Геймификация — это применение принципов из компьютерных игр для решения серьезных бизнес-задач, таких как привлечение клиентов,
получение обратной связи и повышение лояльности к бренду.
Авторы первого курса по геймификации Кевин Вербах и Дэн Хантер написали книгу о том, как эффективно использовать игровые механизмы, а AD выбрал из нее пять принципов, которые позволят применять этот подход в
своем бизнесе.
#самизнаетекакиекнопки
Определите цели
Здесь не имеются в виду глобальные цели компании, среди которых — увеличение выручки или акционерной стоимости. Речь идет о таких задачах, как повышение показателя удержания клиентов, увеличение лояльности к бренду, улучшение производительности труда сотрудников — то, чему могут помочь элементы геймификации. Неправильное определение целей может повлечь за собой потерю времени и денежных ресурсов на создание функциональности,
которая никак не поможет решению проблем или даже усугубит ситуацию.
Показательным в этом плане является пример разработчика сайтов DevHub, который хотел повысить популярность своего бренда, используя методы геймификации. Взяв за основу модель Foursquare, основатели сервиса добавили очки за опыт, уровни и виртуальную валюту, за которую можно было открывать дополнительный контент и функции. Затем они обновили сервис по разработке сайтов, преобразовав его в целую игру по строительству
империи.
Процент пользователей увеличился в восемь раз, а виртуальные товары составили примерно 30% от общих доходов DevHub после обновления. Однако в реальности они приносили всего 40 центов с каждого пользователя ежемесячно. Компания так и не решила главную задачу: привлечь огромное количество пользователей и зарабатывать на всех их действиях. Более того, она даже понесла убытки, поскольку новая функциональность отпугивала потенциальных клиентов, которые считали затею со строительством империи глупой игрой. Компании DevHub
пришлось уволить сотрудников и начать поиск новой бизнес-модели.
Пример DevHub показывает, что даже эффективная геймификация не всегда приводит к желанным результатам. Поэтому с самого начала нужно составить список всех возможных целей. Постарайтесь сформулировать их максимально конкретно, но оставьте возможность расширить основной список, поскольку со временем вы будете его подчищать. Ранжируйте цели по степени важности. Потом вы сможете пренебречь менее важными целями в
пользу более существенных, по крайней мере, на начальном этапе.
Постоянно спрашивайте себя, принесет ли успех реализация целей, перечисленных в вашем списке, как результат геймификации. На последнем этапе тестирования добавьте еще одну колонку и затем напротив
каждой цели объясните, почему это станет выгодно для вашей организации.
Опишите желательное поведение
Задумайтесь, чего вы хотите от ваших игроков и как станете их к этому побуждать. Целевое поведение должно быть конкретным,
например:
- зарегистрироваться на вашем сайте;
- оставить
комментарий на форуме; - выполнять упражнения как минимум 30 минут;
- поделиться информацией о вашей компании в Twitter;
- прокомментировать
или проголосовать за предложение других пользователей.
Придумайте как можно больше примеров целевого поведения и решите, как вы будете оценивать свой успех. Вам нужны методы перевода поведения людей в количественно измеримые результаты. Процесс геймификации основывается на программно реализованных алгоритмах. Они незримо преобразуют все действия в числа, а затем используют эти числа для формирования обратной связи. Числа могут быть очевидными для игрока, а могут и не быть таковыми. Игроки могут лишь увидеть финальный салют и объявление о том, что они достигли
уровня «важной персоны» или открыли доступ к бейджу «голодный бегемот».
Очки — простейший способ подсчета и измерения любого вида прогресса. Вы можете решить, что чтение форума заслуживает всего одного очка, при этом добавление комментария оценивается в пять очков, а его публикация — в десять. Вполне вероятно, что вам придется изменить эти очки после того, как вы
впервые протестируете систему.
«Состояние победы» (для пользователей) — второй способ оценки успеха системы. Данное понятие подразумевает, что некоторые игроки не победят, и это может отбить у них желание играть. А для тех, кто выиграл, это означает, что игра (или часть игры) завершена. И если ваша цель состоит в том, чтобы заставить игроков вернуться, дело плохо. Помните, что ваша цель заключается не в продаже игры, а в использовании игровых элементов для
достижения целей организации.
Создайте ограниченные или временные состояния победы. Например, каждую неделю добавляйте новый контент, или же пусть «победа»
означает новое достижение.
Опишите своих игроков
Определение того, кем именно являются ваши игроки, напрямую связано с тем, как вы будете их мотивировать. Кроме этого, помните обо всех факторах, которые мешают игрокам выполнять важные задания: сила воли (очевидное отсутствие желания) или способности (очевидное отсутствие возможности). Первый фактор предусматривает подход, ориентированный на привлечение игроков, в то время как второй требует прогрессирующей системы, которая плавно ведет игрока
по кривой сложности в игре.
Гейм-дизайнеры определили несколько типов игроков. Самая известная классификация включает в себя четыре категории: манчкины, исследователи, тусовщики и убийцы. Манчкины любят гоняться за новыми уровнями или зарабатывать бейджи; исследователи хотят открыть новый контент; тусовщики предпочитают общаться с друзьями; а убийцы хотят оказывать воздействие на других игроков, обычно стремясь их победить. В самых успешных геймифицированных
системах каждая группа игроков может найти что-то для себя.
Теперь вы должны детализировать поведение игроков. Разделите их на категории, которые кажутся вам наиболее подходящими. Потом каждую группу наделите аватаром (визуальным образом), который будет являться конкретным описанием игрока. Для этого необходимо хорошо знать свою целевую
аудиторию.
Также нужно задуматься о жизненном цикле игрока. Каждый начинает как новичок, и сначала ему нужна поддержка для того, чтобы изучить все приемы. Ему может понадобиться подкрепление, чтобы одержать победу или привлечь друзей к игре. Как только он становится постоянным игроком, ему нужно
открыть что-то новенькое, чтобы заинтересованность не пропадала.
Разработайте циклы активности
Понятно, что у игры есть начало и конец, но в промежутке должно быть несколько циклов. Они обычно делятся на два вида — циклы вовлечения и циклы продвижения. Первые зависят от мотивации и, в свою очередь, вызывают обратную связь как ответ от системы, например, в виде победных очков. Эта обратная связь, в свою очередь, мотивирует игрока совершать следующее
действие и так далее.
Очки, к примеру, — способы отображения обратной связи об активности, равно как и рейтинги лидеров, уровни и бейджи. Мысли об обратной связи удерживают от переоценки определенных компонентов или награды. Награда, по большому счету, просто разновидность обратной связи. Она создает
стимул для последующих действий.
Циклы продвижения говорят о возрастающем уровне сложности. На самом первом этапе (который часто называют адаптацией) все должно быть очень просто, чтобы привлечь пользователя в игру. Как только игрок перешел этот порог, желательно повышать трудность с переменной
скоростью — это называют кривой интереса.
Используйте подходящие инструменты
Чтобы правильно провести геймификацию, вам понадобится команда специалистов с разными навыками. Это не значит, что один человек не может внедрить эффективную систему — например, в каком-то стартапе,
— но тогда нужно быть специалистом сразу в нескольких сферах. Вам понадобятся:
- люди, которые понимают бизнес-цели проекта, — лучшие в мире разработчики могут создать нечто абсолютно бесполезное, если они не
привязаны к желаемым стратегическим целям;
- понимание своей целевой группы игроков и основ
психологии; - разработчики игр или люди, которые могут выполнять
их функции; - специалисты по аналитике, способные разобраться в
данных, которые генерируют ваши геймифицированные системы; - технические специалисты, готовые внедрить ваше
видение.
Вы можете самостоятельно создать информационную систему или прибегнуть к одному из предложений по программному обеспечению как услуге. Если вы выберете работу с поставщиком, ищите те компании, которые понимают психологические нюансы геймификации. Базовая функциональность не столь уж сложна; дополнительные услуги, которые оказывают такие провайдеры: консультирование, кастомизация и аналитика, — позволят оптимизировать вашу
систему.
About the author
