Дэвид Огилви — основатель рекламных агентств Ogilvy & Mather и Ogilvy PR, автор множества публикаций, классик рекламного дела и «самый востребованный мастер в рекламной индустрии» 1962 года по версии Times. Его постулаты, наравне с положениями Уильяма Бернбаза или Лео Бернетта, до сих пор популярны среди работников креативной сферы.
AD собрал изречения «отца рекламы» о работе, копирайтинге, продажах и продвижении.
Стоимость продукта
Чем выше цена на ваш товар, тем более желанным становится он в глазах покупателя. Когда профессор Рейх из университета Айовы попытался установить связь цены 678 брендов продуктов питания с их качеством, он обнаружил, что корреляция между качеством и ценой оказывается практически нулевой.
Реклама и продажи
Я продолжаю считать рекламу частью товара. Расходы на рекламу следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи. А следовательно, урезать их в трудные времена следует не больше, чем другие производственные расходы. Во время Второй мировой войны британское правительство запретило продавать маргарин под брендовыми названиями, однако компания Unilever продолжала рекламировать свои товары всё это время, хотя самого маргарина под их маркой и не было на полках магазинов. Когда же война кончилась и бренды снова вернулись в жизнь, Unilever завоевал наибольшую популярность.
Многие производители задаются вопросом, а не реклама ли продает их товары? И в глубине души они боятся того, что конкуренты могут украсть у них идеи, если они остановятся. Другие же, особенно в Великобритании, используют рекламу для того, чтобы их имя постоянно попадалось на глаза публике. Третьи рекламируют себя потому, что реклама способствует расширению сети распространения их товаров. И лишь малая толика производителей используют рекламу потому, что она увеличивает их прибыль.
Название товара
Если для вас важно, чтобы название как можно более ярко выделялось на упаковке, выбирайте короткие слова, например Tide. Такое словосочетание, как «Невероятная бемуна», вряд ли удастся написать крупными буквами на небольшом пакетике. Если вы хотите использовать название не только на отечественном рынке, но и за рубежом, обязательно узнайте, не несет ли оно непристойного значения на турецком или каком-либо другом языке. Мне памятны весьма неприятные конфузы.
Времена спада
Большинство маркетологов тратит слишком много времени на волнения и суету о том, как оживить товар, переживающий не лучшие времена, и слишком мало времени уделяет тому, как сделать перспективный товар еще более прибыльным. Нужно обладать смелостью для того, чтобы признать поражение, подсчитать убытки и двинуться вперед.
Маркетинг
Когда мне сообщили, что я получил Парлиновскую премию по маркетингу, я подумал, что меня разыгрывают. Я даже не понимал, о каком предмете идет речь.
Исследования и опросы
Я признаю, что исследования часто используются агентствами и их клиентами совершенно неправильно. Они пытаются доказать себе, что правы. Они используют исследования точно так же, как пьяница — фонарный столб: не для освещения, а для опоры.
Респонденты далеко не всегда говорят интервьюерам чистую правду. Я обычно начинал свои исследования с вопроса: «Что бы вы предпочли услышать сегодня по радио — Джека Бенни или пьесу Шекспира?» Если респондент выбирал Шекспира, я твердо знал, что он лжец, и прерывал интервью.
Частота показа рекламы
Практически все бренды Procter & Gamble рекламируются регулярно в течение всего года. Они выяснили, что этот метод более эффективен, чем так называемые «налеты», то есть когда ролик шесть недель демонстрируется по телевизору, шесть недель отсутствует и так далее. Кроме того, таким образом им удается значительно сократить затраты на рекламу.
Потребительские предпочтения
Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают Jack Daniel’s, а другие — Old Grand-Dad или E.H. Taylor? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов три различных имиджа, воздействующие на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Бренд-имидж — вот что на 90% следует продавать потребителю виски.
Хорошие сценарии
Как бы вам это ни казалось наивным, сделайте сам рекламируемый продукт героем вашей рекламы. Если ваш товар представляется вам слишком простеньким для этого, то открою секрет: не бывает убогих вещей, бывают лишь убогие авторы. Я никогда не поручу разработку продукта автору до тех пор, пока не буду убежден в том, что он лично заинтересовался им. Каждый раз, когда я писал неудачный сценарий рекламной кампании, дело было в том, что продукт не вызывал у меня никакого интереса.
Простота в рекламе
Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершенно разных суждений огромного сонма «ответственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу нескольких различных целей, в результате они не добиваются ни одной.
Никогда не используйте сложные или нерелевантные заголовки. Люди читают слишком быстро, чтобы понять, что вы хотите сказать.
Ценность сотрудников
Клиенты часто меняют рекламные агентства лишь потому, что конкурент способен предложить ему рекламную площадь за чуть меньшую цену, чем другие. Они не понимают, что один копирайтер, который хорошо знает свое дело и приемы, с помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рекламу, способен оказать влияние на гораздо большее число читателей, чем все остальные.
Бессмысленные кампании
Я тоже внес свою лепту в создание красочных и бессмысленных рекламных кампаний, однако, если вы спросите меня, какая именно из моих реклам оказалась самой успешной, я без раздумий отвечу — одна из моих первых реклам, которую я создал для пропаганды индустриального развития Пуэрто-Рико. Я не получил никаких наград за «креативность», однако вчетверо увеличил количество инвесторов, готовых вкладывать деньги в развитие производства на нищем острове.
Талант и творчество
Талант, я думаю, вы скорее найдете среди нонконформистов, инакомыслящих и мятежников.
Творческий процесс требует больше того, что может дать разум. Самые оригинальные мысли невозможно даже передать словами. Для этого нужно уметь нащупывать экспериментальные идеи, регулируемые интуитивными догадками и вдохновленным сознанием. Большинство деловых людей не способно на оригинальное мышление, потому что не может вырваться из тирании разума. Их фантазии блокируются.
Лучшие идеи приходят в шутку. Сделайте свое мышление настолько смешным, насколько это возможно.
Персонализация
Не обращайтесь к своим читателям так, словно они собраны на стадионе. Они одни, когда читают ваше объявление. Представьте, что вы пишете письмо каждому из них от имени своего клиента.
Опыт
У меня есть теория, что лучшая реклама создается из личного опыта. Некоторые объявления из тех, что я сделал, действительно вышли из реального опыта в моей жизни и каким-то образом стали сильными и убедительными.
Правила
Я не знаю правил грамматики. Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или купить, вы должны использовать тот язык, на котором они говорят и думают каждый день.
Идеи
Меня считают чуть ли не динозавром среди изобретателей суперидей, однако за всю мою долгую карьеру я произвел на свет не больше двух десятков, и то с большой натяжкой. Великие идеи приходят из нашего подсознания. Это справедливо и в искусстве, и в науке, и в рекламном мире. Однако ваше подсознание прежде всего должно быть хорошо напичкано информацией, иначе ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту.
Наполните ваш мозг информацией до отказа, после чего постарайтесь отключить процесс рационального мышления. Вы можете помочь себе, отправившись на долгую пешую прогулку, или приняв ванну, или же выпив пару рюмочек коньяка. Вскоре, если вы уже находитесь на прямой связи со своим подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу.
Если вам когда-нибудь повезет создать крупную впечатляющую рекламную кампанию, вскоре другое агентство украдет ее у вас. Это раздражает, но не стоит переживать: никому еще не удавалось построить бренд, подражая кому-то другому в рекламе.
Источники: Дэвид Огилви, «О рекламе», Copyblogger, Goodreads, Problogger.
About the author
