Популярный видеоблогер Юрий Хованский написал для AD колонку, в которой рассказал о том, что не понимает, зачем в 2015 году нужны рекламные агентства. Хованский призывает заказчиков и исполнителей отказаться от посредников и взаимодействовать напрямую.
Привет. Меня зовут Юрий Хованский, и я уже четыре года занимаюсь рекламой в интернете. За это время я успел поработать с самыми разнообразными заказчиками: от крупных российских холдингов до финансовых пирамид.
Где-то в 30% случаев мне приходилось иметь дело не с заказчиком напрямую, а с рекламными, маркетинговыми, SMM-агентствами, и я обнаружил интересную закономерность: практически в каждом конкретном случае любое агентство не только не упрощало сотрудничество, но и всячески ставило палки в колёса (возможно, не по своему желанию, а просто по своей природе).
Приведу пример: мне и моему коллеге год назад пришло коммерческое предложение от одного из агентств, с которым мы работали — реклама покерного портала. Всё подробно расписано, к предложению прикреплены увесистый бриф и ТЗ от заказчика, нужно только наше согласие.
Пока мы обдумывали этот вариант, буквально через 12 часов пришло предложение от агентства, с которым работали наши знакомые: в аттаче абсолютно те же самые бриф и ТЗ, и почти тот же договор — в нём изменено только название агентства и сумма, которая достаётся исполнителю, причём сумма уменьшена ровно в два (!) раза.
В итоге этот заказ мы пропустили, а вот у наших коллег, которые согласились на него через разные агентства, получились практически идентичные ролики. Неудивительно — сюжет и детали исполнения были подробно расписаны самим заказчиком, а реализация целиком ложилась на исполнителя. Так по какому принципу посредники устанавливают себе настолько разные комиссионные?
Правильный ответ: а ни по какому! За четыре года работы я пришёл к выводу, что процент агентства зависит исключительно от собственной наглости, помноженной на стоимость содержания оборудования для пускания пыли в глаза.
Фактически, заказчик доплачивает за то, чтобы прийти на переговоры в шикарный офис, увидеть там опрятных людей в дорогих костюмах и отдать им свои деньги, которыми они распорядятся по своему усмотрению в его интересах. Сколько из них будет распилено, профукано или украдено, остаётся исключительно на совести агентства, потому что заказчику, как правило, важен результат, поэтому он и обращается к «профессионалам».
На самом же деле, обращаться к подобным посредникам в 2015 году так же глупо и неоправданно дорого, как искать съёмную квартиру через агентство недвижимости: если вы думаете, что отчисленный с третьего курса риелтор поможет вам с юридическими нюансами лучше, чем стандартный договор найма с первой страницы поиска в гугле, вы сильно ошибаетесь.
По сути, все эти агентства и начинались с того, что их создатели нашли этот договор в гугле, сняли себе офис, нацепили красные пиджаки и внезапно стали профессионалами в своём деле. Но каким-то непостижимым для меня образом это сработало, и многие из моих знакомых даже в эпоху торжества социальных сетей и Airbnb банально боятся снимать жильё напрямую, ибо «а вдруг что-то случится?».
Так и многие заказчики — предпочитают обращаться в рекламные агентства, надеясь на то, что посредник станет их страховкой, защитой и опорой. На деле же, он становится испорченным телефоном, который к тому же стоит неоправданно дорого.
Больше всего страдает оперативность взаимодействия: если мне нужно что-то поменять или исправить в рекламном ролике, то при работе с агентствами начинается самый настоящий ад. Сначала нужно связаться с тем сотрудником, который отвечает за работу с блогерами, он должен передать это какому-нибудь куратору, который отправит поправки в отдел по работе с брендами, и только потом заказчик сможет ознакомиться с текущим ходом работы.
Представьте себе, что в эту цепочку добавляется ещё и человеческий фактор: кто-то заболел, кто-то перепутал, у кого-то сел телефон – и вы получите реальное представление о степени полезности агентств в сфере интернет-рекламы.
Мы живём в удивительное время: генеральные директора крупных компаний используют соцсети, звёзды общаются с поклонниками в твиттере, у каждого есть мобильник, который делает нас доступными практически 24/7. Когда человек, обладающий хотя бы базовыми знаниями интернета, может поставить задачу, назначить награду, и уже через минуту на него налетят фрилансеры, готовые помочь с любой проблемой (ну, если награда соответствует тяжести задачи, разумеется).
Сейчас, когда сообщение в наших мессенджерах за долю секунды может облететь земной шар и дойти до любого адресата на планете, неужели нам до сир пор нужны посредники?
Появление Uber до неприличия снизило цены на такси, Airbnb банкротит паразитические риелторские агентства, биржи фриланса вытесняют неконкурентоспособные ИТ-компании — везде избавление от посредников принесло пользу и благо. Счастлив заказчик: услуги стали дешевле, исполнение — более оперативным. Счастлив исполнитель: не нужно отдавать лишние деньги нахлебникам, можно более свободно вести дела.
Так почему эти изменения происходит в сфере такси и недвижимости, в то время как в интернет-бизнесе, наоборот, повсюду плодятся «диджитал-центры», «SMM-конторы», «рекламные агентства полного цикла»? Почему крупный бренд подписывает модель на рекламную фотосессию за 100 тысяч через посредника, если на её странице во «ВКонтакте» можно найти информацию о том, что она берёт 50? Неужели никому не жалко потерянных денег? Неужели никто даже не пытается обойти всю эту схему с испорченным телефоном?
Скажу честно: за всё время своей работы мне не попалось ни одного рекламного агентства, которое бы принесло реальную пользу. Да, они умеют рисовать красивые графики с переходами, вовлечением, разрезом аудитории, но по своей сути ничего не делают. Кто-то скажет, что они «находят общий язык» между заказчиком и исполнителем, на что я отвечу, что брать 30-40% за подобную услугу — немного дорого.
И не важно, говорим мы о рекламе в интернете или продаже сантехники — я уверен, что в любом конкретном случае избавление от паразитирующих звеньев в цепочке скажется на бизнесе самым лучшим образом. Или же я не прав, и без рекламных агентств индустрия обречена на провал? Ответ на этот вопрос я бы и хотел услышать от профессионалов.
Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.
About the author
