Упрощайте: психологические приемы для повышения эффективности проекта | Цифровой журнал | about digital

Аналитик Нэйт Дэсмонд собрал пять принципов психологии поведения человека, знание которых может помочь проекту значительно увеличить конверсию целевых показателей. В качестве обоснования Дэсмонд собрал 20 примеров сплит-тестов, доказывающих верность его теории. В рубрике Growth Hacks адаптированный перевод обзора .

Закон содержательности

Один из центральных принципов психологии Гештальта — закон прегнантности (Prägnanz), или закон содержательности. Согласно ему, люди стремятся к восприятию более простых и симметричных форм — наш мозг предпочитает простоту и организованность и избегает сложных идей.

Инстинктивно люди понимают, что простые вещи в меньшей степени могут преподнести неприятные сюрпризы. Например, поэтому клиенты банков находятся в ужасе от перечня условий обслуживания кредитной карты.

Дэсмонд собрал пять примеров, которые демонстрируют работу закона.

The Sims 3, рост на 128%

Несмотря на то, что The Sims является одной из самых продаваемых франшиз в мире, ее разработчики осознавали, что у них есть возможность увеличить конверсию.

Оригинальный дизайн включал четыре основных призыва к действию:

• зарегистрироваться (или войти);
• открыть магазин;
• читать последние новости компании;
• Получить бесплатные опции.

Команда проекта провела шесть тестов с различными вариантами интерфейса, каждый из которых фокусировался только на одном call-to-action.

В итоге выиграл вариант с предложением «Получите бесплатный город после регистрации». Впрочем, как отмечает Дэсмонд, все шесть тестов по упрощению интерфейса главной страницы также улучшили конверсию — как минимум на 43%.

DeviceMagic, рост на 35%

Компания DeviceMagic создала домашнюю страницу с большим количеством списков, предложениями для организаций и разработчиков, и даже разместила вступительное видео.

Позже разработчики обеспокоились тем, что созданная страница может быть слишком сложной для пользователей. Они решили убрать видео, списки и разделение для разработчиков и организаций, оставили слайдер из нескольких простых изображений.

Благодаря такому упрощению количество регистраций удалось увеличить на 35%.

Highrise, рост на 37,5%

Прежде чем команда 37signals решила
увеличить конверсию для своего популярного продукта Highrise CRM, они проверили несколько гипотез.

37signals решили протестировать оригинальный дизайн посадочной страницы с длинной формой и «тяжелым» дизайном: большим количеством изображений, указателей и заголовков.

В качестве альтернативы разработчики попробовали более лаконичный дизайн с одним заголовком и указателем. Конверсия увеличилась на 35%.

Daily Burn, рост на 20,45%

Сервис Daily Burn разместил на своей домашней странице скриншоты, иллюстрации функций продукта, а также калькулятор калорий.

Стартап был основан двумя разработчиками, и первоначально у них не было достаточно времени на проведение полноценных тестов. Поэтому они решили провести два простых эксперимента, просто убирая часть страницы.

Их целью было сфокусировать пользователей на ключевом элементе страницы — кнопке регистрации.

Оба теста увеличили конверсию в среднем на 20,45%.

DesignBoost, рост на 13%

Когда проект DesignBoost был запущен, его создатели понимали, что впереди их ждет множество А/Б-тестов. Поэтому они хотели начать с экспериментов, которые дадут им наибольший эффект.

Команда DesignBoost знала, что короткие страницы работают лучше для бесплатных предложений, поэтому они решили проверить простую и короткую посадочную страницу.

Короткая страница принесла им повышение количества регистраций на 13%.

Однако, как отмечает автор, в случае кардинальных изменений, таких как удаление большей части посадочной страницы, нельзя привязывать результаты теста только к одному фактору. Страница стала короче, однако она потеряла четыре раздела — сравнение продуктов, его изображения.

Макроизменения могут привести к более ощутимым результатам, однако небольшие изменения помогут лучше узнать поведение пользователей, помогут в формировании общей стратегии.

Закон прошлого опыта

Согласно закону, предыдущий опыт человека влияет на его восприятие текущей ситуации. Этот закон психологии сложнее остальных, утверждает автор: «Во-первых, опыт — это личное, то, что повлияло на одного, может совсем не затронуть другого. Во-вторых, опыт прошлого не так сильно влияет на восприятие, как другие психологические законы, поэтому его действие легко нивелировать». Однако это не касается прошлого опыта, благодаря которому, например, сформировалось понимание, что на стуле сидят.

Fab.com, рост на 49%

Крупный интернет-магазин Fab.com стремился к тому, чтобы увеличить число кликов по кнопке «Добавить в корзину». Команда сервиса уже пробовала версию с увеличивающимся изображением товара при наведении, а также иконкой на кнопке. Однако они решили попробовать другие варианты.

В тестах проверялись два элемента:

• Наименование производителя (“by Blu Dot x Fab” и “by Qualy”).
• Призыв к действию («Добавить в корзину» и «+Корзина»).



Первый вариант принес ощутимый результат — описание и кнопка «Добавить в корзину» увеличили количество кликов на 49%. Второй вариант с дополнительным описанием и измененным призывом к действию увеличил конверсию на 15%.

По мнению автора, такой рост был обеспечен благодаря тому, что иконка корзины вводит пользователя в заблуждение. Пользователи ожидают, что на кнопке оформления заказа будет написано «Добавить в корзину» (как на Amazon). Поэтому отказ от подобной ментальной модели может быть расценен как прорыв в дизайне, или же наоборот, может отпугнуть потенциального покупателя.

TycoonU, рост на 130%

Сервис дистанционных курсов для инвесторов TycoonU столкнулся с тем, что 80% потенциальных клиентов уходили на этапе оформления покупки. Чтобы решить проблемы, команда занялась редизайном формы покупки.



Исходный вариант похож на форму Google, а редизайн выглядит как привычная страница оформления заказа. Разработчики пришли к выводу, что когда люди видят анкету, они расценивают сервис как небезопасный и непрофессиональный.

Новая версия запускает множество триггеров для сложившейся ментальной модели:

• столбец справа (нивелирует сходство с анкетой);
• значки безопасности (повышают доверие);
• онлайн-помощник (отвечает на возникающие вопросы);
• номер телефона (повышает доверие и помогает решать вопросы).

Таким образом, дизайн в целом и отдельные элементы (например, изображения кредитных карт и чекбокс с правилами использования) отсылают к прошлому опыту пользователя, а McAfee badge и аккредитация BBB (Better Business Bureau) повышают доверие.

AMD, рост на 3600%

Производитель компьютерной электроники AMD использует сайт не для продаж, а для рекламы и поддержки клиентов, поэтому основной задачей команды стало увеличение количества share в социальных сетях за счет перемещения кнопок и изменения их вида.

Опытный пользователь ожидает найти кнопки социальных сетей в конкретном месте. Например, пользователь с меньшей вероятностью воспользуется кнопками в подвале страницы, нежели в боковом блоке.
Чтобы найти оптимальный вариант расположения кнопок соцсетей, AMD испытали разные варианты. В частности, исследовалось наиболее удачное расположение (слева, справа, снизу) и их размер.



Наилучшие показатели были зафиксированы у крупных кнопок, которые размещались слева — она повысила конверсию в 37 раз по сравнению с оригинальным дизайном.

По мнению команды AMD, таких показателей удалось достичь благодаря тому, что такие кнопки больше соответствуют ожиданиям пользователей, поскольку многие сайты используют похожий вариант (например, плагин Digg Digg для WordPress).

Во-вторых, такое размещение делает кнопки заметнее. Многие пользователи не прокручивают страницу настолько, чтобы найти кнопки, спрятанные в подвале страницы. Кроме того, размещение кнопок слева соответствует теории, что взгляд пользователя описывает траекторию, по форме напоминающую латинскую букву F.

Veeam Software, рост на 161%

Компания Veeam Software решила организовать опрос, чтобы выяснить, какой информации не хватает пользователям на целевой странице. Выяснилось, что им не хватало расчета стоимости. При этом команда Veeam уже разместили ссылку «Рассчитать квоту».

Поэтому Veeam Software решили заменить фразу «Рассчитать квоту» на «Рассчитать стоимость».



Изменив всего одну фразу, сервис Veeeam повысил CTR на 161%. Причина такого значительного улучшения, по мнению Дэсмонда, в том, что у пользователей к моменту посещения сайта уже есть конкретные вопросы и потребности. Например, те, кто хочет узнать больше о компании, будут искать фразу «О нас» или «О компании». Те, кто хотят связаться с компанией, будут искать «email» в подвале страницы или сверху. Пользователи, которые захотят зарегистрироваться, будут искать слова «Регистрация» или «Стоимость».

Закон выгоды

Эллиот Шмуклер (LinkedIn и Wealthfront) однажды сказал, что рост можно стимулировать при помощи трех инструментов:

• Увеличение охвата (больше пользователей).
• Уменьшение препятствий (облегчить выполнение цели).
• Усиление стимула (получить большую выгоду).

Закон выгоды относится к последним двум пунктам. Поведение пользователя зависит от соотношения пользы от действия («Cкачать электронную книгу») и предполагаемых затрат на его совершение («Оставить email»). Поэтому пользователи с удовольствием оставят адрес электронной почты, чтобы получить полезную книгу, при этом вряд ли станут заполнять многостраничную анкету, чтобы получить ту же книгу.

Официальный магазин Олимпиады-2010 в Ванкувере, рост на 21,8%

Исследование показало, что 67% посетителей интернет-магазинов не завершают покупку. Такая же проблема была и у официального магазина Олимпиады в Ванкувере. Его команда решила сфокусироваться на второй точке роста — уменьшение препятствий.

Оригинальный процесс оформления покупки состоял из четырех страниц: вход или регистрация, информация о доставке, платежная информация и подтверждение. Обновленный интерфейс изменил порядок: покупка, а следующая за ней страница призывала создать аккаунт.



Оба варианта предполагают указание одинаковой платежной информации и адреса доставки. Однако размещение всего этого на одной странице сократило препятствия на пути покупки.

При этом количество полей для заполнения не изменилось. Однако психологически пользователю стало проще, отмечает исследователь. Кроме того, шаг создания аккаунта был перемещен в конец процесса оформления покупки — это увеличило количество покупок, потому что шаг создания аккаунта не отвлекает от главной цели. Компании удалось увеличить количество созданных учетных записей, так как вся необходимая информация заполнялась пользователем в процессе покупки и требовался всего один клик.

Изменения помогли магазину повысить конверсию на 21,8%.

Meebox, рост на 121%

Хостинг-провайдер из Дании Meebox решил изменить структуру ценообразования. Компания начала предоставлять большие скидки (до 40%) для пользователей, которые оформили два года использования.



Варианты со скидкой повысили прибыль сервиса на 112% (на 51% увеличился показатель конверсии, на 46% увеличился средний чек).

По мнению Дэсмонда, скидка снижает риск, который берет на себя клиент, совершая покупку: легче стимулировать текущего клиента купить больше, чем убедить нового совершить первую покупку.

Soocial, рост на 28%

Сервис управления контактами Soocial привлек много новых клиентов благодаря большой кнопке регистрации на главной странице. Так как улучшения в верхней части воронки продаж хороши только для начинающей свой путь компании, команда решила поменять кнопку регистрации.

В оригинальной версии была большая кнопка «Зарегистрироваться сейчас!». В новом варианте текст на кнопке не изменился, однако рядом появилось слово «Бесплатно!».



Таким образом одно слово увеличило CTR на 28%.

Бесплатно — сильное слово, но стоит имейть в виду две вещи, отмечает исследователь:

• если товар на самом деле не бесплатный (или не совсем), сервис получит разочарованных клиентов;
• «бесплатный» часто подразумевает «дешевый». Если предложение строится вокруг качества, слово «бесплатный» может привлечь не тех покупателей, которые нужны.

Expedia, рост на $12 млн

В компании Expedia обнаружили, что необязательное поле может стать препятствием на пути посетителя сайта к цели.
В 2010 Expedia протестировала два варианта заполнения платежного адреса. Оригинальная версия предполагала ввод имени пользователя и адреса, а также необязательное поле ввода наименования компании. После редизайна компания избавилась от дополнительных полей, оставив только имя и адрес.



Такое простое изменение увеличило прибыль компании на $12 млн.

Несмотря на то, что поле было необязательным, форма в целом выглядела длиннее и пользователю отвлекаться на нее. Также многие не привыкли видеть поле «Название компании» при заполнении платежного адреса — это расходилось с ментальной моделью.

Закон Фиттса

Согласно закону Фиттса, время, которое пользователь затрачивает на то, чтобы привести курсор в нужную область (например, на кнопку регистрации), связано с расстоянием до цели и ее размером. Поэтому можно значительно увеличить CTR, если увеличить размер кнопки и разместить ее недалеко от предполагаемого месторасположения указателя мыши. Также верно и обратное утверждение: можно снизить процент совершения пользователем нежелательных действий, разместив маленькую кнопку или ссылку на расстоянии от исходного положения курсора, то есть в нижней части страницы.

Например, блог-платформа WordPress следует закону Фиттса: частые действия, такие как публикация заметки, обозначены крупными кнопками, а менее частые действия, например, перемещение в корзину, обозначены текстовыми ссылками.

Hyundai, рост на 62%

Автопроизводитель Hyundai запустил промосайт, чтобы пригласить пользователей на тест-драйв и предложить скачать буклет автомобиля, однако не получил ожидаемого результата.
Чтобы исправить ситуацию, маркетологи Hyundai изменили посадочную страницу:

• разместили SEO-тексты;
• увеличили размер изображений;
• добавили две большие CTA-кнопки.

В оригинальном дизайне посетители сайта могли записаться на тест-драйв или скачать буклет с помощью маленькой текстовой ссылки в меню слева. После редизайна на первом экране были размещены две большие кнопки.



Изменения повысили CTR на 208%, а количество записей на тест-драйв и скачиваний брошюры — на 62%.

Команда Hyundai создала для теста восемь вариантов, в которых было разное количество изменений. В итоге вариант, в котором сразу присутствовали три нововведения, принес наибольшую конверсию.

Предвыборная кампания Барака Обамы 2012, на 22% меньше отказов от рассылки

Перед президентскими выборами в 2012 году email-кампания Обамы привлекла $500 млн пожертвований. Команда проекта решила в одном из писем проверить варианты ссылки для отписки.



Изначально показатель отписок от рассылки был очень низким — 195 человек из 578 994 получателей. Однако после того, как ссылка на отписку стала менее заметна («здесь» вместо «Отписаться»), количество отказов от рассылки снизилось на 22%.

Причина в том, что когда пользователь ищет ссылку для отключения рассылки, он автоматически ожидает найти слово «отписаться». Замена привычной формулировки на «Если вы больше не хотите получать данные сообщения, кликните здесь» усложнила задачу и уменьшила количество отказов.

SAP, рост на 32,5%

Команда производителя программного обеспечения SAP решила повысить количество скачиваний их программного продукта Crystal Reports. Первоначально страница выглядела как на обычном корпоративном сайте — большое количество текста и текстовая ссылка на скачивание.



SAP протестировали несколько вариантов. В наиболее эффективном варианте были убраны отвлекающие элементы, добавлен второй призыв к действию внизу страницы, а кнопка скачивания была выделена на фоне остального контента. Результатом стало увеличение количества скачиваний на 32,5%.

The Vineyard, рост на 32%

Маркетологи сети отелей The Vineyard при тестировании сосредоточилась на изменениях, которые с большей вероятностью повысят конверсию посетителя сайта в гостя отеля.
В оригинальной дизайне посадочной страницы была размещена яркая фотография номера и текст, рассказывающий об отеле.



Внизу страницы размещалась небольшая ссылка для бронирования. В тестовой версии команда только добавила заметную кнопку «Забронировать онлайн» вверху страницы.

Это привело к увеличению CTR на 32%.

По мнению Дэсмонда, это тот редкий случай, когда изменение всего лишь одного элемента принесло результат. На рост повлияли призыв к действию, сокращение расстояния от цели до курсора, и увеличенный размер самой цели.

Распознавание лиц

Пользователи подсознательно наблюдают за себе подобными. Когда посетитель встречает лицо человека на сайте, он обращает на него внимание и оценивает выражаемые им эмоции. Оба действия совершенно спонтанны, отмечает аналитик.

Использование этих знаний может привести к увеличению конверсии двумя способами:

• Привлечение внимания. При помощи лица можно привлечь внимание посетителей сайта к ключевым элементам на странице. Например, если человек на фотографии смотрит на целевую кнопку, большинство посетителей сайта посмотрят туда же.
• Передача эмоций. Эмоции влияют на восприятие сайта пользователями: если человек на фотографии счастлив или расстроен, эта эмоция также будет передаваться посетителю. Но будьте аккуратны со стоковыми фотографиями на сайте: преувеличенные эмоции будут казаться искусственными и отталкивать.

Highrise, рост на 102,5%

Highrise проверили действенность принципа распознавания лиц.
В исходном дизайне главная страница содержала большое количество отвлекающих элементов. В тестовом варианте страница содержала три основных элемента: большой скриншот, краткое описание и крупное фоновое изображение улыбающегося клиента.



Это увеличило конверсию на 102,5% в сравнении с исходником.

Highrise также протестировали разные лица в том же дизайне. Отдельные фотографии показывали улучшение на 5%. Это доказывает, что какое-то конкретное лицо человека роли не играет.

Medalia Art, рост на 95,4%

На главной странице онлайн-магазина Medalia Art размещались работы художников. При клике на произведение, посетители сайта попадали на страницу автора, где могли приобрести картину.
Цель сплит-тестирования: разработать дизайн страницы, который увеличит количество переходов в профиль художников.



Команда проекта решила заменить миниатюры картин на фотографии художников, так как многие действия посетителей совершались с мобильных устройств.

В результате CTR вырос на 95,4%. Причина в том, что лица людей привлекали больше внимания.

Harrington Movers, рост на 45,45%

Компания Harrington Movers разместила на своем сайте фотографии улыбающихся людей, скачав их из бесплатных фотостоков. Позже команда сервиса попробовала два варианта:

• Разместили снимок своей команды.
• Заменили его на изображение грузовика с логотипом компании.



Оба теста показали ощутимый прирост конверсии — 45,45% и 45,05% соответственно.

Новые фотографии вызывают доверие, так как логотип на автомобиле убеждает посетителя сайта, что компания действительно существует. Кроме того, снимки помогают визуализировать сервис компании.

Доверяйте поведенческой психологии, но проверяйте

Дэсмонд отмечает, что перечисленные законы поведенческой психологии — теория, которая работает, но это не означает, что они безупречны. По его мнению, они могут исключать друг друга: применяя один закон на практике, можно нарушить другой.



About the author