Издание Campaign Asia-Pacific опубликовало интервью со старшим исполнительным вице-президентом китайской корпорации Tencent Сенгом Йи Лау, который в 2015 году стал обладателем премии международного фестиваля рекламы «Каннские львы» в номинации «Медиаперсона года».
Лау рассказал о том, как попал в Tencent, какой он видит стратегию развития компании, и поделился своими страхами относительно будущего ИТ-гиганта.
Впервые в истории международного фестиваля «Каннские львы» победу в номинации «Медиаперсона года» одержал представитель китайской компании.
Старший исполнительный вице-президент телекоммуникационного гиганта Tencent (который успешно конкурирует с титанами Кремниевой долины), а также президент онлайн-медиагруппы данной компании Сенг Йи Лау получит желанный трофей и войдет в число наиболее видных звёзд медиамира, наряду с основателем Facebook Марком Цукербергом, генеральным директором телеканала HBO Ричардом Плеплером и председателем совета директоров Google Эриком Шмидтом.
10 лет назад Лау, китаец малайзийского происхождения, оставил пост генерального директора рекламного агентства, разочаровавшись в рекламной индустрии материкового Китая, и перешёл в Tencent. С первого дня он шаг за шагом преображал компанию.
На сегодняшний день Tencent не только владеет самым посещаемым интернет-порталом в Китае и входит в число крупнейших интернет-компаний, акции которых котируются на бирже, уступая лишь Amazon, Google, eBay и Facebook, но и обладает лицензией на осуществление банковских операций.
С момента выпуска первых акций на Гонконгской фондовой бирже в 2004 году, компания становилась все более влиятельной, благодаря умелому сочетанию разнообразных продуктов и услуг — начиная от игрового портала QQ Games, поисковой системой Soso и микроблога Tencent Weibo и заканчивая платежной системой TenPay. За пределами Китая широко известен мессенджер WeChat, который внутри страны остается неоспоримым лидером среди аналогичных приложений.
Отец Лау работал в редакции местной газеты, а мать — шила одежду на дому. Впереди его ждал долгий путь к успеху. Свою карьеру он начал в агентстве McCann Erickson, где проработал вплоть до переезда в Китай в начале 90-х годов.
Среди всех его регалий стоит отметить и титул почетного консула в городе Брисбен, Австралия. А кроме того, он входит и в Digital A-List — список наиболее влиятельных представителей китайского медиамира по версии издания Campaign Asia-Pacific.
Campaing Asia-Pacific: 10 лет назад вы ушли из рекламного бизнеса в Tencent. Почему это произошло?
Сенг Йи Лау: На то были свои причины. Моя работа в китайском рекламном бизнесе пришлась на эпоху его заката, и меня это порядком раздражало. В то время глобальные рекламные агентства переживали кризис самосознания. Было много некомпетентных лидеров, которые вели индустрию по ошибочному курсу.
Ситуацию осложняло то, что на рынке стали успешно развиваться местные рекламные агентства, услуги которых пришлись по душе (а главное — по карману) местным клиентам. А глобальные агентства стремительно теряли как влияние, так и кадровый потенциал. Это не тот случай, когда один человек в силах изменить ситуацию целиком, поэтому я и принял решение уйти.
В 2006 году интернет ещё не был так популярен в Китае. Количество пользователей едва превышало 100 миллионов человек — всего 10% от общего населения страны. Невозможно сравнить Tencent сегодня и тогда — так мала и незначительная была наша компания.
Наш рекорд одновременного количества пользователей онлайн в то время составлял всего 16 миллионов человек — капля в море для страны, где живет почти в полтора миллиарда человек. Но именно тогда я понял, что интернет скрывает мощнейший потенциал для развития инноваций.
Правда, я даже и не думал, что информационные технологии настолько изменят жизни многих людей, затронув все сферы нашего общества. Благодаря рекламному прошлому, я умел управлять контентом, что позволило мне наиболее эффективно воздействовать на потребителей.
Каким было ваше первое впечатление на новом месте?
Моя первая мысль: «Боже, да они же вообще не понимают ни слова по-английски!» Когда меня нанял Пони Ма (основатель компании), я помню, как был удивлен его рвением. Лично я ничего не терял: мне было 40 лет и я мог позволить себе совершить «прыжок веры».
Отправив деловые письма на английском, три месяца спустя я обнаружил, что никто мне так и не ответил. Поэтому мне пришлось стремительно совершенствовать мой китайский.
Далее я поймал себя на мысли, что раз уж я был генеральным директором глобального рекламного агентства, то моя работа заключается в том, чтобы учить и руководить. Это была, прямо скажем, не самая глубокая мысль, и мне казалось, что идентичность бренда, стиль оформления конференц-зала, стиль одежды сотрудников — всё здесь было не так, как нужно.
К счастью, я оказался в очень снисходительном окружении, а основатели считали, что компании нужно разнообазие, и они относились ко мне с терпением.
Tencent — признанный инновационный лидер в Китае. А что инновации означают лично для вас?
Инновационная идея может родиться в одной светлой голове, но для её реализации потребуется вся мощь организационной структуры целой компании. Говоря об инновациях, мы слишком часто вспоминаем таких людей, как Стив Джобс. Но если бы в компании, где трудятся свыше 30 тысяч одаренных сотрудников, полагались на идеи только одного или двух человек, то её рано или поздно постиг бы крах.
У нас никогда не было недостатка в свежих идеях, но без чего мы действительно не могли обойтись — так это без способа выбора механизма реализации наиболее удачных идей.
И вот в чём загвоздка: инновации означают изменения — изменения в кадровой стратегии или даже в бизнес-модели компании ради воплощения захватывающей идеи. Что ведёт за собой вынужденное согласие на возможные ошибки и недочеты, чрезмерную трату ресурсов или полный провал. И если компания недостаточно устойчива, то ей вряд ли удастся оправиться после такого удара.
Какие уроки вам удалось извлечь из работы в Tencent?
От того, насколько тщательно мы продумаем организационную структуру компании для быстрого отклика на изменения, для эффективной реализации наших идей и для успешного восстановления после возможных неудач, зависит успех наших инноваций. Такую структуру мы называем «организационный деблокатор инноваций».
При этом инновация не обязательно носит революционный характер. Она может быть плавной и постепенной. Для нас инновация — это рождение чего-то нового и гибель чего-то старого.
Но вот какой урок нам пришлось усвоить: не все инновации оказываются революционными, способными резко что-либо изменить. Это зависит от того, как далеко мы можем шагнуть с её помощью.
Каков «инновационный темп» Tencent?
Нам некуда спешить. Как говорит основатель нашей компании Пони Ма, мы «бежим быстро, но маленькими шажками». Другими словами, мы не пытаемся сделать огромный шаг навстречу глобальной инновации, поскольку для этого требуется длительное накопление знаний.
Но для такого стремительно развивающегося рынка, как в Китае, время играет решающую роль. Стоит споткнуться один раз — и компания может оказаться под угрозой. Вот почему мы держим курс на частые и гибкие микроинновации, которые, наоборот, позволяют нам укрепить творческий потенциал и гибкость компании.
Мы живем в эпоху, когда интернет и технологии стремительно меняются. И мы не можем сидеть сложа руки. Поэтому мы стараемся регулярно внедрять инновационные идеи, закладывая их в фундамент нашей компании.
С какими идеями вы добились в Китае наибольшего успеха?
В составе идеи — 10% вдохновения и 90% кропотливой работы. Все мои успешные идеи при помощи технологий стали незаменимым компонентом в жизни людей. Позвольте вас спросить: захотели бы вы смотреть ТВ-шоу с тем же количеством рекламы, но тогда, когда это удобно именно вам, не подстраиваясь под эфирную сетку? Я регулярно задавал себе этот вопрос с того дня, когда мы открыли онлайн-видеоплатформу. И теперь я нашёл ответ.
В прошлом году мы купили права на трансляцию третьего сезона одного из самых популярных шоу — «Voice of China». На первый взгляд могло показаться, что смотреть третий сезон людям будет уже не так интересно, но каково же было наше удивление, когда он собрал 4,5 миллиарда просмотров — это почти в 2,5 раза больше, чем у предыдущего сезона.
На мой взгляд, здесь ключом к успеху стало использование принципиально новых возможностей. Мы добавили новые свойства к функции «Shake it» нашего мессенджера WeChat, благодаря которой зрители могли потрясти телефон и угадать, какой из конкурсантов будет выбран жюри. Это простая, но увлекательная функция, благодаря которой зрители отныне не просто смотрят шоу, а непосредственно принимают в нем участие наряду с конкурсантами. А это — новый опыт и новые эмоции.
Какова философия вашей компании?
В Китае чрезвычайно сложный рынок, и уровни развития очень сильно разнятся. Компании в различных сферах и географических регионах обладают разными руководящими принципами, амбициями, отношениями с клиентами и так далее.
У нас не существует универсальных принципов. На мой взгляд, самое главное — это действовать в интересах клиента. В общем-то, это и есть бизнес-философия Tencent. Не важно, как быстро развиваются технологии, или как много у вас появляется конкурентов: только увеличение ценности вашей компании для потребителей обеспечит устойчивый рост.
Мы этого добились в том числе и при помощи благотворительной кампании «404: Страница не Найдена, как не найден и …», когда мы помещали фотографии и информацию о пропавших детях на страницу ошибки, которая появляется тогда, когда пользователь пытается попасть на несуществующий ресурс.
Наблюдая за этим капризным рынком, я слишком часто видел, как много решений компании принимают в угоду сиюминутной прибыли, жертвуя интересами клиентов. Но если мы хотим превратить Tencent в компанию века, то наша главная (и единственная) задача — всегда ставить во главу угла интересы наших клиентов.
Как вы думаете, что ожидает Tencent в будущем?
На мой взгляд, в определенных сферах у нас неплохие перспективы. Во-первых, чтобы интернет широко распространился в Китае, потребовалось 20 лет. Сейчас приблизительно 48% от общего населения страны являются его пользователями, у остальных (среди которых, в том числе, дети и старики) недостаточно средств для приобретения необходимого оборудования.
Поэтому наша главная (и ближайшая) задача — сделать интернет доступнее для этих людей, предоставляя надежный и недорогой сервис. И в этом нам помогут мобильные телефоны. Здесь всего-то дел: подключить оставшийся миллиард.
Во-вторых, в полностью взаимосвязанном мире — «мире мега-веба», роль медиа существенно возрастёт. Сегодня медиа выступают в роли посредников между пользователями и контентом. Впоследствии они будут связывать нас с еще большим количеством разных вещей — устройствами, людьми — в еще более разнообразных ситуациях.
Когда качество связей достигнет такого уровня, то возникнет информационная сингулярность. Та информация, которой мы обладаем, станет «интеллектуальной», поскольку big data свяжет и станет доступнее для еще большего количества устройств. Расширенный доступ к искусственному интеллекту станет основным способом взаимодействия с информацией, которую будем использовать мы с вами, механизмы и даже целые умные города.
Когда в результате анализа этой информации мы будем получать более наглядные и предиктивные данные, то мы сможем охватить всех без исключения членов нашего общества, даже в самых отдаленных точках земного шара, и скоординировать их действия для решения проблем любого уровня — от локальных до глобальных.
На ваш взгляд, какие тренды существуют в поведении потребителей?
На мой взгляд, главный тренд — это глобальные изменения в жизни каждого. На макроуровне мы видим новых пользователей и новые приложения, а идея «интернета вещей» в Китае превращается в «интернет всего». Это приведет к тому, что в будущем отрезок человеческой жизни будет разбит на множество более мелких фрагментов времени, однако грамотное использование этого времени будет необходимо для того, чтобы прожить более счастливую жизнь в целом.
Сегодня вы можете заплатить за парковку при помощи приложения WeChat. Вы также можете потратить пять минут на проверку дорожной ситуации и избежать многочасового стояния в пробках. То есть, чем эффективнее мы расходуем наше время, тем эффективнее мы проживаем собственную жизнь.
Данные наших аналитиков пользовательского поведения опровергают распространенное убеждение в том, что интернет даёт слишком много бесполезной информации и ресурсов, и слишком часто предлагает делать тот или иной выбор, что делает пользователей нерешительными и затрудняет прогнозирование их поведения.
То, что раньше ошибочно принималось за нерешительность пользователей, теперь служит для нас стимулом искать альтернативы, чтобы каждый пользователь мог получить то, что ему по душе. Это также приводит нас к необходимости переосмыслить понятие «приверженность бренду», равно как и бизнес-логику «заискивания» перед покупателями. Будущее за теми компаниями, которые соблюдают все свои обязательства и обещания, данные клиентам, в обмен на их лояльность.
В каких секторах китайской мобильной коммерции следует ожидать роста?
На наш взгляд, наиболее яркие перспективы сосредоточены на трёх уровнях: на потребительском уровне, на отраслевом уровне и на уровне национальной экономики.
По данным отчета компании McKinsey, жители городов четвертого уровня тратят столько же денег на онлайн-покупки, сколько и жители городов третьего и второго уровня, при этом данные траты обладают большей долей в составе их доходов. Поэтому многочисленные покупатели из менее развитых агломераций представляют собой более привлекательный рынок.
Судите сами: в стране всего четыре города первого уровня, но 36 — второго. Если добавить города третьего и четвертого уровня, то эта цифра достигнет 140. И в этих цифрах заключаются потрясающие возможности для роста.
Индустрия постепенно меняется, поскольку интернет предлагает принципиально новый метод коммуникации: в реальном времени, в зависимости от нужд, лично между двумя людьми. Могли ли вы представить продажу автомобиля, собранного на заводе Mercedes, через интернет? Наша компания продала 388 штук за три минуты, без помощи диллеров и выставочных залов.
Вот в чём мощь технологии, которая может трансформировать всё, что угодно. Наконец, мобильный интернет ускоряет либерализацию национальной экономики. В самой его сути — поддержка свободного обмена информацией и независимых действий, что делает его эффективным помощником для ускорения экономической либерализации.
Как традиционный бизнес адаптируется к интернет-модели?
В Китае это называется «Интернет плюс» — интернет плюс ритейл, недвижимость, производство, и, конечно же, — медиа.
Давайте рассмотрим личные средства в качестве примера. В первый же день запуска нашего нового финансового продукта люди перевели на его депозитные счета свыше $128 млн — 800 млн юаней. Полгода спустя их количество увеличилось до 80 млрд юаней. Позже для онлайн-банкинга, системы платежей через третьих лиц, сектора корпоративных займов и финансового сектора в целом начался золотой век.
В Китае благодаря мобильным приложениям вроде Dr. Ding Xiang и Dr. Chun Yu вы можете провести медицинское обследование онлайн. На сегодняшний день проблемы 40% пациентов, обращающихся ко врачу, можно решить при помощи онлайн-консультации, что сокращает очереди в больницах.
Наконец, сельское хозяйство тоже постепенно становится «в плюсе». В сельских районах всё больше фермеров прибегают к помощи интернета для продажи своей продукции.
У фермеров провинции Фуцзянь раньше были серьезные проблемы с реализацией первоклассного чая в национальном масштабе, однако благодаря использованию интернета они могут продавать свой товар куда угодно без серьезных затрат. В течение первой половины 2014 года одна деревня смогла продать чай на 30 млн юаней ($4,8 млн). Средний доход на душу населения взлетел там до 13,8 тысяч юаней, что превышает аналогичные показатели деревень в более развитых регионах.
Какова ваша стратегия в отношении видео и контента?
На протяжении достаточно длительного времени создание контента было уделом традиционных медиа, а его распространение — интернет-медиа. Однако сейчас правила изменились. Например, музыкальное шоу «The Hit of China» собрало на нашем сайте более 200 миллионов просмотров — что равнялось количеству просмотров всех размещённых у нас шоу.
Очевидно, что главным направлением развития станет упор на производство собственного контента, поэтому мы уже открыли собственную продакшн-студию и наладили отношения с представителями киноиндустрии. Сейчас мы занимаемся съёмкой веб-сериалов (в том числе и тех, которым для запуска требуется краудфандинг), а также разнообразных интерактивных шоу.
Мы используем big data для того, чтобы узнать как можно больше о наших зрителях. Для видеоиндустрии (на телевидении или в интернете), реклама и платные подписки — главные источники дохода.
Но мы также развиваем и новые источники: стараемся использовать экономическую силу наших потребителей — мы называем это «Экономикой фанатов».
И это снова возвращает нас к главному преимуществу Tencent: компания обладает прочными связями с соцмедиа. Сочетая социальные и видеоплатформы, мы даём фанатам возможность напрямую связаться со своими кумирами, что одновременно увеличивает их привязанность как к звездам, так и к нашей компании. А также приносит дополнительную прибыль нашей платформе.
Чего вы в большей степени опасаетесь на цифровом рынке в Китае?
Для нас самая главная задача — не отставать. О чем я больше всего переживаю, так это о том, правильный ли мы выбрали курс развития. Чтобы держать руку на пульсе, мы разработали две важных корпоративных стратегии: стратегия «открытой платформы» и стратегия «микроинноваций».
Мы уже убедились в том, что гораздо эффективнее выполнять маленькие и краткосрочные проекты, чем тратить огромное количество времени и ресурсов на долгосрочные проекты, которые наверняка и не успеют за стремительными изменениями рынка. А мы в Китаем верим, что выживание зависит от умения приспосабливаться.
About the author
