и вам может понравиться пост с лучшими фильмами. Женщинам нужны одни посты, тем, кто заходит с мобильников,— другие, людям из-за рубежа лучше не давать локальные подборки. Здесь множество измерений.
Такие технологические исследования и изучение реакции людей помогают нам понять запросы аудитории и двигаться вперед. Мы понимаем, что вещи, которые привели нас к успеху, через полгода устареют, и нам важно открывать новое.
Цыплухин: Почему, кстати, кнопки располагаются только в нижней части страницы? Вы не думали про ту часть аудитории, которая потребляет только заголовок и первые картинки?
Радаев: Мы настолько быстрые, что поставили кнопки сверху, пока отвечали этот вопрос (смеется). Вообще, давно планировали. Наконец, пришла верстка – и внедрили. И пока нам это нравится, количество шэров выросло. Есть такое явление – лайкнуть, не заходя в пост. И точно есть читатели, которые с первых строк понимают – надо шэрить! – им нужны кнопки сверху.
Цыплухин: Не проверяли гипотезу о том, что если установить не нативные кнопки социальных сетей, а большие кастомные, то трафик из социальных сетей увеличится?
Радаев: Кнопки должны быть удобными. И это сильно зависит от устройства, с которого пользователь к нам зашел. Раньше на мобильной версии сайта стояли такие же кнопки, как и на десктопе, – на экране телефона это выглядело ужасно, да и попасть в такую маленькую кнопку было сложно.
Некоторые делают яркие крупные кнопки, которые еще и моргают и подергиваются, раздражая людей. Мне кажется, в целом это не имеет решающей роли. Трафик из соцсетей сильнее зависит от качества контента, чем от формы кнопок. Ведь даже если у вас группа на миллион человек – вирусность зависит от желания пользователей делиться вашим контентом.
Цыплухин: Я вижу на сайте только кнопки Facebook, «ВКонтакте» и Twitter. Причем показатели на первом всегда доминируют перед остальными. Как так получилось, что «элитная» социальная сеть стала главным потребителем развлекательного контента? Алгоритмы всё той же ленты?
Мухаметов: В соцсети «ВКонтакте» иначе построена вирусность – сеть идеологически организована так, чтобы смотреть внутрь себя. В ленте видно только шэры пользователей, а в Facebook в ленты попадают и лайки, и комментарии. Российский Twitter пока слишком маленький, чтобы иметь серьезное значение для медиа, и непонятно, изменится ли эта ситуация в будущем.
А «Фейсбук» просто создан, чтобы делиться, поэтому он выгружает в Рунет больше всех.