После месяца закрытого тестирования социальная сеть «ВКонтакте» открыла возможность продвижения записей сообществ в лентах пользователей для всех рекламодателей. Об этом AD рассказал евангелист социальной сети Альберт Усманов.
О запуске нового рекламного формата «Продвижение записей» представители «ВКонтакте»
рассказали на конференции РИФ+КИБ 2015 в апреле этого года. Рекламодатели получили возможность размещать в новостной ленте пользователя материалы от имени сообщества бренда. На данный момент формат доступен лишь в десктопной версии, в будущем «ВКонтакте» расширит его на мобильную версию и приложения (более 20 млн пользователей «ВКонтакте» используют только мобильные устройства).
Подобные публикации не отличаются от обычных, но снабжены пометкой «Рекламная запись». По словам евангелиста «ВКонтакте» Альберта Усманова, новый формат поддерживает все существующие таргетинги социальной сети, а также
ретаргетинг по CRM и пикселю (код, который отслеживает пользователей «ВКонтакте», заходивших на сторонний сайт, и позволяет таргетировать на них определённые объявления). В дальнейшем «ВКонтакте» также добавит возможность настраивать частоту показа записи в новостной ленте.
Для нового формата «ВКонтакте» выбрала схему оплаты uCPM — оплату за тысячу человек, увидевших рекламу. Представители «ВКонтакте» не исключают возможности введения дополнительных моделей оплаты — CPC (оплата за переходы), которая ориентирована на малый и средний бизнес, а также CPV (оплата за просмотр видео) — для брендов и производителей видео.
Пример рекламной записи в ленте
В 2013 году «ВКонтакте» запустила биржу рекламных объявлений, благодаря которой рекламодатели могут закупать записи в сообществах, но их, в отличие от нового формата, видят только подписчики той или иной группы. Благодаря новому инструменту владельцы сообществ могут продвигать рекламные записи как для подписчиков, так и для сторонних пользователей.
«Продвижение записей — нативный формат, который органично вписывается в новостную ленту социальной сети, позволяя донести обращение компании до конкретной целевой аудитории — с точностью до человека или улицы — в наглядном виде. Уверены, новый формат станет хорошей альтернативой медийной рекламе и ТВ», — отметил Усманов.
Процесс размещения записи показан на скриншотах:
Усманов также отметил, что в период тестирования средняя стоимость за тысячу человек составила 60 рублей, а стоимость перехода на сайт рекламодателя — 6,5 рублей. В закрытом тестировании приняло участие более 150 рекламодателей из различных сегментов, включая Coca-Cola, Unilever, P&G, МТС, Nestle, Nissan, The Body Shop, «Билайн», H&M, Shell, Ferrero Rocher, «Мегафон», KudaGo, BlaBlaCar, Wargaming, «Cбербанк», Samsung, Hasbro, Kaspersky Lab, AliExpress, McDonalds, KFC, Mondelēz International.
Яна МаланинаSMM-менеджер Yum! Restaurants Russia (бренды KFC и Pizza Hut)
Мы провели несколько рекламных кампаний для решения наших ключевых бизнес-задач: искали персонал в городах присутствия KFC, проводили купонные акции с целью привлечения людей в рестораны и так далее.
Результаты кампаний получились довольно впечатляющими по сравнению с другими каналами: по стоимости, эффективности и, что приятно, влиянию на рост сообщества. Мы намерены использовать этот инструмент в дальнейшем.
Семён ЕфимовSMM-специалист KudaGo
Новый формат просто идеально работает с новостным трафиком. Но здесь важно понимать, что вы должны быть одними из первых: найти новость, отписать её, опубликовать, и затем сразу же запустить промоут записи.
Ну и по традиции, важно понимать свою аудиторию. В самом начале теста мы выбрали в качестве нашей целевой аудитории и мужчин и женщин, что негативно сказалось на эффективности объявлений. Спустя пару дней мы оптимизировали кампании, оставив в ЦА лишь женщин. Результат не заставил себя ждать. Наш рекорд — 30 копеек за переход на сайт, причем это была запись с подборкой интересных мест.
В качестве эксперимента мы также пробовали промоутить записи без ссылок на сайт — просто красивые подборки фотографий. Приносит ли это подписчиков? Нет. Дает ли это увеличение лайков? Да.
А вот что действительно не работает, так это промоут конкурсов на репосты. Не знаю, с чем это связано: аудитория либо поумнела, либо по-прежнему не верит в подобные конкурсы, а возможно, у меня кривые руки. А вот что еще выстрелило, так это продвижение нашего лабиринта.
Причем так хорошо, что запись в него сейчас идет на неделю вперед, а сообщество выросло на 2000 подписчиков. А вот чего действительно не хватает в новом формате, так это количества лайков, репостов, комментариев (если стена открыта) в статистике объявления.
Если подводить итоги, то в период тестирования нового формата таргетированной рекламы количество трафика на сайт выросло у нас более, чем на 80%.
А по ежемесячной посещаемости мы уверенно приближаемся к «Афише» и скоро её обгоним.
Елизавета ПроскуринаSMM-специалист агентства Pichesky
Попасть в раздел «Новостей» во «ВКонтакте» — заветная мечта любого бренда. Раньше для этого необходимо было либо максимально наращивать свою аудиторию, либо заказывать неоправданно дорогие «платные» записи через биржу, где цена за показ зависит только от желания владельца паблика. И бренды шли на это.
Новый формат более коммерчески эффективен. Потому как имеет достаточно понятный и уже отработанный на ТГБ (текстово-графических блоках) принцип ставок. Уже в первые дни формат показал свои плюсы: широкий таргетинг, прозрачная цена, потрясающая вовлеченность, подробная статистика. Причем таргетироваться можно на участников тех самых сообществ, за размещение в которых через биржу приходится платить в три-четыре раза больше.
Конечно, с развитием этого формата стоимость ставок вырастет, но при прочих равных условиях он продолжит выигрывать перед размещениями в бирже. Единственный минус этой тенденции в том, что, зная о том, что их запись так или иначе попадет на глаза нужной аудитории, бренды могут начать экономить на качестве контента, и в ленте будет много некачественной рекламы.
AD задал Альберту Усманову несколько вопросов о новом формате.
Сколько компаний участвовало в тесте, как в целом отзывы? Что пришлось поменять в процессе, отталкиваясь от их отзывов?
В тестировании приняло участие более 150 рекламодателей из различных сегментов рынка — от FMCG до заведений общественного питания. По мнению рекламодателей, с которыми я общался, новый формат полностью решил поставленные перед ним бизнес-задачи.
Я видел, что поначалу пользователи негативно отнеслись к новому формату рекламы.
Такие комментарии были в начале тестирования, когда пользователи не понимали, что это реклама, но даже в тот момент их доля не превышала 0,01%.
В процессе тестирования мы со своей стороны сделали пометку «реклама» более заметной, чтобы пользователи понимали, что это полноценный рекламный формат. В свою очередь, пользователи постепенно привыкли к такой рекламе, и сейчас уже такие комментарии единичны.
Хочу отметить, что у всех пользователей всегда и на всех площадках возникают мнения и комментарии о рекламе. В данном случае у рекламодателей появилась возможность эту обратную связь анализировать, чтобы улучшать рекламные кампании — фокусироваться на более целевой аудитории и совершенствовать креатив.
Как проходит запуск формата, он доступен сразу всем или только избранным?
Формат сразу будет доступен всем рекламодателям «ВКонтакте», которые выполняют ряд условий: имеют на счету рекламного кабинета не менее пяти тысяч рублей и управляют сообществом от пяти тысяч человек. В будущем мы можем полностью или частично изменить эти требования.
Как и к другим рекламным продуктам «ВКонтакте», мы предъявляем к рекламодателям ряд требований. Все они доступно изложены в соотвествующих правилах социальной сети.
Подобный формат есть в Facebook и Twitter, в чём различия?
Во-первых, с помощью нового формата «ВКонтакте» рекламодатели получают возможность охватить аудиторию, сопоставимую с федеральными телеканалами. Во-вторых, в отличии от аналогичных форматов в других социальных сетях, мы даем рекламодателям сильно больше возможностей для рассказа о своих продуктах и услугах за счёт поддержки практически любого типа контента в продвигаемой записи — от фотографии и текста до целого landing page.
***
Газета «Ведомости» отмечает, что в Facebook подобный формат рекламы появился в 2012 году. Представители компании отмечают, что размещение рекламы в пользовательских лентах стало основным драйвером роста рекламной выручки соцсети. Издание также подчёркивает, что новый рекламный формат поможет «ВКонтакте» получить дополнительную выручку: несмотря на то, что аудитория «ВКонтакте» превосходит аудиторию OK.ru почти в полтора раза (52,8 млн против 37,4 млн в мае 2015 года), выручка в 2014 году была почти вдвое меньше (4,3 млрд).
About the author
